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干貨 營銷,用科學的方法做藝術
干貨 營銷,用科學的方法做藝術
互聯網er的早讀課     阅读简体中文版



有一個很經典的問題:營銷是藝術還是科學?


我們可以認為營銷是一門關乎人性、情感,甚至個人價值追求的學問,從這個角度,它無疑是藝術的;但是當Growth Hacker、CMT這樣的人創造一個個營銷奇跡的時候,我們又不得不思考營銷的“科學性”。


那么,不妨用一個折中的表達:用科學的方法做藝術。


什么是內容營銷?


“內容營銷是一種通過生產發布有價值的、與目標人群有關聯的、持續性的內容來吸引目標人群,改變或強化目標人群的行為,以產生商業轉化為目的的營銷方式。”—美國內容營銷協會Content Marketing Institute


對于內容營銷的定義,相信100位專家能有一百種說法。但是上面這段美國營銷協會(以下簡稱CMI)對于內容營銷的描述,我認為是最準確的一種。CMI和Marketprofs在他們聯合發布的內容營銷報告中指出,成功的內容營銷應該具備以下特點:


1、以受眾為中心,提供有價值的、相關的內容。


2、與目標人群購買相關,具體到某個購買階段(“BuyingStages”)


3、講一個故事,貫穿于整個客戶體驗流程(“CustomerJourney”)


4、有明確的行為激勵,指導受眾的下一步行動


5、根據渠道(微博、微信、博客等)不同有相適應的組織形式和表現手法


6、有明確的營銷目標


7、通過有策略的設計,實現可衡量的營銷效果


8、保證高質內容的同時,又能高效、有效地生產


用有價值的、持續且相關的內容來解決用戶的問題和担憂,不僅給內容帶來有效的傳播,也培養了受眾對品牌的信任和忠誠度。品牌通過為受眾持續性地生產高價值的內容,才能在用戶心中建立權威。


思考你現在為品牌做的內容營銷,這些特點具備了嗎?



不著急,現在我們距離成功還有(N*一步)之遙,首先你應該像一個戰略家,做好內容營銷的前期規劃。以下的七大步驟供參考:


一、購買人群畫像


人群畫像是從你的眾多購買者中抽象出來的典型客戶的形象,在形成這些角色的過程中,你將更加深刻了解到你的客戶是誰,明晰你的受眾的關注點、消費偏好和目標,從而可以學會如何更好對展開你的營銷活動。


為什么需要人群畫像?


1、幫助你明確你的品牌需要何種內容,制定內容組織策略。根據人群畫像的類型切分你的內容,明確品牌針對哪一類人群已經有足夠多的內容供給,而哪些人群需要你提供更多內容。


2、它決定了品牌內容的調性、風格。不同類型的受眾喜歡不同的表達方式,用TA(TargetAudience)的Style與TA交流更容易引起共鳴,人群畫像讓你找到最適合TA的風格。


3、基于人群畫像,你將更有目的性的規劃內容主題。你的受眾關心什么,往往是個多維的復雜問題,抽象的人群畫像讓你更清晰的理解受眾的核心訴求。


如何刻畫畫像?


通過直接調研消費者、潛在客戶,或者采訪與消費者直接接觸的人,如公司銷售團隊、服務團隊、經銷商等,全方位了解自己服務的客戶,從而刻畫出完整的人群畫像,以下幾個維度可能是你需要重點關注的:


1、背景:目標人群的基礎信息,包括公司、職務、興趣等;


2、職業信息:重要的工作職責和內容,對目前工作滿意和不滿意的地方;


3、信息來源:目標人群通過何種途徑獲取信息;


4、挑戰/痛點:面臨什么挑戰和問題,以及面對這些所表現的反應和情緒;


5、內容媒介偏好:對何種類型的內容、什么樣的風格會感興趣或引起互動;


6、購買過程中的角色:具體目標人群對于他人購買決策產生何種影響;


7、營銷信息:希望直接傳遞給目標人群的品牌信息;


如果你的產品服務于幾類不同客戶,那你還需要刻畫出多個人群畫像,一般來說,4-6個形象是較為合理的選擇。


當你將收集到足夠多的消費者的信息后,不要妄想直接將這些數據一股腦扔給工作團隊。請記住,我們的用戶都是由一群活生生的人所組成,而非一堆生硬的沒有情感的數據。當你將用戶更加生動的展現在團隊面前的時候,對于消費者的分析將會更加有效。因此,盡量將信息精簡,構成成一個或多個能讓整個團隊容易記住的、更富人性化的形象,如果想達到這些效果,建議你的描述中包含以下幾個方面:


