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觀點:移動游戲黃金時代是否結束?
觀點:移動游戲黃金時代是否結束?
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  經歷了前期爆炸性增長,移動游戲行業處于希望與失望并存的焦灼之中。短暫的產品生命周期、高昂的渠道分發成本、越來越挑剔的用戶以及趨于理性的資本等讓移動游戲行業日趨退燒。

  中國移動游戲市場的爆發需要諸多前提條件,包括:具有統一操作系統(蘋果iOS、安卓)的移動智能終端、優良的移動通信網絡、高度活躍的社交網絡,以及巨大的支持性網絡,如分發渠道、支付平臺、游戲媒體、游戲引擎以及源源不斷的IT人才和蜂擁而至的資本等等。

  當所有這些問題統統得到解決之后,千千萬萬人對娛樂休閑的深層渴望,才能轉化成對移動游戲的需求。

三大要素驅動移動游戲市場爆發

  相比于傳統的“端游”產品,移動游戲產品具有內容簡單有趣、操作簡捷、適合碎片化時間的特點,因此迅速被各類人群所接受。這其中包括工作忙碌、時間有限的上班族,以放松休閑為目的的女性白領,以益智或傳統棋牌娛樂為目的的中老年和兒童群體等。

  龐大的手游用戶群體衍生出的海量需求是中國移動游戲市場爆發的前提,但真正催生中國移動游戲爆炸性成長的卻另有三大要素:智能移動終端的快速普及、高速移動通信網絡的建設和社交網絡的蓬勃發展。

  近年來,中國智能移動終端滲透率快速提升。據CNNIC的最新報告,截至2014年6月,中國手機網民規模達5.27億,比2013年底增加2699萬人。網民中使用手機上網的人群占比由2013年底的81.0%提升至83.4%。

  伴隨著3G、4G網絡的大規模基礎建設的完成、寬帶帶寬的提升以及WiFi熱點的普及,移動通信網絡條件不斷優化。工業和信息化部于2013年12月向三大運營商頒發4G牌照,并快速實現試商用,這意味著用戶可以體驗到最大12.5MB/s-18.75MB/s的下行速度。高速的移動通信網絡讓智能手機真正成為人類肢體的外延,也大大地促進了移動游戲技術的發展,越來越多更高復雜度、精細度、感官體驗的移動游戲類型出現。可以說,移動終端的快速普及和高速移動通信網絡的建設奠定了中國移動游戲爆發的基礎。

  而以微博、微信為代表的社交網絡的蓬勃發展,則是中國移動游戲市場爆發的催化劑。移動游戲相關的體驗、攻略通過各種方式匯聚到社交網絡中,又以各種方式被分享出去。每一個細微的分享動作在社交網絡中匯聚起來,形成龐大的洪流,引爆了一款又一款移動游戲產品,比如《瘋狂猜圖》、《臉萌》、《圍住神經貓》等。

火爆的中國移動游戲市場

  或許,唯有火爆二字,方能勉強用來描述中國移動游戲市場的發展現狀。中國版協游戲工委的數據顯示,2014年上半年中國移動游戲市場銷售收入規模突破125.2億元,同比增長394.9%。而就在不久前的2013年底,相關人士還在為中國移動游戲市場2013年全年銷售收入勉強突破100億元而歡呼雀躍。

  移動游戲市場規模井噴的背后,是中國移動游戲用戶規模迅猛增長。中國版協游戲工委的數據顯示,2014年上半年中國移動游戲用戶規模約3.3億,同比增長89.5%。

  伴隨著移動游戲用戶規模的放量增長,中國移動游戲活躍人數和付費用戶數量不斷增長,整體付費滲透率也不斷提升。尼爾森最新的《2014年中國手機游戲用戶洞察》的研究顯示,47%的手游用戶每天都會玩游戲,88%的手游用戶在玩游戲的當天會登錄兩次及以上,而94%手游用戶每次玩游戲的時間會在10分鐘以上。手游正逐漸成為一種固定化的生活習慣,而非簡單的打發時間的消遣。手游用戶玩游戲場景的數據顯示,在床上、家里等固定化場景玩游戲的用戶比例已超過了公共交通工具等碎片化的場景。這表明手游用戶的娛樂行為正逐漸從碎片化時間向塊狀時間發展,由情境驅動向習慣使用發展。

