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百度十年產品經驗總結:產品經理九步法
百度十年產品經驗總結:產品經理九步法
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  多年以后,當我面對那些年青的產品經理,我會想起自己當年從事的是一份高薪的工作。那是2000年,我大學畢業后在北京一家IT網站做搜索引擎PM,當時我一個月的薪水能在亞運村買一平方米房子,十年之后,朋友招聘PM,開出的月薪和我十年前一樣,差別是這時年青的PM用一年的薪水才能在亞運村買到一平方米的房子。對此,我很迷惑,于是咨詢HR的同事,HR的同事告訴我,十年前產品經理是稀缺工種,現在不是了。


  十年間,北京的房價漲了10倍,但最優秀的PM的薪水至少漲了50倍,所以在新浪微博上隨手點開一個V,就常常碰到認證為產品經理的。很多PM都有一個夢想:用自己設計的產品改變世界,同時掙個盆滿缽滿,可十年沒變的入門級薪水,卻讓人觸摸到現實是骨感的。


  如果你是一位PM,正在跟隨一位大拿,那證明你不僅是一位幸運兒,而且在產品設計上天資卓越,這篇文章可以供你參考。如果你還只是在普普通通的小公司朝九晚十,或者是在一個大公司的基層打雜,但你胸懷一個夢想,夢想用自己的產品改變世界,那這篇文章就是為你而寫的。我在這里分享出來,希望對更多有夢想的PM有價值,希望能通過你的手讓這個世界變得更美好。


  本文描述的產品設計“九步法”,主要框架來源于幾個從無到有設計了億級用戶產品的閃閃發光的人,我曾經在一個10億級PV的產品中做過長時間的實踐和不斷修訂,一轉眼,已落網16年,有幸和多個中國公認最頂級的PM共事多年,現在在自己的理解下進行闡述。“九步法”是為泛互聯網產品而寫的,適用于大型產品,也適用于產品中的新功能。使用方法是PM在產品設計時,對以下九個問題自己逐條進行書面回答,并和團隊逐條分析和討論。


  第一步:產品滿足用戶的哪一個核心需求?

  產品設計的關鍵在于搞清楚產品的核心價值是哪一個,滿足用戶什么核心需求。實踐中,70%的PM經常忘記了這一點,因為“滿足用戶需求”幾乎成了每一個PM都能張口就來的口訣,所以就常常忘記了。我們經常聽到的“微博要加強SNS屬性”、“微信要打通O2O”、“社區信息要流動得更快”,就是最典型的忘記了用戶需求的例子。所有這些提法都是想當然,沒有站在用戶角度的思考,沒有搞清楚用戶需求,就一定會注定失敗。

  實際上,即使PM使用了這一條,也常常于事無補。因為仔細分析“滿足用戶需求”,會發現其實是無字天書。第一,“用戶”是一個虛擬群體概念,PM找不到一個具體的人代表用戶;第二,“用戶”實際上根本不知道自己需要什么。所以實踐中用戶總是被三種人代表:PM自己,假想的典型用戶,PM的行政領導。而今天iphone,微博,微信不離手的人幾年前又哪知道自己需要這個。

  用戶需求永遠是被天才捕捉到和創造出來的,就像后年時尚界流行什么,那些奢侈品消費者、時尚評論家是不知道的,只有天才的設計師才能引領未來。IT歷史上那些bigthing,要么是被天才創造出來的,要么是被超級幸運小子撞上的。網游“巨人”曾經很用心的去實踐“滿足用戶需求”這個真理,非常認真的調研用戶,用戶要什么給什么,結果到最后發現“用戶”根本不存在,那些標簽為“用戶”的人,其實內心不知道自己需要什么,于是產品徹底失敗了。

  很幸運抑或是很不幸,我們大部分人,不需要像喬幫主那樣天降大任去發明一個iphone,也沒機會初出茅廬就和金正恩一樣創造并引領時代潮流。所以,假如你只是去做一個即有產品的新功能,或者想設計一個新玩意,那有兩個比參悟“用戶需求”更切實的做法:

