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游戲行業投資:是看廣度還是看深度
游戲行業投資:是看廣度還是看深度
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  下面的這個問題是給想成為游戲公司投資者的你們的:

  假設有兩個游戲工作室聯系了你。A工作室有一個重點戰略,圍繞著制作一款大型游戲來進行。它計劃贏得你的投資并盡其所能用這些投資來制作這款游戲,然后獲得成功。B工作室則有著不同的想法。它計劃制作許多小游戲,在它們中間創建一個平臺和生態系統,再看看哪個游戲反響好,然后將重點放在反響良好的游戲上從而獲得成功。

  A工作室的模式是在一個單一的財產上挖掘深度的賭注。B工作室的模式則是面對整個市場散播廣度的賭注。你應該怎么選擇?讓我換一種方式來問這個問題:

  假設有兩家技術初創公司聯系了你。A公司有一個重點戰略,圍繞著制作一款拳頭產品來進行。它計劃贏得你的投資并盡其所能用這些投資來制作這款產品,然后獲得成功。B公司則有著不同的想法。它計劃制作許多小產品,在這些產品中間創建一個平臺和生態系統,再看看哪個產品反響好,然后將重點放在反響良好的產品上從而獲得成功。

  哪一個才是更聰明的投資?你投資A公司是因為它有著B公司所沒有的側重點。A公司有一天可能會擴展到經營多種產品,但早期專注于一款殺手級產品才是關鍵。而對于B公司,從另一方面來說卻把本末倒置了。它可能會制作出十幾款垃圾產品,而所有的產品都將是失敗品。

  事實就是如此。第二個問題的答案對于大多數高科技投資者來說是顯而易見的。他們通常都會選擇A公司。然而(至少以我的經驗看來)當涉及到游戲行業的初創公司時,投資者更傾向于選擇B公司。不過他們絕對是大錯特錯。

  我寫下這篇文章來告訴你為什么。

  游戲不是“內容”

  我并不是說游戲投資就不是風險投資。它們當然是。他們很可能比大多數高科技領域的投資風險更大,因為他們更依賴于創意和娛樂精神,而兩個因素歷來是難以預估的。當然你也可能需要一些額外的保證,即原型或是用來說明游戲各部分開發方式的計劃,確保它們不是一下子被開發出來。或者一些其他的保證,比如你的團隊里有一些很有天賦的人,他們愿意將工作帶回家。我懂的。


  我要說的是,從另一方面來說,高科技投資界(我指的是硅谷、較傳統的金融家和類似他們的人)對游戲懷有這樣一種印象,他們往往將它們等同于內容。他們把游戲看做是跟書籍、電影和音樂在同一類貨架上排排坐的一種東西。內容是會過期的。內容很少有價值深度。內容比之從前更加自由。內容是一個終端產品,你不會有機會在那里打造出一個彼得·泰爾(Peter Thiel)所擁有的那種壟斷平臺。

  我要說的是這種印象是錯誤的。當然游戲是一種娛樂,但它們也是一類平臺,而且往往是壟斷平臺。隨著在線/離線、零售/服務、單/多人玩家之間的界線越來越模糊,這一點更加確信無疑。多年來,有不少人嘗試將內容風格的融資帶到游戲產業,但這種融資從來沒有奏效過。游戲需要的發展模式跟內容模式是不一樣的。它們通常更像是科技產品。任何一家嚴肅的游戲公司并不是要制作一款游戲然后遺棄它(像電影那樣)。他們是要制作同一個游戲的1、2、5、10、20甚至100種版本。如此循環往復。

  誠然這并非是每一個游戲開發商的目標。以許多的獨立開發者為例,他們對從頭開始總是津津樂道,總是在以藝術家的方式創建新的東西。但是有一定規模的游戲公司都旨在制作一款可以不斷重玩的游戲,同時保證歡樂的游戲引擎持續不斷。就像微軟對Windows或是甲骨文公司所做的那樣。你不應該以出版行業的投資模式投資他們,你應該像投資初創公司那樣進行投資。

