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手游推廣白皮書:關于手游營銷推廣的六個真相  游戲葡萄
手游推廣白皮書:關于手游營銷推廣的六個真相 游戲葡萄
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在手游行業一提到營銷推廣,大家的第一反應可能都是那些被業界廣為流傳的經典段子。我們看到了很多茶余飯后人們津津樂道卻也不屑的各種炒作,比如大胸美女,比如比基尼裸奔,比如跳樓滴血。也正因如此,行業中也存在著不少對于手游營銷推廣的誤解。


葡萄君日前根據讀者反饋,就相關問題采訪了北京點贊營銷公司的專業人士。在今天的文章中,為大家科普一下關于手游營銷推廣常見的幾個誤解和真相。


誤讀1:手游營銷推廣就是提供素材/點子,寫個段子或者炒作個事件。


真相:營銷推廣的目的在于提供潛在買家有關產品的相關訊息,并設法影響或說服潛在買家購買賣家的產品。當我們在說營銷推廣的時候,并不僅限于一個事件營銷或者一次炒作。事實上,營銷要做的遠不止于此,營銷是指在預算許可之下,基于產品特點進行提煉包裝,并通過正確的渠道傳達給潛在的目標用戶,讓他們產生興趣,繼而形成轉換。


總體而言,營銷推廣應該是一個長期性系統性的過程,而這需要建立在營銷團隊對于產品特點具有清晰認識的基礎上。素材和點子只是基于產品特點基礎之上的一個表現形式,把產品特點具象化表現出來而已。


反面教材:


——請問這款產品的特點是什么?就是說,這款產品和其他卡牌游戲有什么不同?


——我們放技能時候可以點2個怪物,別的游戲只能點1個。 嗯,這就是我們的特點!


——……


誤讀2:營銷只需要短時間的強曝光,就能一蹴而就。


真相:在目前看來,針對手游產品的特性,很多公司選擇的策略就是在游戲上架前后兩周左右的時間進行短期強曝光。固然就性價比來說,越臨近上線階段砸錢做宣傳越有用越有效果。但其實前文也說到了,營銷本身是一個長期經營的過程。市場先行者中,不論是端游,還是移動互聯網產品(比如小米),這些實踐者都給我們展現出了長期經營爆發出的結果比短時間轟一輪好得多的效果。


我們說《海島奇兵》營銷推廣效果很好,其中不容忽視的一點是游戲開發商自身品牌效應是一個很重要的資源。《海島奇兵》的成功很大程度上是因為產品本身的質量和其開發商SuperCell的品牌長期積累。很多游戲開發商,比如暴雪,本身而言就一直在做長期的品牌積累,這也會給新游戲的營銷推廣提供很多有利的資源。在這樣的前提下,即便只是短時期的爆發,也有先天的光環加成。如果換作其他產品或者開發商就不一定了,國內已經有太多不成功的例子。


當然,這里也要避免一個較大的誤區,那就是營銷推廣節點和游戲運營節點的契合。對于玩家而言,在看到推廣的游戲如果感興趣,第一時間會本能地去搜索或者直接下載。如果宣傳離游戲上線還有很長一段時間,這時候的展現的內容應該是更多給與玩家幻想和期待的東西;如果宣傳在游戲上線的之前,就要保證玩家能夠找到進一步信息,比如下載游戲的具體時間等。否則,當大波營銷向玩家襲來,但是傳達的東西和玩家訴求不一致,反而是事半功倍。


誤讀3:營銷是救命稻草,只要做好推廣就能轉換用戶。


真相: 營銷目的除了曝光外,更重要的是為了轉換用戶,但不是說僅僅依靠營銷推廣就能夠做到轉換用戶或者留住用戶的。比如一個老游戲,花了100萬去做營銷推廣,他們的目標是做一個周期,要多50%的新增用戶。但同時,這個游戲如果沒有大的版本更新,那么就很難完成任務。在版本沒更新拉回流困難的情況下,僅僅依靠營銷去和其他新游戲搏新用戶,難度太高,產品也很難有新特色可以包裝,這種情況需要更多的天時地利人和了。


