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工具型產品需要運營嗎?
工具型產品需要運營嗎?
互聯網er的早讀課     阅读简体中文版

獵豹移動CEO傅盛在做工具型產品時總結過這樣一套方法論:邊緣切入、單點突破、做到極致。這是產品經理的思維視角,意思是講要避開巨頭云集的領域,找到一個突破點,投入全部的力氣,把產品體驗做到極致,自然就會有用戶喜歡。傅盛還經常拿獵豹清理大師這個產品舉例,講他在這個清理小工具上投入了200個產品經理及研發工程師,但卻從沒聽到傅盛對外講說投入了多少運營人員,那么工具型產品到底需不需要運營?


如果我們按照做社交型產品、內容型產品的運營習慣去做工具型產品的話,會發現在產品本身上可以運營的地方其實很少。產品本身即渠道,把產品做到極致簡單好用,用戶上手即會,用戶自然會幫忙把好口碑擴散給身邊的朋友。


所以,做工具型產品的公司可以放心大膽地砍掉運營團隊了?

我們來看看工具型產品的一些特點:


1) 工具型產品的替代性是所有產品類別里最強的

PC端的安全軟件、瀏覽器、云存儲,都曾經歷過紅海血拼的階段。移動端的手機助手、手機衛士等也是競爭最激烈的。用戶在工具型產品上的選擇其實有很多,如果我不喜歡用360家的產品,可以換金山、百度、騰訊家的。在熱門工具類產品里,用戶絕對是買方市場,供給遠大于需求,你得好好伺候著等著用戶來臨幸。


2) 酒香也怕巷子深,工具型產品最大的問題在于用戶不知道和不會用

雖然幾乎所有的產品經理都知道“Don’t make me think(別讓我思考)”這句話,但是在拍腦袋加需求的時候,是否真正想清楚過用戶到底會不會用?簡單,不僅僅要針對互聯網從業者,更要讓父母那個年齡的人第一次上手也會用。


3)工具型產品的粘性最差,用戶易流失

當你去應用市場查看用戶評論的時候,看到有用戶在QQ的下載頁評論說“差評!卸載!”,這話多半是嚇唬人的,他也就是說說而已。但要是用戶在一個工具型產品下面說要卸載,那多半是真的卸載了。


很多人吐槽新浪微博的用戶體驗太渣,但沒有人因為這個渣體驗而不用微博。工具型產品的用戶稍有不爽,立馬卸載毫不留情,而且馬上就能找到新歡。為什么?因為社交產品上有用戶的社交關系鏈,用戶舍不得丟。視頻網站上的廣告雖然多到讓人抓狂,有些視頻資源只有特定的網站才有。而工具型產品,對于用戶來說更換成本非常低,何況身后備胎云集。


我一直說“好產品是運營出來的”,這句話絕對是針對所有類型的產品。如果零運營,即是放棄了主動權。那么工具型產品該如何運營呢?


1
理解工具使用情景,使用場景化運營的思維


所謂工具,就是用來幫助人們高效解決某一個的具體問題的,比如百度地圖,人腦有限記不住所有地理方位和路線,所以使用地圖工具省去記憶的過程,找地點,查路線,這就是地圖工具最常用的使用場景。


促成用戶使用工具型產品有兩個要素,一是使用的欲望,二是使用的場景。做工具型產品一定要時刻追問用戶在什么樣的場景下會想到打開你的產品,這個具體場景就是一切運營的基礎。


2
工具型產品的第一要義是用戶會用


國外曾有一個手機殺毒的APP,整個界面就一個按鈕,點一下出現動畫提示說已殺毒完成,整個使用過程就結束了。有些工具型產品因為定位清晰功能簡單,的確能做到極致,用戶上手即會。但也有些產品如Office辦公軟件因為天生功能復雜,必須要有運營的介入,讓用戶至少會用,才能體現產品的價值。


這里對于運營人員來說有兩點需要去做:

一是價值傳遞:告訴用戶,這個工具能給你解決什么具體問題。


二是教用戶怎么用:白崎曾了解到國產辦公軟件WPS Office的運營人員在微博上發布了很多實用Office教程,幫助用戶學會使用自己的軟件,這就是一個很好的工具產品運營過程。只有會用了,用戶才會感受到產品帶來的獨特價值點。


3
建立用戶運營的渠道,加強產品與用戶的聯系


工具型產品多半在產品本身沒有和用戶產生交互的地方,所以需要建設用戶運營的外部渠道,可以是微博、微信等社交媒體,也可以是論壇、貼吧等社區。總之用戶在哪兒,企業就應該去哪兒建渠道。目前做得最好的是小米手機,微博拉新粉絲,社區沉淀用戶,微信充當客服角色,這樣一套完整的用戶運營體系就搭建起來了。


4
推動產品制造運營點,提高產品粘性


當產品本身沒有地方可運營的時候,我們可以推動產品去制造運營點,目的是不讓產品只是一個干巴巴的工具,通過附加功能點變得有血有肉起來。舉兩個例子:


百度地圖,現在它還是一個純地圖工具嗎?早就不是了,美食、酒店、團購、用車、外賣,這是地圖產品的LBS屬性與當下熱門O2O生活服務的結合,關聯服務的嵌入,很大程度上提升了百度地圖的產品粘性,用戶不再需要裝那么多APP,這一個就夠了。


國產辦公軟件WPS,單從功能上講,WPS肯定是拼不過微軟Office。但是WPS近幾年探索出模板是一項重要的用戶需求,所以做了稻殼兒在線模板庫,通過提供海量的模板,讓內容成為產品的一部分,增加用戶的使用率及好感度。據調查顯示,很多學生用戶選用WPS的其中一項重要原因,就是WPS有免費PPT模板,用起來很方便。這就是把內容產品化,讓模板庫成為產品的一部分。


5
給產品包裝一個有逼格的情懷


這年頭,做什么都得有情懷,當然你不能裝。重點是通過有逼格的情懷和用戶產生共鳴。


比如印象筆記,官方說它的使命是打造人類的第二大腦,而不再是一個記筆記的工具。晨間日記工具,它的情懷是實現夢想,創造了自己人生的奇跡。Todolist產品,我們可以說這是用來管理紛亂的生活。


創造出這樣一個有逼格的情懷之后,原本很簡單平淡的產品功能也變得高大上,不僅僅讓用戶產生共鳴,更有一種堅持完成的使命感在里面,這種使命感會讓用戶提高主動使用產品的頻次,對于黏住用戶、提高產品DAU等運營目標也會有很大的幫助。


來源:簡書   作者:白崎

2015-08-23 08:44

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