  初創公司和游戲工作室

  在任何的平臺業務中,其商業模式就是創造出一個偉大的產品,吸引大量的用戶,極大提升用戶忠實度,然后從中找出一個保證增長和收益的策略。這是優步、Airbnb、Tinder、Facebook、Skype、Twitter、Snapchat和谷歌的商業模式。但這也是《我的世界》(Minecraft)、《星戰前夜》(EVE Online)、《行尸走肉》、《莫希怪獸》(Moshi Monsters)、《英雄聯盟》(League of Legends)、《部落戰爭》(Clash of Clans)、《足球經理》(Football Manager)、《瘋狂橄欖球》(Madden)、《憤怒的小鳥》、《萬智牌:旅法師決斗》(Magic: The Gathering)、《戰爭游戲》(Game of War )等的商業模式。

  其實對于大多數游戲工作室來說,這是一條普遍的成功之路——無論是獨立的還是隸屬于一家大公司的工作室。制作一款游戲和制造一款產品一樣不容易。對于產品而言,機制上(這款應用應該是做什么用的)一般都比較直接,因此他們的問題主要是關于使用體驗是否到位。游戲中同樣有著這樣增加的維度來評價一個機制是否好玩,要弄清楚這一點可能需要很多的試驗。側重點是關鍵。離開了側重點分散精力則是不好的。

  這就是為什么工作室一般年復一年地鉆研著同一款游戲,銷售給同樣的客戶,不斷擴大他們的用戶群并且從中獲取了數十億美元的收入。就像Facebook不斷努力讓Facebook變得更好,Mojang不斷努力讓《我的世界》更好,他們傾聽來自游戲社區的聲音,增加游戲功能和修復游戲bug。Bungie一直努力讓《命運》(Destiny)變得更好,CCP一直努力讓《星戰前夜》變得更好。例子還有很多。

  假設有些公司以后繼續發展,像發行商那樣有了一些專營權(如Activision、任天堂或Glu)。同樣地,有些公司托大好環境的福,在遇到瓶頸或變昂貴(Zynga、Bigpoint)之前,在多個領域里大賺一筆。而在亞洲市場,一些如騰訊這樣的運營商有著壟斷的地位,玩家的期待值也較低,因此它撒線廣也能收到效果。然而這并不意味著這種模式適用于今天任何一個初創企業工作室。事實遠非如此。

  微軟當初成立的時候可沒有立志要做十幾個不同的軟件和操作系統應用,蘋果也不是從開始就一下子生產電腦、平板電腦、手機、音樂播放器和電視流媒體。你可能會認為這對游戲行業來說也是不言自明的做法,但由于某種原因,投資者并沒有弄明白這一點。他們選擇了B工作室。

  B工作室會怎么樣

  我在選擇B工作室的教訓上可以說是很有發言權,而且這種情況發生了還不止一次。我曾經看過幾家擁有此種模式且資金雄厚的公司最后被淘汰出局。的確很可悲,因為這些公司的人都很棒。但他們仍然選擇了錯誤的模式。這是為什么他們會失敗的原因:

  B工作室們往往要在后端技術和產品工具上花費很多錢,這些東西是他們打算有一天用在產品上的。他們往往會有一個元重點,比如說一種他們計劃用在所有游戲中,最后成為他們所想象的空間中的領導者的創新技術。他們會說:“我們不只是在做一款游戲,我們是在改變游戲規則”,這的確是一個崇高的目標。但在幾乎所有的案例中,他們最后都變成了空想架構師(architecture astronauts)。

  他們的核心技術,你瞧,一般是在產品之前打造完成,也因此對它的要求是模糊的。它浪費了大量的技術,反過來還束縛了在產品(游戲)上的創新。當一個獨立開發者可以根據玩家的反饋迅速改變他們的產品時,癡迷于架構的B工作室往往最終將大量的時間都花在了解釋為什么不打破一切事情就沒法做這上面。所以如果一旦出現什么問題,他們不經歷巨大的痛苦是無法改變進程的。有時候甚至一點改變都沒法做。而他們的核心技術最終還是需要根據實際要求來進行修改。

