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揭秘  轉化率高達22.3%的傳單為什么不會被人隨手扔掉?
揭秘 轉化率高達22.3%的傳單為什么不會被人隨手扔掉?
互聯網er的早讀課     阅读简体中文版

編者按:轉化率高達22.3%的傳單設計是怎么誕生的?今天這篇分享,絕對是營銷人,設計師和產品經理的必讀文章,@奶牛Denny 對用戶心理的揣摩,使用場景的思考以及設計的獨到見解,精辟透徹,效果驚人,強烈推薦同學們閱讀收藏!


@奶牛Denny :很長一段時間里,市場推廣/營銷(Marketing)在中國似乎是一個大家很忌諱的詞匯。市場推廣無非就是夸大包裝,炒作一下,賣賣情懷——很多人都是這么覺得的,因為確實有一部分急功近利者是這么干的。


這些人,錯過了很多的樂趣。

所以我想分享一個自己工作中的真實案例,來彌補一些樂趣。如果以自己的創業項目為例,總有王婆賣瓜之嫌,所以我要說的這個案例,是在一個大公司“內部創業”的故事。


今年上半年的時候我還在大眾點評工作,負責其Marketing。而在四月至六月的這段時間里,點評打響了一個進入國內三四線市場的品牌推廣項目——產品內部廣告、寫字樓LCD廣告、樓宇框架廣告、公交車候車廳廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC端在線推廣、移動端在線推廣、社會化媒體營銷——橫跨九個渠道,覆蓋全國二十多個三四線城市。


作為這個項目的Leader,我一個人身上對接了大概十幾個各個資源的負責人,當中有兩個月甚至直接掉了10斤體重。但是依然深深地熱愛著這個很有意思的項目。因為其中的一些城市,你可能連名字都沒有聽說過,他們的群眾用手機QQ的頻率甚至還略高于微信,而且——他們幾乎從來沒有聽說過大眾點評,所以,這似乎就是一個從零開始的“創業”項目。


因為篇幅關系加上大公司有保密協議的原因,今天講的,只是這個龐大的項目中的一個小環節:地面推廣,俗稱地推。更準確地說,是地推這個小環節中的一個更小的環節——發。傳。單。

發傳單這個事情,做過的人知道,轉化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說,你發10,000張上面印著各種降價優惠商品的傳單,會有大概30-50個人會通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的,那么轉化率會再高一些,0.8%-1.0%左右。


小于1.0%的轉化率。這是大部分O2O、電商、移動互聯網公司交出的“發傳單”答卷。這也是為什么一些業內人士認為發傳單是一個非常雞肋的推廣手段。


而在這個大項目中,我們發傳單的轉化率是多少呢?

1.0%? 不對。2.0%? 不對。 5.0%? 不對。

難道是10%?不對。


22.3%。我們發出了22.3%的轉化率。

也就是傳統傳單轉化率20-40倍的。那么問題來了——傳單們是如何做到的呢?


1
故事背景

目標:讓N萬三四線城市用戶使用大眾點評。因為三四線城市用戶對“點評”功能的需求幾乎為零,所以能夠切入這些市場的產品就是團購。項目目標進而轉化成了獲取新團購購買用戶。


策略:以5元爆款團購為主題的大促銷(是不是聽上去覺得挺無聊的,這才是樂趣所在)。上團購,花5元錢就可以看一場電影,或者花5元就可以買20塊錢面包甜點等等。電影票和面包券均是團購上最暢銷的產品。配合線上線下所有產品、免費、付費渠道的推廣,為期兩個月,覆蓋25個城市。


所以你算一算就不難算出,這是一個幾千萬級別投入的推廣項目。

那么問題來了,在對新市場幾乎一無所知的情況下,你如何策劃,才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方?


