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西方游戲公司該如何進軍中國手機游戲市場
西方游戲公司該如何進軍中國手機游戲市場
GameRes游資網     阅读简体中文版


  作者:Joseph Kim

  中國的手機游戲市場經歷了爆炸式的發展,并且有可能在2015年趕超美國市場。根據獨立研究公司Niko Partners,中國的手機游戲市場在2014年的發展達到了93%,即29億美元,并且從2013年到2018年它將以每年37.6%的增長速度發展著。


  今天,大多數美國游戲開發商都專注于西方和世界市場,而未真正深入了解中國市場及其潛在發展機遇。

  我訪問了3位中國手機游戲發行公司代表,希望能夠了解中國手機游戲市場的最新視角以及西方開發商面向中國市場發行游戲的新機遇。

  以下是來自中國手機游戲發行商的3位代表:


  能否描述下中國手機游戲市場與美國市場的主要區別?

  Eric:“我認為主要存在3個領域的區別:1.發行渠道,2.廣告合作伙伴,3.市場營銷和推廣渠道。

  在中國你至少需要覆蓋前30家商店才能獲得80%的覆蓋率,你需要與運營公司合作去獲得他們的廣告代碼,因為運營商的廣告仍然是最有效的廣告方法,特別是對于休閑游戲來說。當團隊發行《神偷奶爸2》時,很大的一部分收益是來自即時刷新,而這主要是受到運營商廣告的推動。

  最后但也同樣重要的是市場營銷和推廣。在西方,你可以使用Facebook,Twitter和YouTube。但是在中國所有這些服務都是被禁的,所以你只能使用新浪微博,微信和優酷等當地類似的服務。”

  Greg:“從游戲自身的角度來看我將再添加3個領域。

  1.美術風格—-基于中國歷史和民間故事的美術與西方市場的美術是完全不同的。通常情況下亞洲玩家都喜歡一些帶有可愛外觀的角色,而美國玩家更喜歡一些現實的外觀。

  2.游戲玩法—-美國玩家喜歡帶有挑戰和技能的游戲玩法;中國玩家則不想花太多精力于游戲中,但是他們卻有足夠的耐心去刷任務。

  3.盈利—-中國玩家玩免費游戲的時間久于美國玩家。所以吸引中國玩家花錢的游戲將帶有復雜且深入的經濟系統。”

  May:“一個主要的區別是有機安裝率。在中國30%是非常低的數值。常見的有機安裝率是200%至300%。

  在中國任何理念總是能夠快速傳播;人們之間的聯系更加緊密。微信的影響力便很廣,但主要還是因為這里的人口密度和文化。所以在中國市場分享是件很簡單的事。

  在這里知識產權的力量非常強大。中國人是品牌敏感型消費者。這些用戶不像西方玩家那樣具有冒險性,他們更加相信自己所認識的品牌。這也是《植物大戰僵尸2》能夠在此快速成功的原因之一。”

  在中國市場什么類型的游戲更受歡迎?是否存在哪些特別的類型或機制比其它類型或機制更受歡迎?

  Greg:“因為這是個巨大的市場,所以在中國很多游戲類型都能夠獲得成功。不過大多數成功的游戲都帶有以下功能/機制:

  1.RPG角色/城堡/家鄉發展

  2.升級系統

  3.gacha機制

  4.服務導向型。如果發行一款未面向中國用戶的游戲,它是不可能取得成功的。”

  Eric:“幾年前,排行榜單一直是由當地MMORPG所占據,但這種情況已經發生了改變。在現在的暢銷排行榜單上,你可以看到像《神偷奶爸2》,《水果忍者》,《滑雪大冒險》,《神廟逃亡》等西方游戲。

  但前提是你需要本土化你的游戲,即你需要優化文件規格,經濟模式,UI和盈利方式以確保游戲能夠更加適合中國市場。”

  May:“來自美國且表現不錯的其它游戲例子還包括《Clash of Clans》,《Boom Beach》,《Hay Day》,《Candy Crush》,迪士尼的《Frozen Freefall》,《Hearthstone》,《Injustice》,《Megapolis》和《CSR賽車》。

  讓我們看看這些游戲中存在的要點:

