民初思韻網

加入收藏   設為首頁
選擇語言   簡體中文
你好,請 登陸 或 注冊
首頁 人文思韻 傳奇人物 歷史思潮 時代作品 話題討論 國民思韻 民初捐助 賬戶管理
  搜索  
    人文精神 >>> 創業先鋒 眾人拾柴火焰高
字體    

經濟衰退不應讓用戶體驗陷入陰暗
經濟衰退不應讓用戶體驗陷入陰暗
互聯網er的早讀課     阅读简体中文版



本地的一條購物街新開了一家奶昔吧,使我非常開心,但到這家店點了我最喜歡的味道后發生了一些事情卻不盡如人意。收銀員問我:“是否想要中杯的?”我表示同意。我買了一杯中杯的奶昔,覺得有點小貴。當我離開時,我注意到奶昔的大小不是按我想象中的“小、中、大”,而是按“微小、小和中”來分。頓時覺得自己上了當,非常失望的回了家。

不出所料,奶昔吧很快就從那條街上消失了。


近期對企業來說是一個很艱難的時期,全球經濟衰退使得消費者們勒緊腰帶小心謹慎的花費他們的每一筆錢。這自然驅使企業為了有很大的投資回報率,從而盡可能的只關注到利益最大化上。雖然,企業逐利這件事天經地義沒什么不好。然而,只注重眼前利益的最終結果是以犧牲其他“非臨界因素”為代價——就像上文所提到的奶昔吧。


這個難題讓自稱是用戶體驗極客的我,更加透徹的分析審查了用戶和商業目標之間的關系。對以下問題,我試圖具體的一一作答:


為了滿足商業目標,糟糕的用戶體驗必將成為一場不可避免的災難嗎?


從短期和長期的投資回報來看,產品設計和體驗的最佳方式是什么?

如果找到了這些問題的解決方法,將會幫助企業在經濟衰退期更好的抉擇使他們艱難的選擇。下面我將分析一個良好用戶體驗的“奶昔吧”版本,而后會談到網站上的一些欺騙手法。以用戶為中心的設計——適用于一切,不管是在經濟衰退期還是繁榮期。


良好的溝通

在麥當勞,你可能會聽到下面的一場對話:

我:你好,請給我一個巨無霸

麥當勞職員:你是用它來當作一頓飯嗎?

我:是的

麥當勞職員:我們有更優惠的巨無霸套餐,是否需要

我: 不用,謝謝


在這個場景中,短期商業目標是出售一個漢堡,我和這個銷售員的交互實現了這個目標。作為消費者來說,這個體驗還不錯。因為,我得到了我想要的。麥當勞的銷售員第一時間了解了我的需求并對我的需求進行了進一步的挖掘。當我拒絕這個大型餐(麥當勞一個更高的短期目標)時,銷售員繼續追加需求,通過我的反饋確保我滿足了他們的長期目標(副作用可能包括高膽固醇)。這個上下文相結合的簡單方法,結合易于理解的術語和相關提議,是一種可持續吸引客戶的方式,從而建立一個卓越的品牌。同樣的道理也適用于我們網站,亞馬遜網站為此做了很多工作,例如,提供兩個有關追加銷售的機會。

這樣的方式對于我個人來說可能不受用,但提供的選擇既是相關的也是易于被人接受的。


所以,為了達到商業目標,糟糕的用戶體驗就一定是一場不可避免的災難嗎?不是的,麥當勞和亞馬遜的例子證明了,衡量客戶服務價值和用戶目標遠勝于產品銷售。實際上,企業很有可能會非常成功的完成他們的商業目標(包括留住顧客)。


黑暗模式

極端情況下,一些公司為了達到商業目標完全不顧用戶體驗。用戶體驗設計師Harry Brignull 稱這些交互為“黑暗模式”(指的是網站欺騙性的用戶界面設計手段)。在他的網站中提到:“黑暗模式是一種循序漸進誘騙消費者去做一些用戶界面類型,例如購買他們保險產品或為了定期賬單讓消費者們注冊”。那為什么黑暗模式會被使用呢?簡單來說,他們能從這種模式中實現他們的短期目標。然而,從長期來看,用戶會感覺到被欺騙了,最終很有可能通過網絡將他們的這些被欺騙經歷分享出來。


著名作家Tim Seidell表明:“每一個行為都有一個大小相等、方向相反的作用力”,而Twifficienc就是一個很好的例子。在2010年推出的一個“去病毒”的app應用中,由于意外使用黑暗模式,幾天內使得他們的用戶自動將這個app分享給了他們Twitter上的所有粉絲,雖然,在早期用戶數有一個短暫的增長,但很快,它就被蒙上了負面的陰影。