2
策劃即產品

很多人覺得推廣策劃就是一紙商業計劃書,包含了目標(Objective),戰略(Strategies),關鍵挑戰(Key Challenges等等。


但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個觀點:

一個策劃就是一個產品。


一個產品的Leader至少需要對接(1)用戶溝通(2)前端開發(3)后端開發(4)UI設計(5)數據分析等五個負責人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求,并協調內部資源之間的利益,領導他們,做出好產品。


作為這個案例項目的Leader,我需要對接:

(1)產品——需要讓產品團隊理解推廣策劃的優惠邏輯,并把它與現有的APP和PC端產品相結合


(2)技術——技術需要安排開發時間并和產品一起與項目Leader討論技術限制


(3)銷售——25個城市的團購區域團隊都需要配合這個項目,談下相應的優惠團購單


(4)誠信——防止大規模優惠推廣中的作弊行為


(5)設計——讓設計團隊明確整個Campaign中涉及的所有平面VI設計需求,并不斷審核迭代


(6)BI——讓數據分析團隊追蹤不同優惠產品、不同城市、不同媒體投放的效率,從中獲得寶貴實戰經驗


(7)公關——傳統新聞媒體的預熱和跟進報道。


(8)社會化媒體營銷——與社會化媒體營銷團隊敲定社會化媒體上的推廣策劃案,并與公司自有社會化媒體渠道結合,關鍵是要配合好整個兩個月Campaign中每個星期的節奏。


(9)地推——給地面推廣團隊設計一套最有效的地推方式,并保證在下達到25個城市區域團隊時,能夠完整地執行


(10)在線推廣——配合該推廣項目,PC和APP端的10余個渠道的在線流量購買以及相關的ROI(投資回報率)分析


(11-14)四個傳統廣告媒體——寫字樓LCD、樓宇框架、公交車候車廳、電影院片前廣告,在25個城市的上千個廣告點位中,分別在哪些城市的哪些時間,要投放哪些點位,以及投放哪些內容。


相比起產品,策劃的開發周期更短,市場的不確定性更高,涉及的環節更多——但其實這些都是產品思維所善于解決的問題。


當你從“做好一個產品”的角度去看的時候,你就能意識到協調和管理這14個環節只是做好產品的手段(Means),而不是目的(Ends)。你必須在這些環節的干擾中,牢牢地抓住對整個策劃(產品)影響最大的那一條線。


這條線就是產品思維的核心——用戶場景。


3
挖掘用戶場景

產品新人有一個通病,就是喜歡在產品里堆積酷炫功能。


而很多做Marketing的人的通病,就是喜歡堆積FAB(Marketing術語:Features, Advantages,Benefits )。比如你看一個轉化率是0.5%的電商傳單上,一般就是打印著一堆優惠,例如:“電冰箱8折!” “看電影5折!” “僅限十一黃金周!” “買100送50!”,然后上面印了十來個優惠商品。

這樣的設計,都是創意驅動或是資源驅動的。換句話說,是從設計者擁有的“資源”出發,有什么創意就往上加,有什么FAB就再往上堆,推向市場以后,又問——為什么消費者都不買賬呢?


如果讓一個產品經理來分析這個問題,答案就很簡單了:因為你不是從用戶需求出發的。


有人反駁,我給優惠,難道不是瞄準用戶需求嗎?


不是。因為用戶需求是分場景的,他在超市結賬的時候,對于一張20元抵用券的需求,和他在電梯里看到你的框架廣告的時候對于同一張20元抵用券的需求是不一樣的。


所以,做產品的人都知道一個叫做“用戶場景”的詞,即用戶使用產品時候的最常見場景是什么。圍繞著這個場景,才能做出具有黏性的好產品。


現在你已經知道了策劃即產品,那么我們回到“發傳單”這么一個小環節中,你需要思考的問題是——“用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的?”


于是你就會發現,用戶拿傳單的場景,需要再被拆分成三個細分場景:

(1)選擇接受傳單的場景

(2)閱讀傳單上的內容的場景

(3)根據傳單上的內容做出行動的場景。


在這三個場景中,第一個場景的優化可以提高發傳單的接受率;第二、第三個場景的優化可以提高傳單的轉化率。在每一個場景上提升3-5倍轉化率,最終就可以帶來20-40倍的轉化率差距。


第一個細分場景:選擇接受傳單

很多人以為發傳單的關鍵只有一張傳單的內容本身。


而事實上,這個立體的場景里至少有四個重要元素:傳單、發傳單的人、用戶的心情、以及用戶所處的環境。


用戶看到地推人員時,往往是在商場或CBD區來去匆匆的道路上。他是忙碌的,而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產品”——記住,不僅僅是傳單本身,還有發傳單的人、和他所說的話——如何適應這個場景?