  1、瘋狂的熱愛你的產品

  2、嘗試去解決你遇到的最大痛點

  一個PM最基本的特質就是要熱愛自己的產品。如果你不熱愛自己的產品,此處的建議是立即換到你喜歡的產品門下,那怕少拿一半薪水。為自己熱愛的產品燃燒,那人生會變得多么有趣啊。10年前,我的好友為求得這樣一份工作,不計較地域(無論天南海北,刀山火海),不計較職位(無論高低貴賤一線二線),不計較薪水(可維持個人當地衣食住行即是底線),結果做出了世界最偉大的中文產品。三年前,我有一位下屬,一個普普通通的小男孩,在大公司被職稱評定為級別最低的PM,但卻胸懷同樣的豪情,以一顆年青的心,做出了幾乎和微信匹敵的,影響一時的產品。

  按照此“九步法”的第一步,如果你是微博的深度用戶,那請思考一下新浪微博的三欄式結構改版,滿足了用戶的什么核心需求?

  作為新浪微博的深度用戶,我卻經常在電腦前用手機上微博,因為PC沒有給我更好的瀏覽體驗。但不幸的是,“PC用戶瀏覽體驗差”這個核心需求不但沒有得到解決,反而在三欄式改版后更差了。不從用戶需求出發,就會導致南轅北轍,請每一個PM在你改版時,首先考慮你解決了一個用戶的什么核心需求,你可能改變世界,也可能謀殺千萬用戶的時間。

  第一步的要點是“一個核心需求”,特別注意是“一個”。對于微博這樣的產品,讓瀏覽體驗更好,就是核心需求。系統如何加載更快,用戶如何生產優質信息,如何摒除spam,如何提升視覺體驗都是亟待解決的問題。PM永遠不要妄想一下子去發明,顛覆現有的產品,或者增加一些自己覺得挺時髦的新功能,只有抓住“最核心需求”一點一滴的去改進,一個百分點一個百分點去提高,才能從量變引發質變。


  第二步:與同類產品相比你的獨特性什么?

  如果步驟一解決的是產品“有什么用”的問題,那步驟二解決的就是“別人憑什么用”。這個問題看起來簡單,其實相比70%的PM經常忘記了“用戶需求”,大型公司甚至有高達90%的PM不會考慮“別人憑什么用我”。

  為什么這么多PM不會考慮“別人憑什么用我”?大型公司最大的優勢就是有錢,有人,有技術,有用戶,能夠把一個市場上證明了有需求的產品迅速推到用戶面前,同時還帶給用戶不算差的體驗。正因為大公司的產品與生俱來有這樣的優勢,成為了PM習以為常的制勝法寶,所以他們不需要考慮產品定位,所以最大的優勢往往最后變成了劣勢。

  2011年底的一個晚上,我在廣東佛山,飯后去捏腳。我照例問技師小姑娘平常上什么網站,生活中有什么愛好,最近打算干嘛。年輕的姑娘回答我說最近的夢想就是買一部小米手機。當時我吃驚得手中的茶杯都差點掉在地上。2011年底,我也只是在網上看到小米的新聞,市場上連一部真機都沒有。但在千里之外的廣東,一個小城路邊的洗腳妹都把小米手機當作人生夢想了。我連忙問她為什么,她說“小米手機一千多塊錢,但用起來和蘋果一樣,多劃算呀”。這就是定位,這就是產品的獨特性。

  中國互聯網很常見的例子:從新聞、門戶、電商、視頻網站,到現在的團購、安全軟件、瀏覽器、微博、手機,99%都是無差異化的競爭,很少有人考慮“與同類產品相比你的獨特性什么”。顯而易見,那些后發而勝出者,都對這個問題有深刻的理解和超凡的控制技巧。

  按照此“九步法”的第二步,如果你是微信的深度用戶,請你考慮“朋友圈”這個產品的“獨特性”是什么。

  當微信在設計“朋友圈”這個功能時,一定考慮了他和微博,Qzone,校內相比較的獨特性。在SNS產品同質化這么嚴重的情況下,微信的一個二級功能如何勝出,他的獨特性在哪,這就是PM團隊要解決的首要的問題。

