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深度解析二次元游戲市場:有錢和“有錢”不是一回事
深度解析二次元游戲市場:有錢和“有錢”不是一回事
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  雖然以前也常有人提起二次元用戶,但從去年下半年的一篇調研報告開始,二次元用戶好似剛被發現新大陸一般,頻繁被人拿出來描述為新時代的金礦。在端游市場徹底寡頭化、規模增長停滯甚至要下滑;手游高速成長但似乎遇到人口紅利天花板的交叉點上,對用戶進行細化、定向的挖掘本身并沒有錯。在2015年手游朝著精準化營銷、運營的方向前行幾乎是沒疑問的,但簡單的把二次元用戶當成新大陸,用表象化的理解將其定位為新時代的“人傻錢多速來”優質用戶,不太可能有什么好下場。

  其實,包括這一年來對于IP的爭奪,如何用好IP,其實也是一個道理。單純靠外面那張皮,根本做不成二次元用戶的生意,那些價值不菲的二次元IP往往是貨真價實的燙手山芋。而那些金融界、產業圈拿出來的二次元用戶調研、深度文、硬貨,在不了解二次元用戶的圈子炒作自己或許夠用,但圍觀群眾如果真的拿那些連正確性都不太有保障的基礎概念科普文來盤算宅男的錢包,實在有點兒想當然了。


  有錢和“有錢”不是一回事

  據部分數據顯示,二次元用戶中男性占比41.7%,女性則為58.3%。從年齡層面上來分析,62.3%用戶為90后,而00后也占據了30%左右的比例。因為學生群體消費較低,導致61.1%的用戶消費不超過500元,高消費人群依然以白領階層為主。

  但是要用不怎么中聽的語言描述二次元用戶,其實跟人傻錢多速來完全不沾邊,而是“矯情”“摳門”。在大部分情況下,沒有十足把握我一向是建議少碰這些用戶的。如果你本身不是二次元用戶,很多看起來理所應當的事情,其實是做不來的。

  我們以局外人的身份來看,宅男的消費行為是毫無理性可言的,十分符合人傻錢多的定義,對于一些外人看起來毫無意義的商品,投入和獲取完全不成正比。二次元用戶毫無疑問是有錢的,沒點兒經濟實力根本做不了宅,就挑幾個無敵黑洞的生意來說,動漫宅有手辦、粘土、模型;游戲的各種限定版、攻略本、設定集尚且好說,但扛不住游戲宅有時候喜歡無論好壞買齊一個廠商所有的游戲;偶像宅如今是起手就先來100張CD,會場門口抓個人就是最近經濟緊張只投了200票好慚愧或者花的錢已經能在東京都內買公寓了,怎么看都是塊大肥肉。

  但是跟我們所定義的大R用戶相比,大部分二次元用戶都舍得花錢,樂意大手筆投入的人占比絕對不低,但是他們中的大部分并不是真正的有錢人。傳統意義上的大R超大R在游戲里一擲千金,但和他的家底、收入相比,或許根本不值一提。但是對于大部分二次元用戶來說,他扔進去的錢大多是省出來的,是通過降低其他方面的生活品質來換取精神上的消費愉悅感的。這種高消費附帶的,是用常見游戲設計、運營手法很難應付的用戶訴求。

  當下國產游戲的主流策略是純數值導向的,擅長用數值刺激用戶消費。這對于傳統的大R用戶來說是經過市場驗證的成功手法,但在二次元用戶來看,這是與搶劫無異,他們要的東西,完全無法通過單純運用數值策略和爭強好勝的人性弱點來刺激。他們更看重的是一種文化體驗,可以通過數值來強化卻不可以用數值來驅動。

  當你真的用核心向的IP試圖撬動你可以精確定位的宅男用戶的時候,他們會極其事兒逼地挑剔你的游戲,對于一些看起來毫無意義的小細節矯情到令人崩潰。

  如果你還覺得萌妹子、美少女往那里一放就有一群宅男喪失理智的掏空錢包;無法感受到十幾個妹子一登場齊刷刷的“絕對領域”有多么沁人心脾;無法理解虛淵玄劇本編得已經不合理到無法直視了仍然還是愛的戰士讓人趨之若鶩,這賺二次元用戶錢的生意,還是交給明白的人比較好。

  朋友,你聽說過愛嗎?