大部分的O2O公司的大促銷地推人員在發傳單的時候,會努力加上15-30秒的話術,例如說:

“你好,我是XXX的。現在下載我們這個APP看電影只要5塊錢啊,你只要掃一下這個二維碼,然后點擊下載,然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要記得回去下載噢!”


這樣做有三個問題:

(1)降低了地推的效率

(2)話術越長,在將話術的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中,打折就越厲害,導致最后及其依賴于個人能力,而不是整體策略

(3)作為一個陌生地推人員,你說這么些話,與正常在商圈大街上走的人的情緒(或是匆忙、或是開心)是不匹配甚至相抵觸的。


如何做一個簡單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢?當你圍繞著這個場景去思考以后,答案就出來了:

說完,就遞上傳單。然后轉向下一個。


用戶往往還沒有經過邏輯思考,就已經接受了。(事實是,大部分人決定接受或者不接受傳單,只有不到0.3秒的時間,哪來什么邏輯思考,全是情緒驅動。)


第二個細分場景:閱讀傳單

但是“五塊錢的快樂”。。。 ——你在說什么呢?(別忘了我們的核心優惠是五塊錢的電影團購券之類的)

不要急,且看下去。


在接到傳單以后,用戶閱讀傳單上的內容的時間一般也不超過1秒鐘。這樣想,你很快就可以理解上面印12個優惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設計一個在1秒鐘內就能讓用戶決定行動的“傳單產品”?(提示:上面肯定沒有寫滿12條優惠信息)


很多做Marketing的人覺得CTA(Marketing術語:Call To Action)一定是基于優惠。這是一個非常錯誤的思維定式。因為優惠是一個邏輯概念,而人是一個情感動物——人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅動的(引自神經學家Antonio Damasio在1994年的科學著作《笛卡爾的錯誤》)。


所以你的Call To Action,應該基于一個情感訴求,而非邏輯訴求。所有的優惠的存在,都應該是為了推向一種情緒。


繼續分析場景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類,第一大類是處在逛街中歡樂的狀態,第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態。


在這兩種情緒下,你的“產品”如何介入他們的視野,才能夠在1秒的時間內激發他們的行動(Call To Action)?


以下是我的答案(它絕不一定是最好的):

沒有七八個優惠商品。沒有折扣力度。沒有下載APP的提示。甚至連周圍的那些小字都是設計團隊堅持說“不加實在是太丑陋了”才加上去的。其實我覺得不加,效果可能更好。


有人可能會問,但是你連優惠都沒有交代,根本沒有達到目的啊!


用戶路徑中的每一個步驟,只傳遞一個信息或者一個指令,就已經足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。


而這傳單只是試圖在這1秒內傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息:

“掃一掃這個二維碼,你會獲得一些快樂。”

(再帶上一些好奇心情緒的驅動加成)


第三個細分場景:做出行動

現在用戶決定行動了。


這時候大部分用戶的場景是什么呢?他們正行走在沒有Wifi的大街上,而手機數據又特別寶貴。所以,你的“傳單產品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下,把用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎么做呢?


