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什么是軟文營銷?通過你被洗腦的案例帶你走上營銷之巔
什么是軟文營銷?通過你被洗腦的案例帶你走上營銷之巔
鳥哥筆記     阅读简体中文版

首先普及個概念:軟文是什么意思?軟文是一個營銷/廣告術語。


軟文的軟,是相對關于廣告的硬。所以營銷人,廣告人,一般都是說硬廣、軟文這樣的術語。所以軟文就是通常你看到的《老公陽痿三年抱著試一試的心態買了xxx竟然夜夜堅挺》、《多年牛皮癬被xx神藥治好》、《不孕不育多年直到遇到送子鳥醫院》。不過,不要以為只有低層次的產品才寫這種軟文。不管你的品牌大小,推廣的時候都離不開軟文,比如一些商務手機,就是經常在商務雜志上一些軟文;你上搜房網、焦點網去看,那里的文章大多是開發商軟文,買房子的筒子們不要當真哦。


軟文相對硬廣的優點,信息量大、親和力高、費用等等。


而中國人做軟文推廣,史玉柱認第二,沒人敢認第一。

《腦白金》亦是中國廣告史上最佳軟文推廣,你敢承認你沒被腦白金洗過腦子嗎?

今天結合這個案例,聊聊如何做軟文。

記得,是做軟文,不是寫軟文。


當年我們在報紙上,看到鋪天蓋地的宣傳,沒有《腦白金》這個產品,所有的宣傳都是“腦白金體”這個東西。


以下列舉一些題目和文章摘要給大家看看:

《人類可以“長生不老”?》:講美國《新聞周刊》刊載腦白金體一事。報道腦白金的神奇。

《兩顆生物原子彈》:將當時世界級的話題多利羊(克隆)技術,和腦白金并列起來,提高腦白金的學術地位。

同樣的還有《98全球科技最受關注的人》,《兩場科學盛宴》和前一條軟文講同樣的事。

98年之后還有類似于“全球十大科技”后面九條都是真事,只有排名第一的腦白金是假的。

以上一系列的軟文,換著名字在不同的報紙、雜志的科技版發,但是絕不打硬廣,市場上也買不到腦白金。


后來腦白金盈利之后,有開始了底層的軟文教育市場的行動。

《不睡覺,人只能活五天》:相對不吃飯活20天,不喝水活7天,強調睡眠的重要性。

《一天不大便有問題嗎?》:講大便的重要性,為腦白金通便功能鋪路。

《宇航員服用腦白金》:旁證腦白金的有效性,改善宇航員睡眠。

如此底層的市場教育,大家一定會問,能承受的了這種推廣費用嗎?市場底層需求的訓導,相當于為行業做貢獻啊?

真正的有過甲方廣告經驗,你就知道,一旦你和媒體的關系熟絡起來,商業色彩不太重的軟文,很多可以免費上。像上面的這幾個標題,除了第三個,媒體的市場人員是很容易就可以說服總編免費上稿的。而當時,其他保健品都比較低迷。


一系列的軟文轟炸之后,問題來了,腦白金根本就買不到!甚至也沒人想過可以買到這么高科技(和克隆技術一個level啊)的產品。


這時候史玉柱開始了鋪天蓋地的宣傳。

“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”。

“腦白金,年輕態,健康品”。

這個廣告一下引起了兩個反響:1,中國有賣腦白金的了;2,這個連播三遍的廣告真sb。


社會上隨后有討論這種sb廣告的存在是不是應該。這個我不知道是不是史玉柱的手筆。


看,在一個旁觀者的眼睛里,事情就變成這樣的了:

1,98年開始,科技界(姑且就當有這個界吧)兩大新發現(改變世界級別的哦),一個能克隆一個一模一樣的生物,一個能延緩人類衰老。

2,這東西很寶貴,買不到。

3,中國終于有銷售了,送禮佳品啊,還是送健康。(而且還是個極其sb的連播三遍的廣告)


實際上,這一切都是史玉柱一手策劃出來的。先不論他是否在作惡,在營銷的技術層面講,他確實是個神人。

而且,執行非常到位,雖然整套方案的核心是軟文,但是軟硬銜接又非常好。


所以,綜合這個案例,講講一篇好的軟文是什么樣的:

1,不要把軟文發在行業版面。新聞版、社會版、科技版都是好選擇。各大報紙都有地產版、汽車版,如果你是一個汽車廣告甲方,當你把你的軟文發在一個報紙的汽車版的時候,這篇文章注定就是一篇失敗的軟文。因為,你只有抱著做新聞的心寫軟文,寫出來的東西夠看。否則就是硬文,甚至是硬廣。