  1.行動RPG游戲,在這里稱為ACT,非常受歡迎。所有控制方案都很棒,不管是自動戰斗還是完全移動和攻擊控制。

  2.SLG(城市建造)類游戲現在有點過時了,不再像它們以前在網頁上獲得的同樣的注意,但也仍有些游戲做的不錯。

  3.RPG游戲非常受歡迎,現在更大的PC風格的MMORPG得到了巨大的關注。

  4.像《2048》等帶有創造性機制的簡單游戲快速傳播著。

  5.帶有強大社交機制的游戲通常都帶有優勢。

  6.中國用戶更喜歡3:1或4:1的身體比例,即一些不那么現實且更加可愛的角色。就像日式的可愛圖像在此便很受歡迎。

  7.現實風格的游戲也是可行的,但卻不能吸引更加廣泛的用戶。當使用現實風格去吸引更加硬核的男性用戶時,大多數游戲會選擇使用一些性感的女性角色。

  8.漫畫,三國志,功夫主題在此非常受歡迎。而其它西方科幻主題很難超越《魔獸爭霸》和《魔獸世界》的影響。”

  相對于美國市場,開發商可以從中國手機游戲市場中賺取多少利益?

  Greg:“中國手機游戲市場仍然小于美國市場。此外,開發商需要共享Android平臺上的許多渠道。因此中國最暢銷的游戲所賺得的收益將少于美國最暢銷的游戲。”

  Eric:“但從經驗上來講,當著眼于我們之前所發行的游戲,中國市場的收益仍然是基于個位數百分比。但好消息是中國市場的發展率非常高,甚至遠超美國和歐洲。現在中國市場中共有3億多手機玩家,這一數值就相當于美國的人口數了。到2018年中國手機玩家數將達到8億。所以我會鼓勵游戲開發商將中國市場作為自己的第二個戰略目標。”

  May:“iOS和Android上的前3至5款最棒的游戲每個月所獲得的收益超過1億人民幣。有超過30款游戲每個月的收益超過1千萬人民幣,這個范圍是非常大的。

  中國市場專注于運營策略,所以每一天的收益可能會出現巨大的差別,有可能有些游戲一天就能賺到1千萬人民幣。”

  能否聊聊中國市場的盈利和用戶留存以及和美國市場的區別?

  Greg:“許多最暢銷的美國游戲的盈利結構仍然是基于獲取內容和節約時間。頻繁的內容更新將提升用戶留存。而中國的盈利要求帶有更多實時更新的系統以留住用戶。每天都要更新,所以中國游戲公司都帶有一支強大的實時更新團隊。”

  Eric:“我的視角可能更傾向于單人玩家休閑游戲,我發現這類型游戲的盈利在中國更具侵略性。就拿《神偷奶爸2》為例,即時刷新便是這款游戲盈利的巨大組成部分。我不敢保證西方市場能否接受這一方法。在西方市場設置一個彈出框去尋求1美元以刷新內容可能太過‘攻擊性’,但在中國市場卻是可行的。

  我認為在中國市場,每周至少一次活動是常規,但是對于任何開發商來說可能具有一定的挑戰性。此外,每天的歡迎畫面或告示欄的轟炸也是再平常不過的事了。

  雖然這只是我個人的觀察,但我認為中國玩家比西方玩家更多動,所以游戲開發商需要更加努力去留住用戶(注:因為他們能輕松地刪掉你的游戲并選擇其它免費游戲)。”

  在美國和中國,受歡迎游戲的游戲機制有什么不同?

  Eric:“中國是免費模式的先驅,我真的對啟動包,VIP包,訂閱回扣等已經成為標準的游戲機制印象深刻。這非常有趣,因為這一行為對于共產主義社會來說具有資本主義特色。”

  Greg:“因為主機游戲的歷史,每個玩家更傾向于基于技能的游戲,他們喜歡從中獲得成就感。而中國游戲機制更加被動,如果用戶愿意花錢的話他們便能在游戲中做許多事。”

  中國和美國的最大區別似乎是Android的優勢,這里的分銷渠道的優勢就相當于美國的App Store。你是否能夠做出進一步的描述?

  Eric:“是的,我認為手機游戲的大部分收益,或者至少80%的收益是來自Android商店,前30家商店的貢獻便占據了Android市場的80%。我認為主要決定元素便是價格。中國仍然是一個價格敏感型市場,iPhone當前的價格還不是最吸引中國消費者的,特別是對于那些生活在第二線或第三線城市的消費者。”

  Greg:“分散的中國Android市場并不像看上去的那么糟糕。一款游戲如果想在Google Play US的眾多競爭者中凸顯自己就需要花費大量的市場營銷費用,而在中國它可以選擇與Android的不同渠道合作。因為競爭激烈,所有的Android渠道都迫切需要獲得更多游戲。這里的關鍵就在于開發商們需要創造一款真正高質量的游戲。”

  中國和美國的手機游戲市場營銷有什么區別?中國的主要市場營銷渠道是什么?與美國又有什么不同?