傳統O2O電商的做法是,讓用戶掃二維碼,然后去到應用市場下載APP。這又是一個充滿本位主義(“我想要你下載我們動輒幾十個MB大小的APP”)、不思考用戶場景的做法。最終結果就是轉化率極低。


針對這個場景,我們做了一個簡單有效的優化:

用戶掃了掃二維碼以后,直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。我們在這個公眾號的簡介中,終于給出了“5塊錢可以看一場電影”的FAB。而在用戶點擊關注以后,系統的第一條自動回復,就是下載APP的鏈接。


這樣,如果用戶不在乎流量或者在WI-FI環境下,那么他可以當場下載;或者,他在去到WIFI環境以后,依然保留著這個下載鏈接。


而在用戶忘記了的情況下,我們會通過后續地推送對用戶有價值的本地生活信息,來提醒他回到這個下載鏈接中來,直到完成最終的轉化。此外,作為一個本地生活服務信息提供商,你還建立了在每個本地城市的媒體渠道,但這是后話了。


最重要的是,你已經成功地讓用戶做出了第一步行動。“行動”這件事,是有加成效應的,也就是說你有了第一步簡單地行動,就會有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點的行動。


4
MVP策劃和ABCDE測試

當然,Marketing不是拍腦袋拍出來的。


現在你剛剛有了一個基于你對于用戶場景的分析得出的產品。但是,你還不能把它鋪到25個城市。你的產品設計、平面設計、文案設計是建立在假設上的。包括我上述的分析——如果沒有最終數據的正向支持,它就是錯的。我只相信數據。


做產品的人,在這時候會拋出一大堆很酷炫的名詞:最小化可行性產品(Minimum Viable Product,又稱MVP),AB測試(小規模測試不同方案),灰度發布(讓一部分用戶用A,另一部分用戶開始用B,如果B更好,那么逐步擴大范圍,將所有用戶都遷移到B上來)。


其實這不是什么特別新鮮的概念。只是比較少的人把它用到Marketing中來。而能夠嚴格執行到底,并且做好數據跟蹤和分析的,就更是對Marketing團隊的執行力有很高的要求。


在這個傳單的設計上,我們在三天內做了五個版本的對比測試,每個版本發1000份傳單:


  1. 版本一:傳單正面是買50送50的優惠信息,二維碼是微信號;反面是傳統的超優惠爆款陳列。

  2. 版本二:傳單正面是買50送50的優惠信息,二維碼是去到應用市場;反面是傳統的超優惠爆款陳列。

  3. 版本三: 傳單正面是“五塊錢的快樂是什么?”的標題,下面是超優惠爆款陳列;反面是公司Logo和Slogan。

  4. 版本四: 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么?”;反面是超優惠爆款陳列。

  5. 版本五: 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么?”;沒有反面。


做這五個版本的測試,因為內容不同、優惠方式不同,所以要求設計團隊、地推團隊、數據分析團隊、物料團隊、銷售團隊(需要談下相應爆款團單)在三天內的緊密配合。


最后測試結果的數據顯示,版本五的轉化率最高:發出去的1000份傳單,帶來了223個關注,當天轉化成下載的占25%。而其它版本的轉化率都在個位數。


我們再兩個城市都用版本五做了測試,都得到了22%左右的數據。最終敲定了這個方案,也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設計。它一點也不簡單。


在這個“傳單產品”被鋪開到25個城市以后,它維持著20%的轉化率——這是許多將“發傳單”視為雞肋的推廣人員很難想象的恐怖數據。但通過以上的分享,你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現實的。: )


5
最后

篇幅有限,我僅僅能夠分享了14個環節中一個環節(地推)的一個很微觀的環節(發傳單)。現在想像一下你需要在宏觀和微觀上同時把控和協調好全部的14個環節和幾千萬的投入(盡管這在很多人眼里不算什么錢)……相信你能理解為什么有兩個月我瘦了10斤了。


所以希望大家能夠通過這有限的篇幅,通過一個這個很微觀的故事,看到我眼里的Marketing——一個集合了對于心理學和人性的把握、對于產品設計的經驗、對于創業方法論的積累、對于數據分析的敏感度、卻又充滿了創意和樂趣的工作。


做好產品和做好Marketing完全不沖突。兩者互相讓彼此變得更有力。


謹以此文,勉勵許多辛苦工作、充滿天賦的Marketer。

“其實,你是一個產品經理。”


作者現在創業,強烈推薦同學們關注他的微信號:dennywx。


來源:優設網  作者:奶牛Denny

2015-08-23 08:44

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