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制定一份完整高效的運營推廣方案只需要六步
制定一份完整高效的運營推廣方案只需要六步
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  近幾年移動互聯網飛速發展,PC端流量已經慢慢往移動端流量轉移,移動互聯趨勢銳不可當,各種不同互聯網類型企業已經為移動端專門開辟獨立部門運營。筆者從事電子商務,網站運營實戰十多年,接觸過B2B,B2C,第三方平臺(天貓,淘寶),移動APP等類型網站運營。

  以下我就從移動互聯網市場總監崗位出發,從幾個方面來闡述移動互聯網部門如何制定一份運營推廣策劃案,至于關至于關于移動互聯網,移動電商是大趨勢這些虛的、空泛的文字,不展開說了。小伙伴們,你們準備好了么,下面就讓我為你分享我多年來的推廣運營經驗,告訴你如何制定一份完整地運營推廣方案。

  一、競品分析

  1、選擇競品,做好定位


  • 百度搜索類似產品關鍵詞,假設你的產品是一款旅游分享類APP,你可以輸入主要關鍵詞”旅游app”,一般排在自然排名前面,百度競價推廣前面的產品都是競品;

  • 各大移動應用市場上用關鍵詞查找,如91應用市場,應用寶,豌豆莢等;

  • 行業網站上查找最新信息,比如旅游APP,你可以到專業旅游資訊網,如欣欣旅游網,環球旅訊,勁旅網等搜索APP相關信息;

  • 咨詢類網站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。


  還有其他的方法,如通過參加行業展會,同行交流等渠道獲取競爭對手信息,這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產品最好,最多三個。

  2、競品分析,得出結論

  一般來說,比較全面的競品分析要從用戶,市場趨勢,功能設計,運營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細化成以下幾個維度:

  • 市場趨勢、業界現狀;

  • 競爭對手的企業愿景、產品定位及發展策略;

  • 目標用戶;

  • 市場數據;

  • 核心功能;

  • 交互設計;

  • 產品優缺點;

  • 運營及推廣策略;

  • 總結&行動點。


  對于移動互聯網部門市場推廣總監來講,可以只關心市場部分,功能及設計這塊可以忽略,對各個部分競品進行分析,重點關注市場數據及運營推廣策略。這里拿一款移動旅游APP來說, 運營數據可從下載量 、用戶數、留存率、轉化率、活躍用戶數、活躍時長等來進行競品分析。 運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析,如應用市場投放,移動論壇,市場活動,軟文投放,社交化媒體表現等。

  3、根據結論,得出建議

  通過對上述競品分析,可以大致得出一個比較有市場商業價值的結論。

  二、產品定位

  將產品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性,清晰的產品定位,目標用戶群定位是運營推廣的基石。目標用戶群分析的越透徹,越清晰,對于后期產品推廣起關鍵性助推作用。

  • 產品定位:一句話清晰描述你的產品,用什么樣的產品滿足用戶或者用戶市場;

  • 產品核心目標:產品目標往往表現為解決目標用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹,產品核心目標越準確;

  • 目標用戶定位:一般按照年齡段,收入,學歷,地區幾個維度來定位目標用戶群體;

  • 目標用戶特征:常用用戶特征:年齡,性別,出生日期,收入,職業,居住地,興趣愛好,性格特征等;

  • 用戶角色卡片:根據目標用戶群體圍繞目標用戶特征建立用戶角色卡片;

  • 用戶使用場景:用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景中。


  三、推廣方案

  移動互聯網行業,創業公司市場則適合多面出擊,把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試,用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的 100種方法里,不斷測試出一種最有效的方法,剔除掉其中99個,集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發的點上,不斷放大,不斷分析,等待爆發。最終吸引更多的注冊用戶,提高自己的市場份額。

  線上渠道

  1、基礎上線


  各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本發布渠道:推廣的第一步是要上線,這是最基礎的。無需砸錢,只需最大范圍的覆蓋。

  • 下載市場:安卓、機鋒、安智、應用匯、91、木螞蟻、N多、優億、安機、飛流等;

  • 應用商店:geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯想開發者社區、oppo應用商店等;

  • 大平臺:MM社區、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應用中心等;

  • 客戶端:豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家等;

  • wap站:泡椒、天網、樂訊、宜搜等;

  • web下載站:天空、華軍、非凡、綠軟等;

  • iOS版本發布渠道:AppStore、91助手、pp助手、網易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。


  2、運營商渠道推廣:中國移動,中國電信,中國聯通

  用戶基數較大,可以將產品預裝到運營商商店,借力于第三方沒有的能力,如果是好的產品,還可以得到其補助和扶植。市場部門要有專門的渠道專員負責與運營商溝通合作,出方案進行項目跟蹤。