1、目標人群的職責;


2、典型一天/一周/一個季度的常規生活;


3、目標人群的性格;


4、最大的挑戰;


舉個例子,你的公司是賣軟件的,解決企業社會化營銷問題,那么你的一個典型客戶可能是這樣的:Emily,社會化營銷經理,活潑開朗的女孩,主要負責運營和管理品牌社會媒體渠道,她需要和負責品牌推廣、公關、內容,以及銷售的同事合作共事,在典型的一周工作中,將會監督公司各個社交媒體的內容發布和運營情況,與內部的設計團隊、內容編輯團隊,還有外部技術開發商,數據供應商溝通;最大的挑戰是……


人群畫像,一方面是信息和數據的有機組合,另一方面,她是一個活生生的人物角色。你是“神筆馬良”。


二、繪制購買流程


購買流程依據不同行業屬性會有一定的差異,這里主要介紹Market Profs提出的APA模型,以及電通提出的AISAS模型。


APA模型描述:意識Awareness、購買Purchase、擁護Advocate


意識階段是潛在購買者,他們需要關于你的產品較為詳細的信息;


購買階段是建立品牌信任的過程,這個過程會通過他們對購買產品是否愉快或舒適來決定;


擁護,這個時候消費者對你的產品相當熟悉,這個時候需要提供更具創造性的信息給消費者。


AISAS模型描述:注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動Action、分享Share


Attention階段注重傳播和到達,不管怎樣你要讓受眾知道你;


Interest階段,抓住目標人群的痛點,內容制勝;


Search階段,讓他們充分了解你,你需要做好品牌展示的基礎建設;


Action階段,盡可能降低準顧客的行動成本,避免不必要的流失;


Share階段,貫穿于整個CustomerJourney的階段,受眾在任意階段都可能產生分享行為;你應該明確這一點,并設置簡單參與的分享機制;


以上的兩個模型僅供參考,你可以根據品牌自身的情況加以調整。完成了購買流程的繪制,你還應該了解這樣的事實:消費者并非買了就買了,我們還需要對消費者進行持續的溝通和調查研究。根據消費者類型,你可以把他們分成新的(NewCustomer),持續的(OngoingCustomer)和忠實的消費者(LoyalCustomer)。


新的消費者:需要用內容去活躍他們,激發有效的互動。比如在線問答、消費者社區交流。


持續性消費者:當你的內容開始取悅他們后,可以嘗試提供更加詳細的產品信息、官微、博客等讓他們全方位了解你的產品,從而把一次性消費者轉型為持續性消費者。


忠實消費者:他們會強烈支持你的品牌,并為你帶來新的客戶流。為了強化忠實消費者的口碑傳播行為,有必要給予忠實消費者超出預期的獎賞。


通過對購買流程的繪制和消費者分層,將有助于你更有目的性的制定內容營銷計劃。


三、建立品牌形象


通過各種渠道來展現持續的影響力是很重要的,這就需要對自己的品牌形象進行定義。


不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上發布內容,你所書寫的風格都將成為你品牌的形象,同時需要保持一致性,而且要考慮到內容所對應的用戶需求。


我們將品牌形象分為以下幾個部分,性格(友好、溫暖、激勵人心、好玩、權威等),語調(私人、謙虛、誠實、直接、科學等),語言(簡單、復雜、嚴謹、專業等),意圖(傳播、互動、告知、教育、娛樂、銷售等)


確定你的形象后,需要保持風格一致,這有兩個小tips:


(1)保持內容寫作者風格的高度一致。你需要從一開始就注意這個問題,保證所有作者被有效的組織,以保證風格一致。在差異化明顯的情況下,應該通過經常性的見面和交流,復盤和提高。


(2)讓更多的人參與內容檢查:每天都讓內容團隊在固定的時間,將計劃發布的社交媒體、博客等渠道的內容,發送給跨部門的團隊(PR、銷售,甚至研發等等),讓他們有機會參與到內容檢查的工作中。


以STC推送的文章為例,向STC投稿的作者有很多,文風迥異是很普遍的事情,但是由于大家都是從事新媒體的工作,對營銷有一定的心得體會和工作經驗,基于這樣的信任基礎,平時通過一些線下活動加強交流在很大程度上解決了一致性的問題。另外,在STC的VI設計上,我們也非常注重風格一致的問題,由專門的設計師把握所有配圖和文章格式,全體成員都參與內容的檢查。