  刺激用戶選擇一款游戲的原因主要是產品本身操作簡單、流暢穩定,但是觸發用戶喜歡某一款游戲的原因主要是有熟悉的朋友、良好的情節設計和合理的規則。同時,86%的手游用戶會向他人推薦自己喜歡的手游產品。由此可見,社交因素對游戲產品有重大的影響。但值得注意的是,78%的手游用戶平均玩一款游戲的時間不足6個月,41%手游用戶今年喜歡的游戲和去年的不同,這是導致手機游戲生命周期較短最根本的原因。導致用戶放棄游戲的主要原因有:游戲收費、流量耗費、趣味性差和太耗費時間。

  與手游玩家使用行為“常態化”同步的是手游用戶付費行為習慣的養成。尼爾森的相關研究表明,67%的手機游戲用戶曾在過去一年為手游產品付費,89%手游用戶表示愿意為喜歡的游戲付費10元以上,并且75%手游付費用戶表示會再次付費購買。用戶付費的主要動因是獲取更加強大的角色、更快的升級以及更好的操作體驗,最可能發生付費的環節是道具、裝備的購買,以及關卡解鎖。

  但是,手游市場的機會并不僅僅在手游付費本身,移動游戲廣告市場亦是“廣闊天地、大有所為”。手游占有了移動用戶大量時間,而寶貴時間就意味著廣告機會。尼爾森的研究發現,69%手游用戶不排斥廣告,用戶最喜歡的廣告形式為登入廣告、登出廣告以及角落圖標廣告。更重要的是,51% 手游用戶表示可以記住廣告標題、內容等有效信息。驅動用戶點擊廣告的主要動因是畫面精美、內容精彩、了解更多資訊,而手游用戶不點擊廣告的主要原因是担心虛假詐騙廣告、木馬病毒等安全問題。

解密移動游戲盈利模式

  雖然移動游戲的歷史可以追溯到1997年11月10日在諾基亞6110上推出并且成為黑白經典的《貪吃蛇》。但是,中國移動游戲市場規模爆發性增長的起點卻是在不遠的2012年。一方面是iPhone4發布后,國內蘋果用戶占有率開始飆升;另外一方面是安卓千元智能機紛紛推向市場,智能移動終端的用戶規模迅速擴大。手游作為盈利能力最強的移動互聯網產品,價值日趨凸顯,引發了2013年資本市場上以手游概念為主的投資、并購熱潮。移動游戲產業鏈也迅速成熟起來,形成產業鏈頂端的游戲開發商,中間環節的游戲發行商和渠道商、通信服務商、游戲媒體,以及底部的游戲玩家。

  在中國移動游戲的產業鏈中,渠道商占據著主導的地位。根據屬性的不同,渠道商可以分為四類:第一類是以360、百度91、騰訊、 UC、當樂、阿里巴巴為代表的互聯網渠道;第二類是中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商;第三類是以蘋果、小米、三星、聯想、酷派等為代表的終端廠商;第四類則是其他渠道,包括專業論壇、線下渠道等等。國內移動游戲渠道集中度較低,市場份額極度分散,未來移動游戲渠道的競爭將進一步加劇。隨著騰訊、百度、阿里巴巴等大鱷的介入,中小渠道的份額注定會遭到一定程度的侵蝕,國內移動游戲市場將由多渠道分散的格局最終走向由寡頭壟斷的格局。

  受困于國內渠道極度分散的亂象,國內移動游戲市場也逐漸衍生出了游戲發行商這一新興角色。他們主要幫助開發商準確地定位產品,細分產品類型,細分用戶,找到適合的渠道,為產品做推廣傳播。最典型的案例就是熱酷游戲代理發行《找你妹》系列大獲成功。目前從事移動游戲發行的企業大致有三類:第一類是渠道商在做發行,以騰訊、百度、360為代表;第二類屬于從事游戲開發的企業轉向做發行,例如熱酷、觸控、頑石等企業;第三類就是數量眾多的市場營銷公司,他們看到做手機游戲發行的巨大利潤,也涉足這個行業。數據顯示,季度流水過億元的移動游戲發行商已超過5家,共同搶占這一新興市場。

  同時,由于游戲研發市場市場的集中度較低,市場份額差距不大,各主要廠商均未形成強大的競爭壁壘。其中,騰訊游戲憑借雄厚的技術力量和強大的渠道分發能力推出多個成功的爆款游戲,擴大了自身的市場份額。其余游戲研發廠商的市場份額保持相對穩定。