  3、三方商店:上述A類都屬于第三方商店

  由于進入早,用戶積累多,第三方商店成為了很多APP流量入口,全國有近百家第三方應用商店。渠道專員要準備大量素材,測試等與應用市場對接。各應用市場規則不一,如何與應用市場負責人溝通,積累經驗與技巧至關重要。資金充足的情況下,可以投放一些廣告位及推薦等。

  4、手機廠商商店

  大廠家都在自己品牌的手機里預裝商店,如聯想樂商店,HTC市場,oppo nearme,魅族市場,moto智件園等。渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。

  5、積分墻推廣

  “積分墻”是在一個應用內展示各種積分任務(下載安裝推薦的優質應用、注冊、填表等),以供用戶完成任務獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應用內完成任務,該應用的開發者就能得到相應的收入。積分墻起量快,效果顯而易見。大部分是采用CPA形式,價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量,成本偏高,用戶留存率低。業內公司有tapjoy,微云,有米,萬普等。積分墻適合大型有資金,需要盡快發展用戶的團隊。

  6、刷榜推廣

  這種推廣乃非正規手段,但是在國內非常的受歡迎,畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APP Store 去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置,當然可以快速獲得用戶的關注,同時獲得較高的真實下載量。不過,刷榜的價格是比較高的,國內榜top25名的價格在每天1萬元左右,top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高,所以一般會配合新聞炒作一起搞,這樣容易快速的出名。

  7、社交平臺推廣

  目前主流的智能手機社交平臺,潛在用戶明確,能很快的推廣產品。這類推廣基本采用合作分成方式,合作方法多樣。 業內公司有微云,九城,騰訊,新浪等。

  8、廣告平臺

  起量快,效果顯而易見。成本較高,以目前主流平臺為例,CPC價格在0.3-0.8元,CPA在1.5元-3元之間。不利于創業融資前的團隊推廣使用。業內公司有admob,多盟,微云,有米,億動等。

  9、換量

  換量主要有兩種方式:


  • 應用內互相推薦:這種方式可以充分利用流量,增加曝光度和下載量,量級不大,但曝光度不錯,有內置推薦位的應用可以相互進行換量,但這需要以一定的用戶量作為基礎。

  • 買量換量:如果自身無法給某一應用帶量或者量很小,可以找網盟跑量,以換取應用商店優質的資源位或者折算成錢進行推廣。這種方式也是比較實用的方式,包括應用寶、小米等在內的商店都可以換量,通過某些代理,還能跟360等進行換量,可能會比直接在360做CPT有更好的效果,CP一般以2:1的方式進行換量。


  線下渠道

  1、手機廠商預裝


  出廠就存在,用戶轉化率高,最直接發展用戶的一種方式。用戶起量周期長,從提交測試包測試-過測試-試產-量產-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。

  推廣成本:應用類產品預裝量付費價格在0.5-1元不等,CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產品,采取免費預裝,后續分成模式,CPA價格在2-3元之間。業內公司有華為,中興,酷派,TCL,波導,OPPO,魅族,海信等。操作難點,品牌眾多,人員層級多,產品項目多,需要有專業的團隊進行針對性的推薦與維護關系。

  2、水貨刷機

  起量快,基本上2-4天就可以看到刷機用戶,數量大,基本上一天可以刷幾萬臺。重刷現象嚴重,基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次,推廣成本劇增,用戶質量差,不好監控。基本上刷機單一軟件CPA在1-2元,包機一部機器價格在5-10元之間。業內公司有XDA,酷樂,樂酷,刷機精靈。

  3、行貨店面

  用戶質量高,粘度高,用戶付費轉化率高,見用戶速度快。店面多,店員培訓復雜,需要完善的考核及獎勵機制。基本上CPA價格在1.5-3元之間,預裝價格在0.5-1元之間。業內公司有樂語,中復,天音,中郵,蘇寧等。

  新媒體推廣

  1、內容策劃


  內容策劃前需做好受眾定位,分析得出核心用戶特征。堅持原創內容的產出,在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。抓住當周或當天的熱點跟進。創意,還是創意,讓你的產品講故事,擬人化。

  2、品牌基礎推廣

  百科類推廣在百度百科,360百科建立品牌詞條。問答類推廣在百度知道,搜搜問答,新浪愛問,知乎等網站建立問答。

  3、論壇,貼吧推廣

  機鋒、安卓、安智。。。在手機相關網站的底端都可以看到很多的行業內論壇。建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發帖推廣,同時可聯系論壇管理員做一些活動推廣。發完貼后,應當定期維護好自己的帖子,及時回答用戶提出的問題,搜集用戶反饋的信息,以便下個版本更新改進。

  • 第一陣容:機鋒論壇、安卓論壇 、安智論壇;

  • 第二陣容:魔趣網 、安卓論壇、魅族論壇;

  • 第三陣容:風暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇。


  4、微博推廣

  • 內容:將產品擬人化,講故事,定位微博特性,堅持原創內容的產出。在微博上抓住當周或當天的熱點跟進,保持一定的持續創新力。這里可以參考同行業運營比較成功的微博大號,借鑒他們的經驗;