  Greg:“因為市場營銷成本很高,所以精準營銷是美國市場中最受關注的。然而,創造廣告仍然是中國游戲市場營銷的主要方式。這意味著提高在媒體,渠道甚至是網下的曝光率是推動游戲成功的關鍵。”

  Eric:“在西方,你的數字市場營銷=Facebook+Twitter+YouTube,但所有的這些服務在中國都是不可用的。在中國,你需要使用新浪微博,微信和Youku等類似的服務。

  在中國,用戶獲取仍然比美國便宜,所以用戶獲取仍然是通過渠道營銷實現。

  當然了,不管你是在美國還是在中國,上述的營銷方式都是受歡迎的。我們很難從投資回報率(ROI)的角度進行追蹤,但如果你在這些活動中投入了市場營銷費用,你就需要保持渠道的活躍。”

  美國開發商是否有機會進入中國市場?他們是否該考慮面向中國發行游戲?

  Greg:“是的,我認為Glu在中國的表現就很好。

  在中國獲得成功與進入任何較大的亞洲市場一樣,需要在人員和投資方面作出貢獻。如果一家中國發行商嘗試著在美國發行一款基于三國志主題的游戲,并保持與中國市場一樣的運營手段,它便會遭遇失敗。對于美國開發商亦是如此。”

  Eric:“就像我們所看到的,到2018年市場規模將會翻兩番。當然了,這里也具有自身的問題與挑戰,但其發展率仍是歐洲和美國開發商們不容忽視的。”

  外國手機游戲開發商進入中國市場的最佳方法是什么?

  Eric:“應對風險的最佳方式便是與當地公司合作。發行一或兩款游戲,并從中學習什么是可行的而什么又不可行。”

  Greg:“存在一些發行商致力于幫助外國開發商進入中國。一些分銷渠道也一直在尋找著優秀的游戲。對于那些有著深厚的積累和耐心并且在排名前三的世界游戲市場具有品牌認知的游戲來說一定能夠在此獲利。”

  May:“大多數開發商都不應該獨自嘗試著進入一個市場,除非你像Supercell/CoC那樣擁有全球知名的游戲。你應該根據游戲類型選擇適當的發行商。就像我們公司主要發行的是休閑,三消,紙牌戰斗和SLG游戲。

  至于交易結構,準備好在扣除包括市場營銷預算的渠道成本后進行五五分。

  在中國,發行商能夠幫助你建立所有的渠道關系,即包括超過30家的應用商店以及超過300個渠道,就像預先安裝在手機上,每日的免費應用以及其它UA市場營銷。PR和市場營銷還包括公車和的士上的廣告,當地商店,海報和電梯上的視頻等等。”

  為了獲得成功,美國公司需要投入多少本土化成本?

  Greg:“為了進入一個市場,本土化需要達到最低限度。因為大多數游戲都是服務導向型,所以開發商需要確保游戲具有更多動態和深度。”

  Eric:“需要投入許多本土化成本。中國是一個具有較高風險但也能帶來較高報酬的市場,所以選擇適當的合作伙伴非常重要。美國公司應該選擇那些了解當地市場同時也尊重你們公司的設計和產品形象的合作伙伴。”

  May:“對于角色是游戲核心的游戲來說,角色設計的改變非常重要,特別是將游戲角色變得更加可愛或添加更多中國特色。

  首先,用戶體驗和游戲控制非常重要。中國的新用戶希望在自己的早前游戲階段獲得更高級別的手控感,并且說明需要足夠簡單清晰。

  關于盈利,中國用戶習慣于與西方玩家不同的盈利方式。所以美國公司通常都需要設定新價格。

  最后,還有許多軟件開發工具包集成。就像如果開發商選擇從Android平臺開始,他們就需要整合大約10種不同的收費系統。”

  總結:

  多謝Eric,Greg和May。如果你真的對中國手機游戲市場感興趣,我強烈建議你能夠請求一家適當的發行公司的幫助。我敢保證他們真的很棒。

  聯系信息:

  以下是他們三人的聯系信息。

  Eric Tan:

  Fifth Journey的首席執行官。GameLoft的前發行經理。

  電子郵件:eric.tan@fifthjourney.com

  Greg Chang:

  Glu Mobile亞洲副總裁

  電子郵件:greg.chang@glu.com

  May Zhang:

  White Orange首席執行官

  電子郵件:gaowanli@baijuzi.com


游戲邦編譯



2015-08-23 08:43

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