IP(知識產權)運營成為大勢所趨

  一方面是市場競爭升級以及對持續高增長的渴求,另外一方面是政府監管政策收緊和行業巨頭對盜版狂風暴雨般的打擊,移動游戲企業對IP的渴望越來越迫切,網絡小說、影視、動漫、電視節目,甚至曾經的知名游戲都成為移動游戲IP的重要來源。

  依托于優質IP,移動游戲企業可以快速、低成本獲取用戶,并且避免版權訴訟糾紛以及遏制競爭對手競爭。但是,在如何做好IP運營上,中國移動游戲企業還需要向歐美、日韓企業學習。

  1、漂洋出海 掘金高增長的海外市場

  雖然單個國家的用戶規模不如中國,但海外游戲市場同樣處于方興未艾的高增長階段,而且營銷成本很低。相比于中國移動游戲的黑暗森林,海外市場的競爭激烈程度有限。從2013年開始,逃離中國、進軍海外,成為一些對游戲品質抱有信心且不愿忍受低利潤率的手游創業團隊的主攻方向。與此同時,騰訊、阿里巴巴、360等中國互聯網企業也正在大舉在海外進行投資布局,以更好的把握未來全球性移動游戲市場增長的趨勢。

  2、市場下沉 長尾用戶群體值得關注

  隨著智能機普及率的提升,位于三線及以下低線城市長尾用戶的創收價值逐漸出現。首先,相比于一、二線城市中忙碌的白領階層,三線及以下城市的長尾用戶擁有更多的大塊時間;其次,生活單調、規律,娛樂方式缺失,也促使低線城市用戶只能選擇手機。尤其是移動游戲來打發時間。不同于一、二線城市通過應用商店、搜索引擎等線上渠道來下載游戲的習慣,低線城市用戶更加依賴運營商營業廳、手機專賣店等線下渠道。地面推廣是覆蓋長尾用戶群的重要手段。

  3、重度化 攔不住的潮流

  一如當年的PC網游,移動游戲也在順應用戶、市場、技術、渠道等諸多產業鏈環節的變化,經歷著從輕度、中度到重度的發展歷程。移動游戲的類型從操作簡單的卡牌到動作競技,再到最近的重度MMO產品。移動游戲的研發和運營也經歷著從最初粗放淺顯的內容、簡單的操作,到當下翔實的數據分析、專業化的設計、精細化的運營以及科學的付費設計的轉變,移動游戲越來越成熟,也越來越“游戲性”和“生態化”。

  4、微信不得不重視的重磅沖擊

  從紅極一時的《飛機大戰》,到《天天愛消除》、《天天連萌》等天天系列,騰訊微信以一個出人意料的角度切入了移動游戲分發市場,并創造了在APP Store 排名前十的游戲中,有8款是在微信平臺運營的傳奇記錄。但微信的野心顯然不止于此,又先后推出了《糖果傳奇》、《植物大戰僵尸》等吸金能力較強的中度游戲,并于近期推出了格斗手游《橫掃西游》。來自微信的沖擊將對國內移動游戲的研發、代理、渠道等各環節產生強烈沖擊。

移動游戲發展必須規避的三大風險政策風險

  繼視頻、網絡文學之后,移動游戲成為國家“掃黃打非·凈網2014”行動關注的重點,包括豌豆莢、百度91等在內的14家手機游戲平臺以及趣游等8家游戲企業被點名批評、受到行政處罚并責令產品下架和完成全面整改。隨后,國家版權局等四部門聯合啟動專項行動“劍網2014”重點打擊盜版以及維護網絡版權。

  1、政府監管進一步到位

  政府監管進一步到位。包括文化部、國家新聞出版廣電總局在內的多個國家部門已經分別提出了各自對手游的監管審查方案。

  其中,文化部多次點名批評手游行業內容抄襲、侵權產品泛濫的問題,并明確手游生產企業需申請“網絡文化經營許可證”,要求包含游戲業務的互聯網企業注冊資金須需達到1000萬元。

  國家新聞出版廣電總局明確手機等移動端游戲屬于網絡游戲范疇,并已開展審批工作。面對日趨嚴格的監管政策,移動游戲如何加強自律自查,合理應用法律武器維權,規避法律陷阱,成為不得不考慮的命題。

