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海外同行看中國手游市場后篇:復雜的發行渠道
海外同行看中國手游市場后篇:復雜的發行渠道
游戲葡萄     阅读简体中文版

本稿由日本(THE) ONE of THEM公司海外事務部董事長張青淳先生授權,游戲葡萄編譯。(THE) ONE of THEM主要提供手游運用方法分服務“Sp!cemart”,除了日本作品外,還從今年9月開始著手于亞洲圈熱門作品的分析服務。繼上一篇文章,本文繼續闡述日本同行眼中,中國市場手游發行的復雜性。


游戲發行:百家“爭鳴”


海外作品在中國發行的時候,大多必須與當地巨頭企業合作,這一點已經在前篇里論述過。而App會被分發至數不盡的渠道中,這些渠道有自己的用戶群并具備獨特的生態系統。以下為中國本土的商業流向。


基于分成制度・MG的合作方案


海外開發商與中國發行商之間一般的簽約方式,是建立在雙方風險評估上的“分成”方案。分成的定義會根據具體情況變化,但一般情況下是將App營收(除去渠道收費的剩余營收),依照已規定的比例進行分配。該分配比率一般為“3:7”,發行商占大頭。


而另一方面,簽約的要點是發行商將實行Minimum Guaranty方案(簡稱MG,即最低保證報酬金)。開發商將按照該計劃預先支付本地化、文化匹配等開發費用,再以此為基本將產品交給發行商。此類模式的最大特征是,七成的收益權和MG方案成套出現。


發行商需要承担的責任也非常多,不僅僅局限在旗下運營的分發渠道,還負責設法擴大分發面,并以其自身收益最大化為目的進行推廣促進營收,我們具體看一下這一點。


“多階發行方案”


中國的App分發渠道超過數百,欲摸清其脈絡實為不易。想在這個碩大的市場群里投放App,必須借助多層次發行的方案。與開發商直接合作進營收本分配的主體為“一階發行商”,之后還會存在多個“二階發行商”,他們一邊在自己的渠道進行分發,一邊與下一階的發行商(“三階發行商”)合作,這樣逐級擴大的金字塔結構便是中國市場的普遍情況。


這之后不論哪一階段的發行商都擁有其獨自的分發渠道,向其已有的用戶提供App。在第二階以后的發行商也會根據營收進行分配,盡管分配率各不相同,但大多以五五分成為主。而通常情況下,海外開發商并無法明確掌握二階以下發行商的具體情況。


一階發行商的特征


擁有充裕的資金,擁有較多游戲發行經驗(其自身的游戲開發經驗·發行業績都很好),加之擁有經網絡運營而積攢的大量用戶,屬于有力的分發渠道。擁有自由調配二階發行商資源的實力。


二階以下的發行商特征


多為應用管理輔助服務系或者通信業務系、手機制造商系,類型多樣。二階發行商多與一階發行商有直接合作,或受后者委托宣傳,擁有不小的用戶規模。


而應用市場規模并不大,但用戶特征明顯的渠道,則有可能成為三階、四階等層次的發行商。


多樣化的推廣渠道


一階發行商在與二階、三階發行商分成產品并擴大分發面的同時,還會實施推廣運作。在與海外開發商合作時,推廣費多由發行商承担。他們會以資金實力為基礎,利用先行投資一口氣獲得用戶,以擴大分成收入。


如果他們與廣告代理合作,將會直接在二階發行商處安排推廣,這是因為很多發行渠道同時也是推廣媒體。(此時的推廣費將以抵扣分成比率的方式支出。)這代表著,游戲應用的分發渠道與推廣渠道基本相等,在這樣復雜的渠道內可以實現高效的推廣宣傳,但需與多階發行商進行營收分成。


本文借Sp!cemart中文版提供的數據統計了各推廣渠道的情況,具體如下。(因為資金流動變化劇烈,以下僅為參考。)


在日本除大眾廣告外,分發渠道的推廣模式主要以廣告欄、付費廣告、在線廣告聯盟、應用介紹網站等為主,但中國的推廣媒體種類繁雜,并常用一些灰色手段。


1.安卓第三方渠道


主要平臺:安卓(Hiapk)、安智(Anzhi)、機鋒(Gfan)、應用匯(Appchina)、木螞蟻(Mumayi)

