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觀點:微信朋友圈廣告對游戲分發會有哪些影響
觀點:微信朋友圈廣告對游戲分發會有哪些影響
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  千呼萬喚始出來,微信扭扭捏捏多時的朋友圈廣告終于通過一條推廣的形式出現在大家眼前。當然,現階段朋友圈廣告的門檻還相當之高,初期的一批廣告主投入網上爆料稱會在1000萬元左右。

  作為第一批廣告嘗鮮者,微信方面會不遺余力的保證廣告效果,這是朋友圈廣告能否更好建立起一套移動端廣告體系的關鍵所在。但對后期的廣告主來說,微信朋友圈廣告的效果或許可能就無法保證了。

  不過,這些都不是本文討論的重點。微信作為一個強大的社交平臺,在移動游戲分發上一直擁有很大的潛力。微信朋友圈廣告后期放開后對手游分發會帶來什么影響,這會不會成為游戲公司宣傳游戲的一個新陣地,或許這將很大程度上重新改變當下移動游戲的新格局。

  朋友圈廣告為什么提前推出了?

  微信推出朋友圈廣告的效率出乎了很多人的意料之外。騰訊方面多款移動游戲霸占游戲排行榜的神話,直到現在沒有破滅,微信在移動游戲分發上的能力已經被市場證明。

  但騰訊的移動游戲收入第三季度的增長已經停止,雖然仍然高達26億元,這某種程度上確實給騰訊敲響了警鐘。微信并不是萬能的,游戲分發中心的流量也不是無限的。微信自推出以來,除了移動游戲,在其他領域商業化的嘗試目前來看都基本宣告失敗。這對一個上線4年多的產品,尤其是騰訊的產品來說是一件很尷尬的事情。

  微信不僅寄予了騰訊整個移動帝國夢的野心,還面對內部來自手Q的激烈競爭。尤其是移動游戲分發上來看,現在的手Q在很大程度上要強于微信。不少微信帶來的游戲下載,甚至直接變成了手Q的用戶,而這筆收入卻不歸微信所有。

  朋友圈廣告的商業模式已經被QQ空間證明,這是一個行之有效的變現方法,微信在營收重壓之下,提前推出朋友圈廣告也就無可厚非了。即將到來的春節,對很多企業來說也會是一個很好的營銷季,微信廣告或許正好能趕上這波廣告紅利。

  手游廠商愿意花高價進行推廣嗎?

  隨著端游大廠進入移動游戲,不僅帶來了大量擁有端游IP的重度游戲,還帶來了端游的營銷方法。月流水過億甚至一下成為一款移動游戲是否成功的標準,花重金推廣這些游戲對端游大廠來說是一件極其有利可圖的事情。而那些純粹植根于移動游戲的公司,在經歷了幾年的積累后,也擁有了足夠資金。

  當然,這些并不是他們愿意花高價進行推廣的主要原因,在我看來以下這兩點原因可能會是重中之重。一方面是,移動游戲用戶獲取成本的水漲船高,中小CP的苦苦掙扎,而渠道的流量分配給每款游戲的流量也越來越有限。在營收壓力的情況,渠道已經把所有的推薦位幾乎都給了流水高的游戲。而另一方面是,中國一直缺少一個有效統一整合的安卓分發渠道,這導致游戲公司營銷過程中做了大量的無用之功,超過70%的廣告費用可能都被浪費了。對接多個渠道的過程,帶來的溝通成本也相當之高。

  而這些痛點,對微信來說或許都不是什么難事。目前,微信的用戶數已經超過6.5億,月活躍用戶超過4.7億。如果把朋友圈當成一個分發渠道來說,這無疑是一個最優質的渠道。


  即使現在的朋友圈廣告門檻相當之高,但對游戲公司來說,如果真的能一天覆蓋2億賬號,按照移動廣告1%的轉化,這將帶來200萬的玩家。單個玩家的獲取成本只有5元錢左右,這對動輒30元的玩家獲取成本來說,無疑是一個不錯的生意。

  朋友圈分發游戲會帶來哪些影響?

