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《權力的游戲》開發商:移動游戲的長尾理論
《權力的游戲》開發商:移動游戲的長尾理論
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  Jon Radoff在最近的一次采訪中警告說,太多游戲公司把目光放在最大化短期收益上,因而他們錯失了獲取用戶長期收益的機會。Jon Radoff是《權力的游戲:崛起》開發商Disruptor Beam的創始人兼CEO。

  在近期的移動游戲市場中,很多游戲公司都非常看重用戶的獲取與留存,用戶類型的不同(短期用戶或長期用戶)將會影響到這類數據。一些游戲公司專注于利用廣告渠道獲取用戶:例如Zynga與Glu,這一類公司通常會努力最大限度提升短期用戶收益;另一些公司則對長期用戶(那些在游戲中停留幾個星期或幾個月的玩家)的留存與貨幣化更為關注。當然,不論哪種方式,游戲公司都能取得成功。而我們采取的是后一種方式,即著眼于長期用戶,針對長尾來優化商業模式。接下來我將探討更多與此相關的問題。

  從我們的角度來看,最大化短期收益的公司常常會以犧牲用戶終身價值為代價,因為他們采取的是一個以廣告為核心的用戶獲取模式。事實上,即使知道這是一個陷阱,依然會有很多互聯網公司往里跳。這種不同于最初的用戶終身價值商業模型,從用戶身上榨取最大價值,然后再把這些賺來的錢全部投入廣告。也正因此,你在獲取用戶時耗費的越多,用戶的總價值也就越低。當你獲得了大量價值極低的用戶時,那么危險也就臨近了。

  因此,我們將更多的資源用于培養與玩家之間的長期關系,而不是基于廣告策略來獲取用戶。這并不是說我們從來都沒打過廣告,而是說,用廣告引入用戶對我們來說是第二位的。我們發現,留下來的用戶(前14天打開次數超過15次的用戶),即使數量不多,但他們的價值仍然很高,對我們的整個社區也更為有益。

  針對長尾理論的分析

  從《權力的游戲:崛起》上線開始,我們就改變了分析數據的方式。我們優先觀察的不再是首日留存率,而是單個賬號為我們創造的總體收益。此外,我們還注意到,有過付費行為的玩家二次付費的可能性更高。遺憾的是,在移動和社交游戲市場,付費玩家人數并不多。對任何一款極其成功的游戲來說,也會有95%的玩家是非付費用戶。

  從一開始,我們就知道《權力的游戲:崛起》的首日留存率肯定比不上《開心農場》這類更為休閑的游戲。同時,我們發現這款游戲早期收入表現極佳,喜歡《權力的游戲:崛起》的玩家是真的非常熱愛這款游戲。早在2013年2月我們發現了這一特征,因此,我們決定更專注于提升用戶的長期留存,這意味著我們必須在游戲設計上投入更多時間與資源。

  我們看到,許多公司在發行游戲時都會遇到困難,迭代改進的方式使他們陷入了困境,因為他們有很長的一列數據需要去改進,譬如首日留存、三日留存、首周留存率、用戶轉化率、點擊轉化率等。緊接著,這兒就有一連串的事情需要他們去解決了,即便這些事情并不怎么重要。如果用傳統眼光去看待移動游戲領域,你就需要先提升首日留存率,然后提升轉化率,最后再將付費玩家收益最大化——這里的問題在于,這樣的數據創造過程只適用于某種特定類型的游戲——能夠吸引大眾注意力、但是只想下載下來玩兩天的“膚淺”游戲,而不是那些能讓玩家一玩就玩兩年的游戲。

  當你能夠確定其中某一個(或某幾個)指標確實較為重要時,開發目標將會變得更為明確。對我們而言,用戶所創造的終身價值,以及長期付費轉化率非常重要,因此,我們更關心用戶3、6、12個月的留存率;而不是首日、次日和3日這樣的短期留存率。

  據統計,《權力的游戲:崛起》的活躍玩家中約有四分之一(至少打開10次游戲的玩家)付費一次,這個數字相當了不起。我們還發現一旦一名玩家在《權力的游戲:崛起》中有過付費行為,那么他將會在很長一段時間內保持活躍,這個活躍時長能保持一年或者更久。在所有平臺中,有超過50%的付費玩家在首次付費后會繼續玩這款游戲。

  事實上,有很多不同類型的游戲也都表現出了高用戶終身價值、低首日留存的特點,包括策略RPG游戲(《權力的游戲:崛起》)、卡牌戰斗游戲(《爐石傳說》)、資源戰斗游戲(《智龍迷城》與《部落沖突》)等。

  對游戲設計的影響

  因此,我們才盡量不使用“砸錢”的手段去獲取用戶。也就是說,我們不會采取大價錢購買廣告的方式去獲取短期用戶,或是追求快速回本的運營策略。這也影響了我們對待游戲設計的方式,因為如果你想在用戶關系中加快獲得前期收益,那么你通常就不會思考這樣的游戲設計對長期用戶會有什么影響;如果你過多的關注用戶的初期潛力收益,那就很可能會忽略那些能夠為你創造更多收入的長期用戶。

  我們究竟做了哪些游戲設計來留住長期用戶呢?《權力的游戲:崛起》中的聯盟系統就是很好的一個例子。游戲剛上線時,聯盟只是一個聊天頻道(就跟大多數MMO游戲里的一樣)。不過,據我觀察,玩家一旦加入聯盟,就更有可能成為付費玩家。因此,我們認為需要為聯盟系統添加很多內容,例如聯盟對戰活動系統。現在,玩家已經更深入的參與到聯盟系統中,他們甚至組織了一些線下活動,還有一些聯盟玩家在游戲中舉辦自己的迷你活動,這些迷你活動甚至超越了我們組織的聯盟對戰活動。我們投入資源來培養此類活動,因為我們發現這類活動有利于我們留住長期玩家,到目前為止,我們將社區數量增加了一倍,而且,這個策略是行之有效的。

  另一個例子則是“宣誓之劍”。我們增加了一種游戲工具,玩家利用這種工具能夠更便捷的管理大量游戲角色(我們稱其為“宣誓之劍”)。除此之外,他們還能通過該工具發布任務、賺取收益與獎勵物品。這樣的結果就是,玩家會花費更多的時間在游戲中,他們也就更容易轉變為長期玩家。

  除了游戲系統(譬如聯盟系統),我們也專門為長期用戶開發全新的游戲內容。我們每周都會發布新游戲內容,并在《權力的游戲》電視劇停播時推出游戲拓展包,如最近發布的拓展包“長夜”(The Long Night)。此外,跨平臺的發展趨勢也令我們能夠提升長期用戶的留存率,因為多平臺能提供給玩家更多的游戲機會。

  我們的選擇

  總而言之,有的移動游戲公司通過開發大量游戲,從基于廣告獲取的用戶身上獲得收益,利用短期用戶實現快速變現。還有一部分游戲公司專注于少而精的游戲內容,通過不斷精進游戲設計來吸引長期用戶,我們就是后者。

  對其他游戲公司的建議?首先,你應該知道自己的業務目標是什么,一旦你弄明白了,你就得根據你的業務與用戶類型來調整具體策略。如果你和我們一樣是只專注于一個較小的業務范圍,那么,你就必須制定一個完善的計劃來留住更多長期用戶,否則你將很難維持生存。


新浪游戲編譯

2015-08-23 08:43

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