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向二次元手游學做游戲的細分垂直
向二次元手游學做游戲的細分垂直
游戲葡萄     阅读简体中文版


二次元游戲本身做的就是精準的分發、營銷和運營,比起照顧大眾,照顧好細分的那么一群人,風險更小,效率更高。那么,究竟發生了什么,得讓我們必須學著以小博大呢?本文轉載自移動觀察,作者Tris 胡智濤。


2015來了,手游公司一邊發出絢麗的PR稿總結手游輝煌成功的2014,一邊面對著新的一年有著更多的担憂、惶恐和未知。誠如您所見,玩家對游戲的要求越來越高,口味越來越刁鉆;向渠道要量的難度越來越大,能給一個產品試錯的機會和時間越來越少;IP價格一路飆升,國民級IP基本都已有所屬,而IP本身的吸金能力卻受到了游戲玩法和創新力度的制約。那么,2015會是手游的冬天嗎?我并不這么認為。


《崩壞學院2》的勝利,宣布二次元游戲在競爭激勵的手游紅海獨占一隅。2014年全年純二次元游戲約貢獻了約8億元的收入,其中典型游戲包括《崩壞學院2》、《LoveLive!》、《鎖鏈戰記》、《梅露可物語》、《我家公主最可愛》等。從量級上看,二次元游戲與國民游戲相比,仍是小巫見大巫。但就做好一款產品,養活一家CP甚至讓一家CP活的很好來說,綽綽有余。二次元游戲本身做的就是精準的分發、營銷和運營,比起照顧大眾,照顧好細分的那么一群人,風險更小,效率更高。做好手游的細分垂直好像聽上去不賴嘛!那么,究竟發生了什么,得讓我們必須學著以小博大呢?


國內手游的環境:


玩家口味更刁鉆


從2012年的求著手游玩,到2013年的有啥玩啥,再到2014年挑著游戲玩,手游玩家的也逐漸從屌絲被養成了大爺。現在隨便一個渠道里搜一搜游戲都是成千上萬款游戲,如何在這么多游戲中脫穎而出成了最困難的事。玩家有了如此多的選擇,對產品質量的要求越來越高,競爭又越來越激烈,迎合玩家的口味成了最難把握的事。


渠道給量更困難


前幾年渠道商務去刷個臉,也許就能拿到個好位置。而現在想靠刷臉在渠道霸占好位置幾乎是不可能的。渠道負責人也需要背KPI,想要靠大量洗量來洗用戶的這一套玩法也越來越難做。而傳統的公司似乎還沒有繞出這樣的怪圈,面對強勢的渠道還能指望堆量來找用戶嗎?


IP價格更夸張


2014可以說是IP元年,一陣風吹來把各種各樣的IP捧上了天。這個行業很多人的想法是:一個成熟的玩法+一個現有的數值+一個大眾的IP=一款可以撈的盆滿缽滿的產品。如果抱著這樣的想法,這個行業永遠不可能進步,玩家也會對現有的玩法有疲勞的一天,最后只會使得B端賺不到錢,C端玩不到好游戲,大家兩敗俱傷。IP價格已經虛高。


二次元游戲的突破口:


二次元游戲本身就具備優質屬性嗎?整個2014年,多款日系優質手游,砸了不菲的市場推廣費用,進行全渠道推廣,但是效果都不盡如人意。而相比較之下《崩壞學院2》、《梅露可物語》這些產品目標更加明確,放棄大而泛的推廣方式,就是聚焦做二次元群體,獲得了成功。


所以,二次元游戲的突破口就是:我就是要服務好二次元核心人群。


先來看看產品本身,《崩壞2》一款產品打磨了兩年還能成功,這在許多人看來是不可思議的事情。從立項到出產品,3-6個月是在正常不過的周期了。《梅露可物語》的研發方是樂元素在2010年收購的日本社交游戲公司“電腦制作”,開發總共用了十個月的時間,其中有八個月,只有一名策劃和兩名工程師負責開發工作,其他人員都是美術。


可以看到,開發人員在產品的開發過程中都做到了少而精,懂的人做合適的事才能抓住二次元用戶的根本需求。我相信《崩》和《梅》在制作時,每條裙子和襪子的長度都是細致考究過的。


不置可否的是,國內二次元人群最集中的渠道是B站。崩壞2與梅露可都與B站進行了深入合作。據米哈游CEO蔡浩宇透露,《崩壞學園2》超過50%的安卓收入來自B站,核心數據比其他的安卓市場高3—4倍。《梅露可物語》同時也和布卡、有妖氣進行了深度合作,精準的將人群導向二次元用戶。精準的渠道投放是這兩款產品得天獨厚的優勢。


梅露可物語宣傳圖,精準二次元人群進行營銷


與此同時,他們在營銷上做了減法,沒有在全渠道以及線下做大范圍的推廣,重點抓住目標人群;在運營策略上,服務好小眾用戶,抓住核心用戶群的需求。而對于碰巧路過的大眾用戶,用六字箴言來說明對他們的態度:“愛玩玩,不玩滾”。這是米哈游CEO說的。


二次元成功游戲帶來的啟示:做好手游的細分垂直


前些天去B站和他們游戲的負責人聊天,說到一件事讓我挺驚訝的。其實很多二次元的引進游戲,無需做那么多符合“國內玩家習慣”的本地化工作,耗時耗力。有的時候做了那么多,既沒有抓住核心二次元用戶的心,也沒有吸引到大眾玩家,本來兩全其美的差事卻做得兩邊不討好。很多游戲在引進前,就有了一批核心的外服(二次元以日服為主)玩家,如果連這核心用戶都沒照顧好,何談照顧大眾用戶呢,還不如只做翻譯就直接上,節約了人力也節約了時間。


其實游戲題材千千萬,很多CP担心吸引的用戶少,花大代價去拿所謂的國民IP,或者就著三國水滸套上老玩法的皮就開發一款“新作”,這是很沒有誠意的。而且從目前手游市場的形勢上來看,這一套也是不長久的。國內如此多的手游開發團隊,最終只有3%的團隊能夠賺到錢,這3%的團隊中最終也只出了《我叫MT》和《刀塔傳奇》兩款國民級的手游。很多團隊仍以大眾用戶為對象,為了滿足所謂的大眾需求、大眾玩法而委曲求全自己的產品。那為何不像二次元的游戲一樣,找到一條細分垂直的路線,專注同一個用戶群體呢?


其他細分垂直的題材類型,仍有以下幾塊是尚未被開發,或者是現有產品都走了大眾推廣的路線而失敗的,僅供參考:


明星類、體育類、小資類、綜藝類、小眾IP


二次元游戲的成功,是因為本身具備非凡的能量,還是有更多的游戲沒有沉淀到用戶本身?


你是選擇大浪淘沙般用海量用戶來洗目標群體,還是選擇精準的指向目標用戶?


CP的機會在于繼續碰運氣等待做出一款國民手游,還是服務好一開始就定下的目標群體?


運營推廣是想要打理重口難調的所有人的口味,還是想滿足細分用戶的獨特需求?


2015年,大而全式的粗放推廣方式在手游行業的效果將會越來越差,而深耕垂直細分領域的策略將會成為主流,任何一個細分領域,都有機會養活月流水數千萬級別的手游。

2015-08-23 08:44

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