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從三個方面解讀積分墻廣告
從三個方面解讀積分墻廣告
GameRes游資網     阅读简体中文版

  一、什么是積分墻

  @謝彥

  積分墻的“墻”是指集中展示的廣告,而“積分”(有的也叫虛擬貨幣)就是用戶通過點擊廣告,得到一定的積分,然后在應用中消費這些積分,比如:積了N分,就可以再玩一關。而開發者也通過用戶對廣告的點擊,從廣告商那兒得到廣告費。

  舉例說明如下:

  1)用戶使用某個游戲前五關過了,想玩第六關的時候,跳出對話框,告知用戶需要積分才能玩下一關,點擊廣告或者下載其它應用可獲得積分;

  2)用戶點擊了下載應用按鈕,跳出一個界面,界面上是應用程序列表,上面顯示著下載每個應用可獲得的積分;

  3)用戶下載并使用了某個應用就獲得了積分;

  4)用戶又可以通過消費積分玩游戲的后續幾關;

  5)用戶過關過得快,也可能獎勵積分(有的軟件也提供用戶贏得虛擬貨幣);

  二、使用積分墻廣告好不好

  @maxwang,互聯網

  積分墻在2008年左右由Tapjoy首創這種推廣模式,至2104年已經近6年,一直存在,并且被各種公司不斷復制。Glu,EA,Gameloft等知名廠商很多游戲推廣時都使用了積分墻,并且在增加收益時游戲內部也引入了積分墻,就足以說明積分墻的價值和作用。facbook,googleadmob,tapjoy等組合是目前海外推廣的主流方式,單一方式已經略顯單薄,無法滿足需求。如果有沖榜需求,積分墻是必須要做的一項。

  積分墻比facebook的非獎勵式的獲取用戶質量差,但也是獲取用戶的有效手段,尤其是數量上有明顯優勢。當然也不能排除用戶為了獲取積分而應付了事的情況,但是積分墻能夠有機會促使用戶完成下載并打開游戲,完成任務等等。如果產品本身出色,對用戶的興趣點產生刺激,必然有相當用戶的留存。

  積分墻模式之所以在國內不被游戲CP推廣認可,是因為國內的很多廣告平臺接入了直接兌換類的app(比如下載app積攢積分兌換充值卡),導致很多沒有游戲或者app需求的用戶大量下載,刷量,但是用戶沒有留存。所以國內一提積分墻很多CP并不愿意采用這種推廣方式,認為用戶留存差。

  三、關于積分墻廣告的幾個真相

  @符星晨

  1、流量

  論調:如果某公司能夠在單天買斷國內各積分墻廣告的資源,那么它的游戲足夠沖刺到AppStore免費榜前五。

  真相:這種表述有些含糊,單日實現的iOS激活量指的是全行業的總體規模,根據觸控獲取的數據,大約在100多萬的樣子,估計很快就會到200萬。另外,積分墻是不能買斷的,只能購買所有積分墻平臺的第一位推薦位,在高出價+不限預算的情況下,一天能夠購買的最大量級大約在20萬激活;而第二名實際上也不會比第一名少太多。在不遇到牛逼產品扎堆的情況下,還是可以沖到TOP5.

  2、質量

  論調:雖然積分墻大部分都是真實裝機量,但用戶留存率極低,跟假的也沒什么區別。

  真相:積分墻用戶質量的確非常差,但游戲做積分墻大家思路都很清楚,都是通過積分墻帶來的榜位變化獲取更多自然用戶,自然用戶都是優質用戶,這才是做積分墻的真正目的。目前沒有人是真正要通過積分墻直接獲取用戶的。而且,目前國內積分墻業務普遍做得比較簡單粗暴,未來這個產品如果能更加精細化運作的話,通過積分墻直接帶來優質用戶也不是不可能。比如產品激活只給很少的簡單獎勵,后續注冊、升級、刷副本、付費等等,陸續給玩家其他獎勵,也是能夠吸引到一批優質玩家的。或者干脆走視頻、互動等其他形式都可以。

  3、時間

  論調:積分墻廣告在18:00才會有流量的,直到深夜12點,流量洪峰階段吸引真實流量的黃金時間被錯過。

  真相:首先,雖然積分墻流量的高峰期在晚上6點到9點,但它的量非常大,白天也可以用來沖榜。而且從積分墻投放開始到蘋果榜單排名調整,有幾個小時的區間,一般在投放的第一天很難達到最高峰,要等到第一天很晚或者第二天才可以。

  4、技術

  論調:積分墻沒有先進技術,沒有高明的算法。積分墻的誕生,雖說是平臺界的一個突破,但其實只不過是in-appBanner的另一種形式,就是一個替代品。

  真相:積分墻對技術的要求非常高,因為有實際的獎勵刺激,所以用戶會想盡一切辦法通過積分墻獲得獎勵。這就難免會出現用戶作弊行為。積分墻如何判斷用戶作弊,是一項比較復雜的技術。防作弊如果做不好,無論是對廣告主還是平臺,都會造成很大損失。這只是其中一點。另外,提升用戶留存等措施都是有一定技術難點的。

  5、蘋果

  論調:不久的將來,國內廣告平臺就將受到蘋果的限制,隨后就會影響到使用此類廣告沖榜的游戲產品。

  真相:積分墻廣告本質屬于激勵性廣告,引誘用戶下載,無論是蘋果、還是google都有很大意見。蘋果是明文禁止的,包括最早的Tapjoy曾經一度在美國遭到蘋果嚴厲打擊。未來,國內的積分墻業務,也很有可能遇到類似情況。但我們看到的是,現在Tapjoy在美國的量依然是最大的,為什么?因為用戶需求在,只要用戶有需求,我們可以通過非常多的方式來通過蘋果的審查,甚至通過比較繞的方式走一些蘋果允許的途徑來做,這些都可以,所以積分墻業務不會受到太大的打擊。至于沖榜這件事,與廣告形式無關,完全要看蘋果態度。假設蘋果某一天就把自然搜索量作為排名規則,即使不打擊積分墻,這種沖榜手段也會馬上失效,但即便蘋果未來更改排名規則,聰明的各家平臺仍會找到應對方法。歸根結底,廣告主的需求決定了廣告平臺的產品發展方向,除非一種可能,就是直接的沖榜成本比通過展示廣告沖榜的成本還要高。

  6、心態

  論調:多家廣告平臺都出現了對積分墻廣告未來的不踏實感,“能賺多久是多久”是普遍的心態。

  真相:這跟國內做事普遍急功近利有關,我們先不說積分墻,即使Banner形式的廣告,現在很多廣告平臺也在慢慢放棄,就因為感覺成本高效果差。

  7、未來

  論調:積分墻重要性已落后于插屏廣告為主的展示類廣告和推薦墻。前有追兵,后有來者,積分墻其實終究還是會淡出歷史舞臺。

  真相:在iOS平臺,只要蘋果一天不改變排行榜規則,積分墻的重要性都不會落后于其他廣告形式。推薦墻的缺點也很明顯——沒量。插屏成本依然很高。還是那句話,每一種廣告形式都有自己的用處,只要用戶有對積分獎勵的需求,這種廣告形式永遠不會死。觸控廣告平臺堅持提供多種廣告形式,客戶自己會根據自己的實際情況來選擇。



2015-08-23 08:42

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