恰到好處的優先權

縱使知道了良好的用戶體驗和長期商業目標之間的關系,為什么每一位設計師還是不把用戶目標放在商業目標前面呢?因為,正如管理大師彼得德魯克所言:“一切可衡量事物都是可管理的”,換句話說,一些公司始終認為,短期銷售比長期的顧客維系更容易。

當一些公司專注于提升短期收入和加大短期利潤時,他們將重點放在了如何提高轉化率或利潤上,而不是幫助用戶完成他們的目標。著名作家Stephen R. Covey以中庸之道將其稱之為“第二象限”.在他的一本《高效人士的7個習慣》書中,Covey將重要但不緊急的事列為第二象限,將既重要又緊急的事列為第一象限。這致使企業一直處于不斷的矛盾糾葛中。


4種商業行為

通過以下兩個坐標軸,在Covey的象限學模式將商業目標和用戶目標完美結合列入象限2中。

在象限1中,企業僅關注迫切的短期商業目標,而不是重要的長期客戶需求。他們以犧牲客戶愉悅感或欺騙客戶(比如那個倒閉的奶昔吧)為代價,在短期內可能會取得一定的成功;在象限2中,企業將精力主要放在影響他們商業目標的重要客戶需求上,既滿足了客戶需求,又完成了他們的商業目標(如亞馬遜);象限3是用戶需求和商業目標都未得到滿足。最后,象限4,用戶目標得到滿足了,但商業目標卻被忽略了,我們將這種稱之為“白日夢”,因為根本不會存在這樣的商業模式。


高效設計師們的習慣

因象限2呈現出了體驗設計的最佳方式,任何一個設計過程第一步都是應先考慮商業目標是什么?以及如何與客戶需求進行連接。因此,企業的設計師們需要將關注點放到這些事情上,這里有7個步驟幫助他們向“象限2”目標靠近。


1)不采用黑暗模式讓用戶做決定。如果客戶不愿意,提醒具有長期需求的他/她,讓他們比較單筆交易和成為回頭客的價值。如果他們看不到這個價值,他們則會卸載掉客戶端。


2)專注于商業目標。設計決策應圍繞商業目標而定,經常回顧之前的目標開發或設計會議,并把它們張貼在整個團隊都能看得見的顯眼的地方。


3)在用戶體驗設計和盈利能力間平衡點。在早期,讓用戶參與到良好用戶體驗設計價值的討論中來。確保雙方花在用戶體驗上面的資源都是值得的。


4)去了解用戶。挖掘你的用戶需求和了解如何激發他們。用戶訪談和小組座談的方式能給你提供許多寶貴的信息和靈感。


5)為實實在在解決用戶需求而工作。而不是將其作為一種任務去完成。不要按照預先定義好的手法去欺騙客戶,要幫助客戶明白為什么那樣做是最佳的選擇。根據前后相關內容來調整商業目標。


6)增加測試類型。不要只進行表象的測試,例如一個新功能是否會影響轉化率?也要測試一下效果。如果用戶有一個好的體驗,他們是否會第二次再來?他們是否愿意將你的服務推薦給他們的朋友?


7)數據驅動。客觀地分析哪些有效哪些無效?讓數據指引你什么時候迭代和前進,而不是按照你希望的方向發展。


通過練習高效用戶體驗設計師們的習慣,我們離象限2的目標越來越近。它是一個讓用戶快樂又讓企業幸福的共存體。這些習慣有助于我們從授權用戶那里獲得連綿不斷的持續性收入。所以,沒有必要采用黑暗模式,即使在經濟衰退期,仍要堅守用戶體驗規則的底線。


原文出處:uxbooth.com      翻譯:Aimee     譯者微信賬號:zyh1379914069

小編微信:chizhenwei

2015-08-23 08:42

歡迎訂閱我們的微信公眾賬號!
春秋茶館訂閱號
微信號 season-tea(春秋茶館)
每天分享一篇科技/遊戲/人文類的資訊,點綴生活,啟迪思想,探討古典韻味。
  清末民初歷史人物  民初人物
為元首清廉不阿至情至性
林森(1868年—1943年8月1日)字子超,號長仁。福建閩侯人。1868年出生于福建省閩侯縣尚干鄉,1884年于臺北電信局工作。1902年到上海海關任職,其間參加反清活....
傳奇人物傳記 風華絕代 物華天寶
此間選取古往今來傳奇人物的傳記與軼事,事不分大小,趣味為先,立意新穎,足以激越古今。
資助民初精神網
        回頂部     寫評論

 
評論集
暫無評論!
發表評論歡迎你的評論
昵稱:     登陸  註冊
主頁:  
郵箱:  (僅管理員可見)

驗證:   验证码(不區分大小寫)  
© 2011   民初思韻網-清末民初傳奇時代的發現與復興   版權所有   加入收藏    設為首頁    聯繫我們    1616導航