  2、技術與產品風險

  國內移動游戲題材和商業模式同質化嚴重,成功的移動游戲產品在上市后會在短期內被大量復制,面臨盜版產品的激烈競爭,從而快速失去競爭力,造成了國內移動游戲生命周期短的特點。

  同時,移動游戲品牌傳承弱,一個公司在單款游戲成功后,很難把影響力傳遞到下一款游戲身上。這對于移動游戲企業而言,每一款游戲的推出,都是一場從頭再來的競爭,競爭對手多、競爭頻次高。

  如何持續推廣受到用戶認可的產品,成為想在移動游戲市場占據一席之地的企業必須解答的難題。

  3、用戶偏好的快速變化

  移動游戲的風險還來自于最終消費者需求的變化,多數移動游戲生命周期不足半年。《瘋狂猜圖》、《魔漫相機》、《臉萌》、《圍住神經貓》等社交游戲產品火箭般地攀升之后,迎來的是自由落體般地墜落。如何準確把握用戶的心理,激發用戶的自主創造力,讓用戶源源不斷地貢獻內容和產品升級機會,成為移動游戲產品必須考慮的現實。

  同時,移動智能終端硬件與操作系統在不斷升級,移動通信網絡的速度也在不斷優化,可在移動終端上運營的移動互聯網產品也會進一步的豐富,移動游戲產品應該如何應對用戶興趣的遷移,保持自身的競爭優勢?

把握中國市場掘金機會

  根據尼爾森《2014年中國手機游戲用戶洞察》的研究成果,總結了掘金中國移動游戲市場的“三招一式”。

  擴規模,延壽命:用戶大進但不大出

  對于任何一款移動游戲產品而言,用戶規模和游戲生命周期都是無法回避的問題。尼爾森的研究表明:專注于移動游戲產品本身,做精品,提高產品的操作性、流暢性,把握用戶偏好、合理設計劇情背景有助于幫助移動游戲產品獲取用戶。

  在移動游戲用戶保有方面,引入社交元素、設計有吸引力的題材/人物/故事、制定平衡合理的游戲機制,能夠有效地吸引玩家較長時間玩一款游戲,從而延長單款游戲產品的生命周期長度。在一款游戲生命周期的后期,需要通過合理的優惠折扣、可玩性和創意、豐富內容等來挽留用戶。

  提升ARPU:提升單用戶支付額度,拓展手游廣告收入

  移動游戲用戶最偏好付費環節是道具、裝備購買,關卡解鎖,因此可通過合理的付費設計來刺激用戶付費,從而提升用戶支付總金額。與此同時,也可以積極拓展移動游戲廣告收入機會。尼爾森的研究發現,手游用戶最青睞的廣告形式是登出廣告、登入廣告和角落式圖標廣告。

  直擊安全痛點,減少用戶對支付安全和廣告點擊安全的担憂

  對于移動游戲用戶而言,安全問題是一個巨大的障礙。在被問及為手機游戲付費的担憂時,用戶提及最多的就是經濟損失和付費失敗,而對木馬病毒、虛假詐騙信息的担憂則是阻礙游戲用戶點擊廣告的主要原因。這需要移動游戲企業針對性的設計引導措施,減少用戶對支付安全和廣告點擊安全的担憂。


植入社交交互環節,增強用戶黏性

  同樣值得注意的是社交因素對于移動游戲的重要性。尼爾森的研究發現,86%的移動游戲用戶在過去一年內曾經向親友推薦自己喜歡的游戲,90%的移動游戲用戶會分享游戲經歷及經驗。

  這意味著,對于移動游戲產品而言,社交因素已經成為必不可少的設計。社交元素的引入不僅能利用社交網絡的力量實現快速傳播、引爆用戶規模的增長,同時也能有效的增加用戶之間的互動,增強用戶黏性。

  恰如狄更斯在《雙城記》中所說,這是最好的時代,這是最壞的時代。經歷了前期爆炸性增長,移動游戲行業處于希望與失望并存的焦灼之中。短暫的產品生命周期、高昂的渠道分發成本、越來越挑剔的用戶以及趨于理性的資本等讓移動游戲行業日趨退燒。

  但這并不意味著移動游戲黃金時代的結束,相反,當下只是移動游戲黃金時代的序幕。當移動游戲行業忘記一夜暴富的神話,驅散暴發戶的氣息,回歸用戶經營、回歸打磨精品游戲的匠人精神,那才是移動游戲大放異彩的時代。


2015-08-23 08:41

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