  所以B工作室的游戲永遠不會像看起來地那樣制作精良,規格上總是有所欠缺,而且要想進入一個最基本的游戲狀態或是找到樂趣所在要花太長太長的時間。這就是為什么他們如此糟糕的原因。此外,這也是為什么B工作室通常會成為山寨制造機的原因。當他們意識到制造產品所花的時間太長,或是做出有效改變也很費時間,他們幾乎最后都會想到他們要做的不過是抄襲別的產品。這意味著他們會制作出質量低劣的山寨游戲,而且毫無可能獲得忠實粉絲。這是一個惡性但不可避免的循環。

  在游戲世界里,獲得和激勵忠實的粉絲是必不可少的,其重要性甚至超過了科技圈。觀眾才是每個工作室的關鍵資產,而不是技術。沒有觀眾,就沒有客戶,就沒有免費的營銷渠道,從而就沒有收入,就沒有錢做下一個版本,再下一個版本和再再下一個版本。你還沒有意識到這就是你為什么花了這么多錢的原因,你就歇菜了。

  所有的玩家都希望他們投入時間的游戲不是一個半成品。無論是對于休閑或核心游戲,獨立或是大牌制作,這種期望都是一樣。定義“成品”的標準因領域的不同而有所差異,但基本的原則是一樣的。沒有人會喜歡一款無聊又不真誠的游戲。舉個例子,如果你希望你的玩家跟他們的朋友談起他們在玩的游戲,它就不能只是一個山寨貨。

  此外,一旦一款產品進入到開發流程,要終止它可要比在開始時批準這款產品還要難。高科技投資者知道這在創業公司的圈子里是如此。一旦一家初創公司擴展到一定程度,它就會進入到其他產品領域(如谷歌進軍到地圖、文檔、郵件等領域)。公司會雇傭更多的人,租用辦公室,運營和管理成本也會因此而抬高。不過,這一切要發生在合適的時機,通常不會發生在一家公司剛開始的階段,否則這家初創公司就會冒著背上一堆絕不可能運行良好的產品的風險。但初創公司總是承諾說這些產品會有運行良好的一天。

  這同樣也適用于游戲工作室。一旦你同時在開發多個游戲,你就很難將它們中的任何一個砍掉。開發每一款游戲的團隊都認為他們的游戲就是那唯一的一款,并且直到最后都會維護這一論斷的合理性。現在的問題變成一款游戲是否需要一些額外的投資來找到適合它的路徑,是否每一款游戲都只發揮了它潛力的一半,而害怕答錯這個問題的恐懼只會加劇結果的惡化。所以B工作室們最終就如同任何蹩腳的軟件公司一樣,嘗試了各種失敗的項目,又下不了決心取消任何一項。

  B工作室,換句話說,就是一個好心卻坑錢的玩意。

  真正的價值

  我見過很多投資者對于《憤怒的小鳥》只花了14萬美元制作,Zynga在兩個月內就制作出了《鄉村度假》(FarmVille)的第一個版本這類故事表現得異常興奮,他們還與一些CEO合作,那些人的首要任務就是找到讓游戲以一半的成本在10%的時間內制作完成的方法。他們經常使用那些唾手可得的水果、輕而易舉的勝利和分析來作比,將此作為獲得成功之道。他們說了這個故事這么多遍以至于他們最終都成為了這類故事的信徒,但這只會帶來悲劇。

  制作游戲不是淘金。我知道有幾個工作室的工作方式類似于此并且獲得了成功,但更多的時候是失敗。相反,做游戲就像是打造一項服務。它需要專注和勤奮。我也知道有時候這會導致工作室變得過度自我膨脹,最終花費1億美元卻一事無成。但這個故事不是普遍現象。大多數的時候有才華的工作室如果給以合適的成功條件(專注、足夠的預算、時間),他們會做出偉大的作品。

  所以親愛的投資者們,你們現在明白了嗎?如果下一次有人來找你,帶給你一個有著廣度戰略和大量的唾手可得的水果的提案,不妨停下來想一想。他們是否有面對真實用戶的游戲計劃?不管支撐他們戰略的核心科技是什么,它是真實存在的嗎?他們是否有一個獲取首批一百萬用戶的切實計劃,而不是花錢購買大量的安裝量?他們有沒有在做什么有深度的東西?

  如果沒有,就否決掉。選擇投資A工作室。


2015-08-23 08:42

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