四、團隊內部頭腦風暴


所謂頭腦風暴(Brain-storming)最早是精神病理學上的用語,指精神病患者的精神錯亂狀態而言的,如今轉而為無限制的自由聯想和討論,其目的在于產生新觀念或激發創新設想。



以下是幾個推薦的方法:


a、自由寫作


準備一張沒有任何點線元素的白紙,一支你喜歡的筆。設定手機的計時器,15分鐘。


在白紙的頂部,用肯定句寫下你要解決的問題,比如“我現在要制造一個多功能的時間機器。”


一字一句的大聲說出這句話,目的是加深這句話在你大腦中的印象。開始計時,寫下在你腦海中出現的任何內容,記得請忘記語法、語言、標點、拼寫這些無關緊要的東西,還有那些現實中明顯相關的,合理的、不合理的東西也通通不去考慮。


時間到。讀出你所寫的內容,絕妙的想法可能就隱藏在里面。


b、自由演講


如果你對聲音更加有感覺,你可以嘗試自由演講。它跟自由寫作的流程一樣,不同的是,你需要準備一個錄影設備記錄你的演講內容。


唯一需要提醒的是:不要在意自己說的話有沒有意義,跟著意識的自然流動,你只負責說。


c、關鍵詞聯想


列出與問題相關的關鍵詞,基于關鍵詞進行“自由寫作”。


d、“門外漢”的頭腦風暴


當你走投無路時,不妨讓身處問題以外/專業以外的朋友幫你解決,有時會有意想不到的效果。


e、問題本身的頭腦風暴


有時候找不到解決方案的原因在于,你并沒有找到風暴的中心——關鍵問題,如果你連需要解決的問題都沒界定清楚,談何解決呢。這時候你應該進行一次針對問題本身的頭腦風暴,找出并正確定義你要解決的問題。


五、選擇合適的內容載


內容的載體可以有很多種,如視頻、電子書、信息圖、檔案、報告、滑動頁面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的載體會對不同人群和場合有完全不一樣的作用,以下將簡單對幾種載體做剖析。


電子書:最常見的一種內容營銷手段,特別是在B2B世界里。


目前最為常用的電子書格式是epub,能在pc端或移動端根據屏幕等自動調整,實現翻頁,插圖等功能,目前可以制作此類電子書的軟件有sigil,escape,epubbuilder,epuSTAR等軟件Sigil:跨平臺的開源epub電子書編輯器,支持Windows、Linux和Mac系統。


epubBuilder:功能強大的epub電子書制作軟件,多種格式導入.支持Stanza,Sony505,AdobeDE等多種閱讀器。


EpubSTAR:可以利用現成的word文檔(word97/2003/2007/2010)或純文字的text文檔,自動生成epub格式電子書。其特色是簡單易學,一鍵轉換,操作方便。


信息圖(infographics):使用圖片和文本的合并來呈現并簡化復雜的信息,使得內容更加生動,營銷人員一般采用這種載體來吸引消費者,簡化信息,如說明書等。



一個不錯的信息圖制作網站,easel可模塊化制作信息圖,有豐富的素材供你選擇,可滿足初學者的各種要求,但如果要體現自己風格則需要設計師在后期進行一些設計上的調整;



pinterest是一個信息圖十分豐富的平臺,上面有豐富的信息圖成品,風格多樣,還可根據關鍵詞搜索,但遺憾的是無法在網站上進行制作。


HTML5:可以直接在移動端打開,交互性強,適用多種場景,制作成本視展示效果而定,受移動端接口限制性較大。現免費制作H5的平臺有:


MAKA:有豐富的靜態和動態模板樣式,MAKA2.0已經上線,增加數據統計、在線支付等功能,操作更加人性化,平臺穩定有保障;



秀米:支持動態模板,功能全面,案例詳實豐富;



品趣:操作較為簡單,適合剛上手嘗試H5的同學;



視頻:能實現多種功能,提高品牌知名度,回答問題,論證說明等。但是花費成本較高,周期較長,需要與其他載體相互搭配使用,發揮最大化效用。


菜鳥級玩家可使用Windows系統的moviemaker,ios系統可用iMovie,簡言之就是將你的素材(圖片和視頻)做一定的拼接,再加上一些濾鏡的效果,配上合適的音樂,并不涉及剪輯等燒腦勞動;