2,把它寫得像一篇新聞。舉個例子,如果你在為一個海邊的樓盤做軟文,那么你的不二選擇的標題是《世界十大灣區評選》,不要不好意思,給你的那個破沙灘,跟比佛利山莊、長島統統貼到一起吧。然后再加個權威機構來頒獎,就ok了。這是炒地皮的最初級手段。此外,如果你是一家大公司,你要記得,你的舉手投足都是新聞,都有資格上產經版。如果再加上點公益,組織個體育運動,搞不好你的合作媒體可以給你免費上稿呢。

3,不要讓你的廣告公司文案去寫軟文,這是最扯淡的事情。文案本來就是做硬廣的,你讓他寫軟文就是害了自己。怎么辦?找記者寫,可以貼廣告也可以給潤筆費。先去跟他聊,把你的想法透徹深入的聊完整。等他來了稿,你可以回復意見,但是千萬不要修改他的稿,一方面記者都有自尊心,另一方面你改了之后,那就不叫新聞了。

4,一定要注意軟硬結合,但是,千萬千萬不要把你的軟文挨著你的硬廣。如果史玉柱當年鋪軟文的時候旁邊放的都是腦白金廣告,那就會被看穿了。

很多人廣告人說一句話:我知道我的營銷費用一半是白花的,但是卻不知道是哪一半。

我告訴你吧,打開報紙,封2是你的軟文,封3是你的硬廣,軟文這一半的錢,就白花了。


談完腦白金軟文操作,我們再深入談談另外兩個話題。

一是一個營銷人員的成長路徑,二是結合一個案例,談談我心中中國企業界的營銷之巔。


一、一個營銷人員的成長路徑。(這部分亦是為了營銷科普,幫助后文的閱讀)


營銷是條不歸路,當最初面對指標的時候,年輕的你我還算覺得有挑戰、感到興奮并充滿動力;但若日復一年,永懷激情是需要很強的內驅力的一件事,再加上營銷結果和行業興衰、外部市場、經濟大勢都高度相關,所以難免產生疲憊,抑或因為中途放棄,很多人沒有走到最后,或者一些行業差異,個體差異,以下未必準確,盡量涵蓋營銷人員完整的心智路徑:


1,樂于「開單」(注重個人營銷業績)。


剛入行這個階段的營銷人員,總是對自己個體的業績高度關注。這是非常正確的,做營銷,若是沒有點狼性、沒有點爭強好勝的成就動機,是很難獲得成長的。


2,廣告發燒友。

喜歡廣告,不僅關注本行業的廣告,而且關注其他行業的廣告。硬盤存得滿滿,各種獲獎作品信手拈來,樂于評價、討論廣告。張口平面表現,閉口創意落地,電梯里看廣告比誰都仔細。這也是營銷人員成長的必經之路,其實也是剛剛開始。

同時,在這一階段,營銷人員重視產品包裝,和定型后的「營銷定位」,但是尚無能力和意識去影響產品本身。


3,重視客戶和線下渠道。

這個階段,營銷人員開始思考客戶的需求是什么,有些行業需要高度維系客戶關系,甚至成了跳槽時候最大的籌碼。

另一方面,如果廣告發燒友是高舉高打的線上打法,那么精研客戶就是線下決勝。還記得潘石屹帶隊去山西推銷建外soho么?據說當年潘石屹選銷售人員,最重視的就是有多少成交客戶。房地產尚且如此,何況B2B的行業。

史玉柱的網游「征途」海報曾經貼滿了各大二三線城市的網吧。


4,公關與媒體營造。

這方面,史玉柱已是無出其右。請讀開頭提到的答案。這個階段,營銷人員開始注重媒體關系,和各大報紙、電視、雜志媒體溝通,重視軟環境、重視媒體口碑、重視美譽度,時常會制造事件以充實關注度。(注意美譽度和關注度是兩回事,有時候你的產品很受贊揚,但是缺乏市場關注。)

你若是個賣手機的營銷總監,那么你還得和那些知名的測評機構維持一個良好的溝通。我相信現在大部分測評機構都是秉持良心,但子曾經曰過「聞其聲不忍見氣死」,是以評測機構不至于對老朋友下黑手的。


5,重視價格體系和渠道營造。

這和上一點應無所先后,和行業有關,勿深究。這世上,沒有賣不出的產品,只有賣不出的價格。oppo手機若是兩千元買得不好,可以試試1800元,再不行,100一臺,總有人要。但是,降價不是真本事,提價也不是有追求,找到價格和銷量的平衡點,這才是見功底的事情。