  我個人覺得這個獨特性就是“私密”。

  其實社交的本質就是“隱私的分享”,人與人相識,到朋友,密友,甚至情侶,最后夫妻,關系深化的過程,也就是隱私一步步不斷彼此分享的過程。微博為什么做不了SNS,因為微博這類的廣播平臺,天生不具有私密性的特質。而微信朋友圈在私密性的定位上,用一種簡單的手段,解決了Facebook復雜的隱私設置問題。無論是微信PM天才的洞察到了這一點,還是碰運氣碰上,不得不讓人佩服。如果微信朋友圈能在“隱私的分享”上做得更好,那這個產品前途無量,未來可以有機會和Facebook對決。


  第三步:分解用戶。根據產品的核心價值,將用戶分解成不同角色。

  步驟一解決的是“有什么用”,步驟二解決的是“別人憑什么用”,步驟三到步驟七解決的是“如何更好用”。如何更好用的關鍵就是變成用戶,站在用戶的角度進行思考。

  也許天才能夠洞察到用戶需求,但天才在洞察用戶需求上也有一個成長過程,我們看到喬幫主也是從一個個失敗里一下下爬出來的。對用戶需求的把握就好像佛陀的證悟:削一個蘋果,削到最后,發現是空,于是悟道了。用戶需求原來是一本無字天書,要領悟,需要有一個削蘋果的過程。

  分解用戶,變成用戶的過程就是一個削蘋果的過程,一個PM的必經修煉。不同產品,不同維度,有不同的分解方法。初期不用太復雜,但也決不能腦子里只有一種用戶,那就不是削蘋果,而是削石頭了。PM至少要按產品的核心價值,用最粗的線條把用戶進行分類。

  如:

  UGC產品:看的用戶,寫的用戶;

  論壇:瀏覽用戶,發貼用戶,版主;

  B2C:瀏覽用戶,交易用戶;

  電子商務:賣家,買家;

  新產品:種子用戶,成長用戶;

  老產品:初期用戶,成長用戶,衰退用戶,流失用戶;

  等等。這個過程的核心就是抓住那些最重要的角色。

  需要特別指出的是,角色的劃分,和產品的運營程度有關,運營成熟的產品,進入精細化階段,就需要更細的分解角色。

  簡單用微博舉例:如按使用方式、生命周期把角色分為X軸Y軸兩維,那微博的使用方式可以是瀏覽信息用戶,發布信息用戶,還可以分得更細,比如發布信息用戶還可以分為個人、認證個人、企業、媒體、大V等,微博生命周期可列出種子用戶,初期用戶,成長用戶,衰退用戶,流失用戶等。

  當我們把X軸Y軸一相交,就得到了很多的角色,上面列舉的微博角色,就能得到30種,當然,其中有一些角色是無意義的。很少有產品和有PM需要去分解幾十種角色,大部分情況下,我們把最重要的幾種角色拿出來就可以了。


  第四步:變成用戶。每類角色回答以下兩個問題:

  問題一:該角色為什么會使用這個產品?

  問題二:該角色怎樣知曉和到達這個產品?

  在分解完角色后,PM就需要把自己代入角色了,進行cosplay,充滿想象力的角色扮演游戲。

  回答“該角色為什么用這個產品”時,我們會發現用戶的核心需求開始分解。我在《微信的商業模式與創業機會》一文中提到過,用戶的核心需求就是一級需求,一個產品只會有一個一級需求,此外其它都是二級需求,二級之下還有三級四級。比如微博用戶看微博,就是一級需求(瀏覽),發微博就是二級需求(表達),發微博插入各種功能就是三級需求。

  當我們分析微博用戶的核心需求“瀏覽自己關注的信息”時,第一個被分解出來的角色是“瀏覽用戶”,回答“瀏覽用戶為什么會使用這個產品”時,我們發現,這是因為有“發布信息用戶”,那用戶為什么會布信息呢?