很多時候,我們會見到這樣的情況:在前期宣傳和推廣的時候,已經吸引了大批用戶,但產品本身質量渣,流失嚴重。最后追究起原因來,營銷說是產品不行,而產品說是因為營銷吸引的目標用戶不對,都是非目標用戶或者大眾非核心用戶,流失當然高啊——這就車轱轆話說不清楚了。這一點在目前看來也是很難避免的,特別是手游。目前國內最大手游用戶群體是只跟隨流行、看排行榜的用戶,這些營銷的時候是不可能不吸引到他們的,為了避免后期可能引發的誤會,這一點需要營銷團隊在一開始就和產品團隊說清楚,“營銷救不了產品”,“營銷會幫你吸引最大化用戶,但能不能留住,不是營銷決定的”。


誤讀4:營銷推廣不是都有一套固定的模板么?按照模板一步步去套準沒錯。


真相:營銷推廣不是都一樣的,有方法論但沒有萬能法則。必須實事求是的從產品特點出發、進行策略的制定和用戶定位。因此,也很難去復制一個成功的營銷案例。在缺乏內部數據的情況下,外界對案例的剖析都可能會是過度解讀,而如果刻意去套用某個公式或者理念到不同的游戲中,很可能會得到相反的效果。比如一個本身題材熱門,產品質量還不錯的3D游戲,如果和那些換皮山寨玩法簡單的2D卡牌走一樣的“一波流”營銷方式,反而會浪費了其做長線營銷和運營的潛質。反之亦然,一個2D換皮游戲想要去做大場面的高大上營銷,也是不切實際的。


誤讀5:營銷,說白了就是拿錢砸,有錢可以解決一切問題。


真相:很多人都以為,營銷的就是拼錢和時間。其實這句話某種程度上是對的。時間不夠,靠錢來補。這句話在某種程度上也是對的。但是如果時間少到了一定程度,再多的錢也買不回來。比如我們會聽到某游戲某領導在產品上線前一周時拍桌子說,這個游戲我們要找XXX代言,錢不是問題!但是,如果要在一星期內搞定代言合同到定妝到廣告拍攝和后期制作那幾乎是不可能的。所以,也不是有錢能使鬼推磨,還是得需要一個可供執行的時間規劃才行。


誤讀6:營銷推廣的目的只是為了吸引特定的目標人群。


真相:營銷當然要抓目標用戶,但對于目標用戶的定位本身就是一個技術活兒。營銷的目標用戶定位和產品的目標定位某些程度上還是不一樣的。研發在立項之前可以這么說我們這游戲就是為某些人士開發的,也可以這么去設計,但營銷不行。比如某款小眾游戲,研發團隊認為就是開發給年齡偏大的有錢人玩的。在他們看來,營銷推廣時不需要吸引過多用戶,只要是這些特定的用戶,他們來能玩下去,能給錢就行。


雖然研發團隊對于產品的定位是大齡化有錢人的游戲,但如果營銷團隊在目標用戶定位上也這么想,那必定行不通。大齡化大R用戶固然是核心用戶,但如果沒有大量非R用戶和屌絲用戶支撐,在游戲中和大R們形成互動,滿足大R們支配欲和優越感,這些大R們為什么會留下?


因此,營銷推廣也不可能只做這些目標用戶喜歡的素材、內容和渠道。必須要多挖一些用戶進入游戲,讓這些目標用戶們優越起來才行。


再舉個例子,如果一個模擬商戰游戲,目標用戶是社會精英,管理層人員之類的高端人士。看起來很有市場,這些人群也有相應的消費能力。但營銷的時候也不能只針對他們。因為當他們進入了游戲之后,發現沒有大量屌絲用戶去虐,最后他們還是會流失的。所以針對這款游戲的宣傳推廣,廣告語不能只是:“針對都市高端人士量身打造。”而應該是:“讓你一夜高帥富!體會頂層人士一擲億金的快感!”


目的呢?一是讓陪玩的玩家不知道自己是來陪玩的,給他們主人的感覺,二是讓那些真正的目標用戶和高端人士充滿好奇,是否游戲真如自己的生活體驗一般。再者,高端是沒有上限的。一般的高端人士也會想體驗更高端的生活。天天吃自助住五星酒店的高端人士,說不準也會想體會下沒事就去南極喂喂企鵝的日子呢。


好了,說了這么多,大家如果對手游營銷有什么疑問或者看法,歡迎給葡萄君留言,我們一起探討交流,共同進步。

2015-08-23 08:42

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