那么,如何讓自己的產品體系不互相傾軋?哪種產品是現金流型的,哪種是利潤型的?哪種產品保證市場占有率,哪種產品樹標桿立口碑?各種渠道如何分配貨量,和各渠道的分成如何,渠道怎樣建立,如何結算款項,超過何種銷量給予返點等等,這些都是在這個階段營銷人員所要考慮的事情。

以上這些,都需要大數據來支持,這就不是單槍匹馬能實現的,企業內部市場組(及外部咨詢顧問公司)的功力,這時候就見其水平了。


6,關注產品和教育市場。

大衛·奧格威曾經說:一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位,而不是你怎樣寫廣告。


對的,所有營銷人員都知道,產品好,營銷人員省一大半的力氣。我這賣ip6,對面是中華酷聯,想在利潤和口碑方面超過我,這可不是你投多少營銷費用能實現的。

但企業內部的營銷人員,能在產品階段介入、影響甚至是決策產品,是相對比較困難的事。這時候通常是「老板級別」的人員更有發言權。

教育市場,還請參見開頭史玉柱案例,幾乎是在中國保健品行業最式微的時候進行了一場賭博式的戰爭,并且贏了下來。很多大公司都有能力教育市場,比如sony,sony早期也是教育市場的模范,比如說「隨身聽」這個市場,就是walkman生造出來的。而也有失敗的案例,比如說 sony 的 md 這款產品,最后無疾而終。


這一階段大家喜歡用的例子是喬老爺這樣的大神。


但倘若我們今天說「營銷之巔」是喬布斯,好像又辱沒了他老人家,仿佛他只懂營銷一般。這樣的人也不是我等可以評價。還是腳踏實地的,看看我們能夠學習的榜樣是誰。


之前我說過,在媒體營造和產品定位方面,史玉柱是個神仙級別的人,但我個人對史玉柱的行為在道德層面持保留態度。


如果說,十五年前史玉柱是中國營銷第一把交椅,那么今天這把他就應該把這個寶座讓出來了,(雖然他在媒體公關方面的案例仍是第一位的),今天站在中國企業界營銷之巔的名字叫做:


加多寶。


二、聊聊加多寶的案例。

寫到這說一句,本文從上到下沒有查閱任何資料,全憑記憶,若有紕漏,還請不吝指出。


故事還得從王老吉說起。

1,優秀的產品(營銷)定位。


本人常去廣東。早年,王老吉的定位,更像是「藥茶」,并非如可樂一般是「餐桌飲料」或者「即飲飲料」,帶著一些「去火功能」的色彩。王老吉的尷尬角色在于,市場不知道它究竟是一個去火的藥,還是一款飲料。論去火涼茶,不如去藥鋪買,或家里自制,若論飲料,不如可口可樂。出了廣東,大家都認為「涼茶」就是涼了的茶,甚至有人說:「我們不喝涼茶,喝熱茶」。


與此同時,在當年的餐桌市場,高大上的一般都是鮮榨果汁,普通一點的是碳酸飲料和如鮮橙多一般的果汁飲料。因為健康的原因,碳酸飲料逐漸遭到抵制,尤其是一些女孩子,基本不喝碳酸飲料。而果汁型飲料基本被國產壟斷,基于大家對國產食品行業的憂慮,又很難被高檔食客青睞。


加多寶的「怕上火就喝王老吉」,這個slogan,戳中的不是「功能」,而是「健康」。

王老吉第一批出街的廣告是四個,應該是四個場景:

a,家人團聚是大餐,大家滿頭大汗,此時王老吉端上來,大家開顏。

b,情侶約會,好像是吃披薩(烤制,暗示上火),服務員上來王老吉。

c,職場聚會,吃煎菜(暗示上火),服務員上來王老吉。

d,年輕人聚會,吃麻辣火鍋(暗示上火),服務員上來王老吉。

最后的配樂廣告語是:「不必担心什么,怕上火和王老吉。」


請各位注意,這條廣告解決的問題,不僅是被廣告業內反復稱頌的「將去火概念融入人心」,更重要的是,這條廣告的四個場景,講「王老吉涼茶」這一產品飲料化,或者說:「去藥茶化」。


在廣告鋪排方面,王老吉選擇了央視這一最具影響力的渠道,也彰顯決心。當年王老吉的營銷費用應該是1000萬左右吧,這個數在央視面前,其實并不算什么。這1000萬帶來的效果有目共睹,應該說不僅是成功,確實是巔峰了。