  當對微博角色和該角色為什么使用這個產品進行層層分解后,我們會發現,微博用戶是有多層需求的:

  1、獲取信息的需求

  2、表達的需求

  3、社交的需求

  4、自我實現的需求

  這些需求呈金字塔型,用戶數量逐層遞減,最頂端的是“自我實現的需求”,這些角色就是微博的大V用戶。他們在這個平臺上的目的是實現自我價值,于是他們制造了最優質的信息,決定了整個微博的生態環境,這就是新浪微博和其它產品所不同的獨特性。最底端的是“獲取信息需求”,這些角色就是微博的全體用戶,他們真正代表了微博的全部,包括商業化的夢想與未來。

  要回答的問題二“該角色怎樣知曉和到達這個產品”是一個產品運營方面的問題。好的產品離不開運營,很多產品甚至以運營取勝。新浪微博在初期,為了請一個潛在的大V,可以派專人去香港兩周,就為了送給這個名人一只iphone,教會他用手機上微博。能夠準確的洞察自己最核心的用戶如何知曉和到達這個產品,并實施高執行力的操作,這就是新浪微博成功的關鍵。

  新浪微博的例子告訴我們,在差異化競爭中,你只要在產品或者運營上,擁有一個與眾不同的特點,并能把這個特點發揮到極致,讓競爭對手追而不能及,那也能在市場上成功。


  第五步:確定角色成就。確定產品如何滿足不同角色的成就感。

  每一類角色如何在使用產品過程中不斷成長,不斷得到滿足,這就是產品持續成長的關鍵。關于這一點,90%的PM都陷入了一個誤區。

  1996年我沉迷BBS時,網上很流行一首改編的歌詞《同網的你》,我記得有一句歌詞是這樣的:“那時候天總是很短,一晃就到了十點半,你只考慮何時才能升級,哪怕視力再降個0.1”。我曾經為了在一個bbs上掛到經驗值全站第一,而荒廢了四年大學時光,所以虛擬成就害人呀。

  一晃16年過去,簡單直接的積分激勵被國內的PM們熟練掌握,是屢試不爽,發揚光大的一個手段。其中的創新層出不窮,簡直可以寫一部中國互聯網創新史。

  經典如的QQ的升級制度、點亮各種圖標,Discuz的各種頭銜、積分體系,網游的各種稱號、徽章、道具,微博的粉絲,工具類產品的積分、擴容、世界排名等等。目前沒有用戶積分類激勵的產品,反而成了另類,比如微信。

  正是這種特別適合東方人心理特點的短平快手段,讓很多PM忽視了產品的核心。90%PM陷入的誤區就是產品的過度游戲化。

  一個產品最重要成就是:用戶核心需求被滿足時獲得的成就感,當無關的激勵干擾到他的核心需求時,他真正的成就感降低了。

  免費網游、淘寶、搜索引擎因為核心用戶的成就直接與最敏感的指標收入強相關,所以是世界上把核心用戶成就做得最優秀的產品。百度最近的搜索提示suggestion上了一個新功能,當用戶第二次搜索同一關鍵詞時,這個詞的搜索提示會變藍,這就是搜索用戶所獲得的成就:查詢信息更方便,搜索引擎更懂你。相反,如果搜索引擎推出一個功能,用戶搜索時,彈出一個浮層:恭喜你,你的經驗值又上升了10點,那最直接的結果就是收入馬上下降,因為這干擾了用戶的核心需求。

  商業模式不清晰的產品沒有敏感的量化指標,PM又忽略了用戶的核心需求,過度游戲化時,次要的角色的成就立即喧賓奪主了,比如新浪微博對瀏覽用戶的一些干擾式激勵。所以,這一步的關鍵是關注你的核心用戶的核心需求,讓核心用戶在核心需求上獲得核心成就。

  在角色分解上,新浪微博的二級需求角色,即“發布信息用戶”的角色成就一些點是做得非常優異的,特別是評論模式和粉絲概念的創新,遠遠勝過Twitter,從產品上奠定了后發制勝的根基。對于微博這種可以分解出幾十種角色的產品而言,在梳理各種角色成就時,把握整體與局部之間的關系,對PM是一個巨大的挑戰。


  第六步:確定用戶需求滿足過程中的關鍵點。

  將每類角色從“獲知產品,使用產品,需求得到滿足,離開,回來”的整個過程進行分解,描繪出關鍵步驟和關鍵頁面。

  這一步,就是考驗PM的執行功力的關鍵步驟,PM能不能把這一步做好,和天分無關,只和是否努力、是否用心有關。

  對整個用戶需求滿足的過程控制得最好的是電商企業。原因很簡單,因為每一步都是錢。優秀的電商企業,如天貓,淘寶,京東,PM一定會對用戶從哪來的,怎么用的,如何走了,如何再回來,有清晰的認識的明確的量化指標。因為PM很明白,一個關鍵點搞好了,收入就上升,一個關鍵點沒搞好,收入就下降,這直接和獎金有關,可是亂來不得的。