  • 互動:關注業內相關微博賬號,保持互動,提高品牌曝光率;

  • 活動:必要時候可以策劃活動,微博轉發等。


  5、微信推廣

  微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀,這里可以參考幾步曲:

  • 內容定位:結合產品做內容聚合推薦,內容不一定要多,但是一定要精并且符合微信號的定位;

  • 種子用戶積累:初期可以給定個KPI指標,500個粉絲一個門檻,種子用戶可以通過同事好友,合作伙伴推薦,微博引流,官網引流等;

  • 小號積累:開通微信小號,每天導入目標客戶群;

  • 小號導大號:通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號,將粉絲導入到微信公眾號;

  • 微信互推:當粉絲量達到一定預期后,可以加入一些微信互推群。 關于微信推廣經驗分享,這里不再展開討論了。


  6、PR傳播

  PR不是硬廣告,學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。 互聯網時代人人都是傳播源,無論微博Kol、微信公眾號、媒體網站的專欄或各大社交網站,我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事,反之,這些平臺也會是用戶對品牌產生UGC的最好渠道。

  在初創公司,作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹,然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音,這個聲音并不是生硬的廣而告之,而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣,并帶動大家如何把興趣引到你的產品上來,最好形成行業的熱議話題。

  7、事件營銷

  事件營銷絕對是個體力活和腦力活,這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺,此外還需要有強大的執行力,配合一定的媒體資源,事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊,把這些信息整合,也需要養成隨時記錄下一些閃現的靈感創意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產品的創意點結合點,我們會馬上進行頭腦風暴,對事件的始終進行推理,若確定方案可行,那么馬上做出與之匹配的傳播計劃,開始做項目預算并一邊準備好渠道資源。

  8、數據分析

  每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數據,你一定會發現傳播度高的內容背后的契合點和關聯性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質量的提升,運營起來也更接地氣。

  四、推廣預算

  根據以上推廣方案對各渠道做預算配比,與老板敲定最后的第一期投放預算。

  五、制定目標

  一款APP,應該關注的兩方面的指標:

  1、產品運營階段

  • 種子期: 主要目的在于收集用戶行為數據,與產品設計時的用戶模型做對比,有目的性調優。主要關注數據有:頁面路徑轉化,按鈕點擊,啟動次數,啟動時間段,停留時長等。這個階段數據量不求大,但求真實。用戶來源的話,可以先做免費渠道,如果能有一些首發資源更好了。

  • 推廣期: 主要目的在于擴大影響,吸收用戶。主要關注數據有新增,活躍,留存以及渠道數據。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下,用戶量能有爆發是最好的了。

  • 營收期: 主要目的在于通過各種活動運營、增值服務創造營收。主要關注的找數據有:付費用戶數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。


  2 產品類型

  如工具類,啟動次數很重要;社區類,活躍用戶和UGC很重要;游戲,在線人數和arpu值是關鍵;移動電商主要關注成交轉化率,包括訂單轉化率和金額轉化率。根據APP產品類型及所處運營階段,制定APP數據指標考核表。

  六、數據指標分析

  1、留存用戶和留存率

  留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況,分析這個結果往往是為了找到用戶流失的具體原因。APP獲得一定用戶以后,剛開始用戶會比較多,隨著時間的推移會不斷有用戶流失,留存率隨時間推移逐步下降,一般在3~5個月后達到穩定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統工具是留存率最高的三類應用,在4個月以后的留存率穩定在10%左右。 留存率提高了,才會有更多的用戶留下來,真正使用APP的用戶才會越來越多。

  • 次日留存:因為都是新用戶,所以結合產品的新手引導設計和新用戶轉化路徑來分析用戶的流失原因,通過不斷的修改和調整來降低用戶流失,提升次日留存率,通常這個數字如果達到了40%就表示產品非常優秀了;

  • 周留存:在這個時間段里,用戶通常會經歷一個完整的使用和體驗周期,如果在這個階段用戶能夠留下來,就有可能成為忠誠度較高的用戶;

  • 月留存:通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本,所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況,一個版本的更新,總是會或多或少的影響用戶的體驗,所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響;

  • 渠道留存:因為渠道來源不一,用戶質量也會有差別,所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后,再去比較次日,周留存,可以更準確的判斷產品上的問題。


  2、活躍用戶

  用戶每天既會不斷新增,也會不斷流失,如果單獨只看每日活躍用戶數,是很難發現問題的本質的,所以通常會結合活躍率和整個APP的生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶,通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度,但隨著時間周期的加長,用戶活躍率總是在逐漸下降的,所以經過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀,用戶的活躍率還能穩定保持到5%-10%,則是一個非常好的用戶活躍的表現,當然也不能完全套用,得視產品特點來看。

2015-08-23 08:44

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