遺憾的是,作為快消行業,其產品定位方面,仍停留在「營銷」本身,無重大突破。


2,線下渠道的營造。

為什么我說營銷是條不歸路,因為你線上做的再好,下來之后人家買不到東西,你的廣告費就白花了。而線下的事,都是辛苦活。如同現在的it行業腳力app分發渠道一樣,在快消行業,誰握住渠道,誰就是王。看看加多寶是怎么做的:


a,市場分級管理,策略不同。應該是分5級別,具體記不清了,貌似是廣東江浙是一級,兩湖江西是二級。但匹配不同的市場策略。這是在廣告和人力資源有限的情況下一個非常好的循序漸進的辦法。


b,「總經銷制+郵差商」的營銷模式。要求代理有配送能力和壓貨能力。同時加多寶的市場人員和代理商共同戰斗,加多寶的市場人員每天需要擺放35家終端(包括餐飲、小賣店),每天發展3家終端。


c,地面廣告「海陸空」轟炸。在餐飲終端,「海」指加多寶logo的椅套、餐巾紙、牙簽桶等,「陸」門口易拉寶、墻上pop(海報)、廚房圍裙,「空」指的是空中有吊旗等,這些只要是免費贈送紙巾牙簽開瓶器,這些小店就愿意配合。路邊小店,加多寶也不放過。規定業務員每人每天要張貼30張以上pop、冰箱貼,對終端絕對的占領。


d,這一點最重要:善待渠道商。渠道商最怕壓款,加多寶結款非常痛快;在利潤上,加多寶采取的不是進出貨差價,而是傾向于按量返利的原則,你賣得越多,利潤越高;損貨是經銷中的一大問題,比如說罐子漏了破了,這些加多寶都100%承担,各種促銷物料跟進及時,還有專門的情感維護專員。


加多寶說,中國每賣出10罐涼茶,7罐是加多寶。這牛,不是白吹的。經歷風雨,渠道為王。


3,加多寶的病毒營銷(應該放到最后寫的)。

其實本來應該后面再寫這個的,但是我覺得上面的文字越寫越嚴肅、越寫越枯燥,來點大家喜聞樂見的吧。

不說了,看圖。

這一系列的廣告,年初被微博草根轉發,事件背后,當然有推手嘍。


4,加多寶互動營銷。

去年過年,在很多超市里,對著這個機器大喊:「過年來罐加多寶」,達到一定分貝,就免費出一罐。

所以很多人對著這個機器大喊,超市里此起彼伏「過年來罐加多寶」!

據說一天能喊出8000罐,但是這才多少錢呢?整個超市一整天都被他占領了。

不僅如此,這個營銷手法,被微博瘋轉,又占了第二次便宜。


5,加多寶的娛樂營銷。

這個大家都知道了,《中國好聲音》第一季的廣告投放,適逢加多寶和王老吉搶品牌的最后時刻,此役基本是畢其功于一役,完勝。

《中國好聲音》第一季的影響力到什么程度呢?在我的概念里,過去十年,只有一檔綜藝節目能夠比拼,就是李宇春、周筆暢那一屆的《超級女聲》(或者是快樂女生,記不清了)。總之,這倆最多也就是同等影響力吧,再想不出第三家。

《中國好聲音》這個娛樂營銷的兩點有幾個:

a,投入冠名費用僅6000萬,應該說雙方都在賭,加多寶贏了(第二季的冠名費是兩億,但是影響力遠不如前);

b,「正宗好涼茶,正宗好聲音」這個廣告詞,一下就把「正宗」二字拿下來了。從此,加多寶是正宗,王老吉反而退居其次。

c,加多寶過程中,不僅僅是出錢冠名,他們沒有坐等,而是利用手上的強大渠道,在十多個城市宣傳,pop也貼到了各種終端。


6,加多寶和王老吉的戰役。

這個,可不是寥寥幾句能寫下的,我們就從加多寶在期間的一些宣傳詞來「管中窺豹」吧。

a,全國銷量第一的紅罐涼茶,現改名加多寶。---極具欺騙性,我沒說王老吉改名,我就說銷量第一的改名了。但是還是被勒令下片子。

b,怕上火,現在喝加多寶。---上句廣告遭投訴時改的。重點就是「現在」二字,極具欺騙性,還是告訴你,改名了。

c,還是原來的配方,還是熟悉的味道。---告訴消費者,雖然名字變了,但是配方和內容都沒有變,還是買這個吧。


在線下渠道,告知經銷商「就是改名了」,反正對接的還是那一群人,大家也都無所謂這種事情了。那時候吃飯的時候,客戶叫「來罐王老吉」,上來的就是加多寶,然后商家會告訴你,「改名了」。


ok,洋洋灑灑寫了這么多,王老吉和加多寶的故事,也不是我這幾千字能說完的。以后有機會再說吧。


總之,如果說中國某家企業,能夠說得上當下「站在營銷之巔」的話,那就是加多寶。


對的,沒有之一。


via:知乎 唐僧同志

2015-08-23 08:44

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