  這就是有清晰商業模式的產品的優勢,商業價值的高低,和用戶需求成正比。搜索和電子商務都有最好的商業模式,就是在滿足用戶的一級需求時,把商業價值實現了。商業價值和用戶需求都能找到“收入”這一敏感的衡量指標。你的用戶體驗做得好,收入就上升,用戶體驗做得差,收入就下降。世界上沒有比這更有效的提升用戶體驗的手段了。

  這一步是痛苦的cosplay。我們假設一個最簡單的B2C新產品,至少有四種最簡單的角色:

  1、瀏覽用戶

  2、交易用戶

  3、種子用戶

  4、初期用戶

  對這最簡單的四種角色描繪“獲知產品,使用產品,需求得到滿足,離開,回來”的過程,可能就有20個關鍵點,十多個關鍵頁面。所以戲演多了就入戲了,按照佛陀的哲學,產品經理削蘋果,削到最后發現蘋果沒了,自己就變成用戶了。


  第七步:提升關鍵點的轉化率。

  當PM把約20個關鍵點找到,那每一個關鍵點,關鍵頁面如何提升轉化率,就是階段性的目標。我任貼吧總經理時,為了了解新用戶是怎么進來的,自己線上注冊了80多個帳號,看注冊流程有什么可以提升的點。所以,一個普通的PM,至少在每一個關鍵點上,都要嘗試數十遍,這樣才可能找到感覺,找到提升轉化率的有效方式。

  很多人都聽過“多點擊一次用戶損失一半”原則,雖然不同的產品實際損失率不一樣,但基本都是一個可觀的數字。在“普通角色使用產品”這一天底下所有形式的產品最核心的關鍵點上,多少年來,門戶、搜索、IM都用了至少兩個頁面:門戶的首頁和內容頁,搜索的首頁和結果頁,IM的好友列表頁和對話框。電子商務的用戶需求鏈比較長,用的頁面更多。但Facebook、Twitter只用一個頁面就滿足了用戶核心需求,把轉化率提升到了最大。李興平發明的hao123,比Facebook、Twitter早七八年實踐了這個交互革命。

  必需提一下的是,Facebook、Twitter之后,交互史上影響最大的創新是搜索開放平臺(阿拉丁),在搜索結果當前頁就滿足了用戶需求,免去了用戶跳轉到新網站,再次查詢甄別的時間。這是中國最成功最富有的PM的發明。

  所以,永遠不要以為轉化率已經做到最高了,也許換一種方式,你就能帶來一場革命。百度的阿拉丁,Twitter的左右分欄式改版,都是針對用戶核心需求厚積薄發的創新。在這個移動時代,更多的前人沒有涉及的領域等待PM去開拓。


  第八步:形成閉環。讓產品能夠自我成長。

  上一步PM的階段性目標已完成了,第八步要靜下心來考慮的是閉環問題。閉環就是產品自我成長的循環。

  淘寶的信用評價體系,就是一個閉環。買家購買產品,商戶提供好的服務獲得好評,得到好評就會得到更多新買家,新買家又購買產品,商戶又有機會得到更多好評,形成一個循環。PM的工作就是發現,設計,確保這個閉環的順利運轉。比如差評師,就是這個閉環的殺手。

  UGC產品也常常是一個閉環。用戶發布優質信息,優質信息吸引新用戶,新用戶也發布優質信息,更多新用戶被吸引來形成一個閉環。垃圾信息發布者、Spam、低質信息等,都是這個閉環的殺手。對于很多UGC產品,PM花費心血使它運轉正常,但信息質量的降低,卻會像病毒一樣,蔓延到整個循環中,讓產品枯萎,最后死亡。

  更多的產品就不是閉環,比如支付寶、詞典APP,IE瀏覽器、Flash小游戲、微軟辦公軟件等等。用戶量的增加,并沒有帶來產品的自我成長。不同的是,現在很多工具類產品也找到了自己的環,如云輸入法,用戶越多,輸入法越好用,輸入法越好用,用戶越多,形成一個循環。