廣告方式:純廣告、排行榜刊登等

參考情報:多為大型平臺,是發行和獲得用戶的必要渠道。廣告價格多為5萬元左右。


應用匯(Appchina)日下載量在200萬以上


2.應用安裝管理類渠道


主要平臺:豌豆莢(Wandoujia)、360手機助手、91助手、騰訊手機助手(Tencent)、百度手機助手(Baidu)

廣告方式:純廣告、排行榜刊登等

參考情報:多為大型平臺,是發行和獲得用戶的必要渠道。廣告價格多為4萬元左右。


豌豆莢于2013年從軟銀籌資1億美元。用戶數約3億人


3.手機廠商渠道


主要平臺:小米(Xiaomi)、華為(Huawei)、三星(Samsung)

廣告方式:純廣告、排行榜刊登等

參考情報:預安裝了對應商的應用市場。廣告價格多為4萬元左右。


小米商店(Xiaomi Store)


4.通信業務渠道


主要平臺:中國電信、中國移動、中國聯通

廣告方式:與通信商簽約

參考情報:用戶質量較高并有一定的人氣,故要求App有一定的品質。簽訂的價格各不相同。


5.網頁門戶渠道


主要平臺:騰訊(Tencent)、網易(Netease)、搜狐(Sohu)、新浪(Sina)、阿里巴巴(Alibaba)

廣告方式:純廣告、排行榜刊登等

參考情報:平臺數超過200個,但其中10個基本占有80%以上的用戶流量。廣告效果相對較高,有很多App在這里發行并推廣。收費為 CPC:0.5~2元、CPA:2~8元、CPT:每天1,000~10,000元


6.在線廣告聯盟


主要平臺:友盟(Domob)、力美(Limei),admob,微云(Weiyun),有米(Youmi),億動(Yidon)

廣告方式:點擊付費型、成果報酬型、安裝付費型廣告

參考情報:流量獲得較大單價較低,但有些媒體會出現手段不正當、渠道不統一的情況。

收費為 CPC:0.3〜0.8元、CPA:0.5〜2元


友盟(Domob)中國最大的廣告聯盟。同時著手越獄渠道。


7.正品終端預安裝渠道


主要平臺: 華為、ZTE等安卓手機廠商

參考情報: 利用功能機時代的傳統手法,對相當于手機銷售量的購買用戶推廣應用,推廣范圍較廣。但這種方式對應用的營收并沒有太高的幫助。

收費為 CPC:0.5〜1元、CPA:1.5〜5元


8.水貨終端預安裝渠道


主要平臺:Xda、酷樂(Coolhc)、刷機精靈(Shuame)等從業者

參考情報:登陸用戶的質量較低。該類渠道多參與在線廣告聯盟。

收費為 CPA:2元左右


9.沖榜代理店


主要平臺:很多中小型的代理店

廣告方式:對應目標排行的成果報酬型廣告

參考情報:如“自付費刷榜”等。這是很多不正規的平臺冒App被下架的風險,而經常使用的手段。


10.刷榜媒體


主要平臺:解決網(00544)、手機豬(Sjzhu)

廣告方式:對應目標排行的成果報酬型廣告

參考情報:大平臺排行榜前30內收費10萬元以上。前2000位收費1000元以上。該手段在2013年非常流行,但獲得用戶的App利用率越來越低,比日本同手段的衰退更加明顯。


11.評論・攻略網站


主要平臺:金山(Ijinshan)、搞趣(gao7)、蘋果園(App111)、i點評(idianping)、限免大師(Pconline)

廣告方式:純廣告、排行榜刊登等

參考情報:用戶質量高但費用較高,獲取量存在上限。

收費為 CPC:約0.5元


蘋果園(App111)擁有專門的寫手,評論的質量很高。


12.專業交叉推廣渠道


主要平臺:金山(Ijinshan)、91.com、網易(163.com)

廣告方式:簽訂App互相導量的協議。有專門從業者代理App間的合作業務。


13.越獄終端渠道


主要平臺:91手機助手、同步推(Tongbu)、pp助手、蘋果園(App111)、威鋒網(Feng)

廣告方式:純廣告、排行榜刊登等

參考情報:iphone終端約有半數是越獄終端,為該類終端提供應用的網站也很受歡迎,能獲取很大的用戶流量。

收費為 CPA:3〜5元


關注中國的發行與推廣渠道后不難發現,對海外開發商來說,該市場對App發行和用戶覆蓋的要求都非常特殊。再加上實際推廣時受到眾多第三方媒體的介入,這對今后日本手游向中國市場輸出,必定會產生巨大的影響。


2015-08-23 08:43

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