  現在的朋友圈還沒有放開游戲廣告,但騰訊過高廣告門檻,背后可能又會是極低的轉化效率,這會攔住絕大多數想要進行朋友圈廣告投放的企業。而游戲公司無疑會是一個大金主,對他們開放,總比沒有收入要強很多。再退一步說,游戲可以直接推薦游戲的動畫CG,這一點都不掉價。所以這并不是像某些媒體說的那樣,是一件不可能發生的事情。而帶來的影響,我覺得主要會有一下幾個方面。

  1)積分墻刷榜公司的最后哀嚎

  游戲公司為什么刷榜?并不是因為這些刷榜帶來的用戶是真實用戶,而是希望能夠通過這些虛假的量,轉換成一個在應用商店里比較不錯的推薦位置。這主要是iOS渠道,一旦在榜單上有曝光,自然就可以換來不少真實用戶。有真實用戶就有流水、收入、留存,再找點媒體發點公關稿,吹噓一下自己的成績。安卓渠道方面自熱而然就會給一些不錯的推薦位。于是,這款游戲可能就真的牛逼起來了。

  不過有了朋友圈廣告利器之后,對大廠來說可以直接省略到這些亂七八糟的步驟,直接就換來了真實用戶。刷榜可能就真的沒有必要了,雖然就目前而言還有很大的存在價值。但步入衰落期將會是一個最后的結局。

  2)應用商店分發格局將會被重新改寫

  前面說到,微信朋友圈對游戲公司來說是一個很好的分發渠道。眼下騰訊雖然挑選的都是一些高大上的企業,但未來一定會放開。一旦放開,朋友圈將會成為游戲廠商的兵家必爭之地。朋友圈的分發能力很強,和微信的游戲中心一樣,不可能無節制的分發下去。所以勢必還要繼續重推騰訊的應用商店應用寶,早前單純的只是靠騰訊自己的游戲帶,這自然沒什么量,但現在可以依靠全網的優質游戲進行推廣。

  朋友圈當然也可以推App,不過相信很少會有企業愿意付費,不過即使應用寶光靠游戲這對360、百度來說都將會是一個壓力,應用商店分發的格局將很有可能被改變。

  3)游戲發行市場格局將迎來騰訊一家獨大

  國內手游安卓渠道之復雜,對接渠道之多,讓很多中小CP無力在研發之外繼續承担發行的工作,所以應運而生誕生出了發行商這個角色。今年移動游戲領域有一個重要的趨勢就是,應用商店和發行商開始紛紛自主研發游戲,而這其實可能會對整個發行商市場的一次重新洗牌。

  在群雄并起時,一家平臺商跳出來說要發行一款游戲,那其它競爭關系的平臺商會怎么對待這款游戲呢——聯手抵制。在過去的十年以來,既成為一個強的平臺商、又成為發行商。做到這一點的有且只有一家:騰訊。

  但在移動游戲時代,騰訊曾經所積累的優勢正在逐漸被其他公司瓦解。因為渠道和入口逐漸碎片化。但朋友圈廣告的分發模式,卻可能讓騰訊重新找回這種優勢。

  4)騰訊移動游戲霸榜格局將可能被顛覆

  這或許有點聳人聽聞,但如果微信方面放開朋友圈的游戲推廣,將會給其他的游戲大廠一個新的機會。以前大家都需要報騰訊大腿,現在只需要報微信大腿就好。要知道這其實是兩碼事情。騰訊游戲屬于騰訊互娛,微信屬于微信事業部,是一個騰訊內部的獨立王道,自己本身也需要商業化。

  所以,朋友圈并非完全不可能開放給第三方游戲。這對其他游戲公司來說,就是一個新的機會。而一旦開放,騰訊自己的移動游戲就失去了最大的渠道優勢。

  所有的移動游戲將可能處于同一個起跑線,雖然其他端游大廠額外支出了不少推廣費用。移動游戲會迎來一個只比拼內功的時代。騰訊會不會阻止這個時代到來,當然不會,因為要知道這些游戲最后還是會在應用寶下載,這錢還是騰訊賺了。只不過,騰訊移動游戲霸榜的時代有可能真的被顛覆了。

  5)悲觀的未來,騷擾將會不斷加劇

  微信作為商業公司騰訊的產品,當然不會是慈善機構。免費的總是最貴的,其實我們沒必要不必為朋友圈出現廣告憤懣不平。用戶對廣告的忍耐度遠比我們想象中的要高,君不看各類微商朋友那些刷屏的廣告嗎?

  但用戶可以忍受,這并不代表你可以肆無忌憚的進行著廣告的傳播,即使是那些發廣告的朋友,當無法忍受時也會對其進行屏蔽。廣告需要追求的是一種平衡的藝術,當朋友圈廣告效果超群,大受廣告主歡迎的時候,不清楚騰訊還能不能經受得住誘惑去刻意控制廣告的數量。看看微信公眾號廣點通廣告里面出現甚至了大量的“陳安之”,我對未來只能秉持悲觀態度。



via:逐鹿網

2015-08-23 08:44

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