  移動、云、大數據時代,將為更多產品形成閉環提供可能。只有形成閉環,這個產品才能自我成長,進化成一個有機體。很多小閉環,最后會組成一個大閉環,很多個大閉環最后有可能進化成一個生態系統,比如阿里、百度、騰訊,其實都是一個生態系統。多個生態系統有可能進化成一個超級生態系統,比如阿里系正在干的事。當然,生態系統這個詞是戰略家或評論家喜歡的用詞,產品經理只需要關心那些小閉環,拔動、調理那些擊中你痛點的環。

  2012即使人類末日來臨,從物理學的概念來看,與一塊冰融化成水,并沒有什么本質的區別,都只是一種形態的環,又組成了另一種形態的環。PM要做的,就是成為拔動琴弦的歌者,無數閉環的振動,整個宇宙都會為你奏響樂章。


  第九步:大干快上,迅速迭代。

  Google、百度面試PM時,都不約而同出過一道相同的試題:產品到了預定發布日期,卻發現還有功能不完善,你是選擇上線呢,還是繼續打磨,直到令人滿意再上線?

  曾經有大BOSS答錯了這道試題,但在數百道題目中,只錯了這一道,于是還是做了谷歌、百度最大的技術BOSS。你的答案呢?PM腦子里總會想到太多東西,但用戶想得很少,甚至不想,全世界最牛的PMFacebookCEO扎克伯格干脆就直接把用戶叫做“白癡”,中國有個天才級的PM把變成用戶形容為變成白癡,他希望PM和白癡之間的距離只有0.01公分。

  如果你有幸聆聽過中國互聯網最成功和最富有的兩個PM的教誨,你會注意到,這兩個千里之外的人都會強調兩個相同的原則,其中一個就是:大干快上,迅速迭代。也許,這就是成為首富的秘密,因為他們深知機會錯過了,就沒有了。如果你兩個原則都注意到了,而且又在30歲以下,那很有機會像他們一樣,在改變世界的同時,順帶手掙個盆滿缽滿。

  但現在移動領域迅速迭代有個誤區,很多無關要緊的APP升級,頻繁的提示用戶安裝新版本,這絕不是迅速迭代。迅速迭代只是一個手段,目的是更好的滿足用戶體驗,所以產品升級要給用戶一個超出預期的體驗,要讓用戶盼望和等待你的升級。沒事發布一個小改動,強迫用戶升級,浪費公司帶寬,浪費用戶流量,這樣的PM應該自己為手機費買單。APP的迅速迭代請向微信,向新浪微博學習,他們是生于移動時代的嬌子。

  沒有什么是恒定不變的,世界變化的速度又太快,要削多少個蘋果才能證悟用戶需求?所以我說的總是錯的。


  結語

  產品設計“九步法”

  第一步:產品滿足用戶的哪一個核心需求?

  第二步:與同類產品相比你的獨特性什么?

  第三步:分解用戶。根據產品的核心價值,將用戶分解成不同角色。

  第四步:變成用戶。每類角色回答以下兩個問題:

  問題一:該角色為什么會使用這個產品?

  問題二:該角色怎樣知曉和到達這個產品?

  第五步:確定角色成就。確定產品如何滿足不同角色的成就感。

  第六步:確定用戶需求滿足過程中的關鍵點。

  第七步:提升關鍵點的轉化率。

  第八步:形成閉環。讓產品能夠自我成長。

  第九步:大干快上,迅速迭代。

  以上就是產品經理必讀的產品設計九步法,我已幫你又單獨整理出來,現在請你打開電腦的記事本,針對你正在設計的產品,逐條回答以上九個問題,之后再與你的團隊逐條分析討論。如果你做了,你會相信,你想的都是錯的,因為一個月后,你還需要一模一樣再來一遍。這個過程是痛苦而寂寞的,改變世界的人,是世界上最孤獨的人。

  但我相信,只要你這樣做,你的手就會把這個世界變得更美好起來。請你順手將這篇文章分享給其它夢想改變世界的產品經理,只有更多的閉環才能承担無數的閉環。

2015-08-23 08:44

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