普通玩家可使用繪聲繪影,操作簡單,適合家庭日常使用,可提供完整的影片編輯流程解決方案、從拍攝到分享均可實現;


骨灰級玩家可使用Adobe公司的Premium,提供了采集、剪輯、調色、美化音頻、字幕添加、輸出、DVD刻錄的一整套流程,并和其他Adobe軟件高效集成,足以勝任在編輯、制作、工作流上遇到的所有挑戰,并完成高質量的產品。


博客:是一個展示品牌的很好的平臺,但是維持一個博客與其他載體存在一定的不同,你更需要考慮到品牌風格的一致性。


案例研究:一般來說最有說服力的故事來自于你最新的消費者,案例研究雖然是傳統的內容媒介,但這并不意味著我們應該忽略其作用。最好的案例研究并非講述產品,而是講述你品牌的價值觀。


六、內容“食譜”


每天我們都會推送大量內容給用戶,但是你是否考慮過消費者接受到內容是會欣然接受,還是忽略,還是憤而拒之?因此,如何更好搭配自己的內容,以更加易于接受的方式呈現給用戶,是十分重要的。如果我們可以將內容想象成一道盛宴,那么我們要給用戶呈現的,是怎樣一個食譜呢?


早餐:我們每天都要吃早餐,在內容營銷中的早餐,指的是那些每天都推送給消費者的內容,這部分內容必須保證簡單、易于消化、風格一致,目的是讓消費者保持活力。


主食:這部分內容傳遞品牌的價值主張,應該占據你內容的絕大份額,必須將你的大部分精力花在這個上面,并用主要的營銷渠道來推廣和宣傳。以STC為例,線上推送的文章頭條以及線下的分享會沙龍,都是為STC粉絲所精心準備的主食,為了讓大家能吃飽,這部分內容的準備和籌劃會占據STC管理團隊近70%的時間和精力。


蔬菜:蔬菜是為了讓膳食更為營養和健康,時不時推送對用戶有價值、富含維生素的內容,這些內容并非經常有產出,卻是對消費者很有價值的內容。例如行業報告、商業洞察等,也是非常必要的。


甜點:甜點的存在將會讓你的營銷菜譜更加人性化,也會吸引更多“吃貨”聚集到你的品牌上,盡情享受各種甜點美食。


調味品:想象一下,要是沒有油鹽醋,我們的菜將是多么乏味。內容營銷同樣需要類似的調味品,你可以通過設置與品牌相關的高難度挑戰、具有爭議性的話題等來刺激受眾的味蕾,從而提高用戶興趣,你的內容閱讀量和轉發率的提高也是指日可待之事。


七、內容推送時間規劃表


時間規劃表不需要很酷炫,可以是一個共享表格,也可以只簡單寫在黑板上,重要的是這個日程表可以給你一個視角,讓你檢查所做內容的方向是否正確,時間是否可控,是要在幾個月內完成還是一年內完成,總的來說,規劃表可以讓你達到以下目標:


有效組織:時間規劃表不僅能讓你對未來計劃心中有數,也能對以前的營銷記錄了然于胸。


可視化:讓團隊成員清晰地了解需要做什么事情,有效實施多渠道營銷戰役的組織和管理。


權責分明:制定截止日期,并經常性翻閱,可以確保你和團隊都對日期有明確的概念,減少不必要的繁瑣工作。


以下是你在制定內容規劃時間表需要考慮的幾個問題和建議:


需求激發:內容是否能激發目標人群的興趣?哪些內容最有可能能產生銷售線索?


產品&市場:內容是否充分支持各個產品線的市場推廣需求?


公共關系:內容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協同?


社會化:哪些內容能提高社會化媒體的用戶活躍度?哪些能形成社會化傳播?


不要承諾在預計最快的時間點完成任務,給自己留些余地,以防不可預見的突發情況。


如果你與外部的團隊(技術、設計、作者等)共事,務必提前制定好嚴格的時間表,并確保他們嚴格執行。


每隔幾天檢查一遍時間表,確保所有事項在正確的軌道上。


如果你無法在截至時間內完成任務,在第一時間讓所有利益相關者知悉。


本文參考資料:


MarketProfs.Content Marketing Guide


Wiki.Content Marketing


CMI.What is content marketing


來源:微信公眾號SocialTalent


作者:Social Talent Circle@Whales & Astro 1984

2015-08-23 08:44

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