  在日語里,萌和燃的發音是一樣的,對于二次元用戶來說,這是兩個極為重要的敲門磚,萌點和燃點有著明顯的不同,但骨子里有糅雜在一起難以區分。但對于局外之人都是難以理解的,并非沒人總結過不同領域的萌點與燃點規則,但這種東西又不是可以量化和規范的,其實并沒有明文有據可循,靠的都是一種長期用戶體驗匯聚而成的經驗、感覺。

  面對二次元用戶,找準萌點或者燃點,是一項必須掌握好的技能,平時渾身是刺的這群玩家最柔軟的地方就是這里。但是,照貓畫虎不是件容易的事情。比如呆毛為何會是萌點這個很難說清楚,你把有呆毛的角色全列出來都整理不出適用范圍,很容易總結出這個設定是通用萌點的結論,然后你恐怕只能去找天線寶寶的用戶來買單了。

  對于宅男來說,愛是唯一的通用標準。只有愛才能打動這些用戶,才能讓他們跟逗比一樣喪失理智拼命花錢。但用愛打動用戶,靠的是作品所提供的精神體驗,不是數值,不是交互,是中國游戲最缺乏的一種游戲元素,是沒法直接拉收入拉新進拉留存的元素。

  要么你用融入作品的愛來創作體驗,要么你能編織出一種“販賣”愛的商品來消費他們的愛,說到底靠是先打動人,再動他們的錢包。

  有些成功無法復制

  對于中國市場來說,泛用性的IP價值是最大的,也是難度最低的。三大民工漫畫的IP價值是極其優秀的,優秀在它其實不是二次元IP,打的也不是真正意義的二次元用戶。宅男什么的只是包含在了里面,說到底它們是一種社會大眾化的流行品牌,是真正的長得像就能解決大部分問題,如果核心玩法做得還比較好成功率頗高的“肥肉”。

  但恰也是盜版與正版的海賊王們的不錯成績,進一步強化了那種換皮就能成的錯覺。對于用戶基數很大的IP來說,容錯率很高、核心用戶占比低,問題顯然不會爆發出來。但是這種IP終歸是少數,隨著版權合作越來越多,盜版的空間已經已經越來越少,轉向不那么流行的IP以后,用戶的容忍度會劇烈下降,有個閃失就萬劫不復了。

  二次元用戶雖然可以劃分在一個大范疇里,但內部其實具備了很細致的分類,而且從對岸的趨勢來說,IP的價值也越來越精細化,泛用型的作品越來越少,從這幾年的熱門動畫來看已經鮮有能大面積影響觀眾的作品,雖然市場規模仍在高位取得不錯的成長,但這種成績的源泉是對每個細分市場的人群癖好不斷深挖,如今肉片都能以露骨度分出好幾個層次來,等這種細分時代的IP折射到游戲上時,其實難度是要比預想中大一些的。

  雖然11區也總是用無雙割草、格斗對戰等少數幾個玩法翻炒自己的知名IP,但是換皮和細節把握還是要比我們這邊到位很多。高達、塞爾達、北斗神拳、海賊王套進一個無雙的模子以后,一眼看過去都是割草,但系統設計上的微調相比國產游戲還是要用心很多,美術換皮不是結果只是一種再現原作那些標志性元素的手段,這種手段不能直視比著畫,而是與系統玩法配合的,追求的是想方設法讓玩家找到精神上的認同感。把游戲畫成原作的樣子,和主動想到這里必須放這個角色那里必須畫成那樣,最后的成果是完全不同的。

  像用戶一樣愛你的IP

  在圈外人寫的“權威報告”里,有一個隱蔽、不起眼但很不容忽視的用戶屬性是非宅人群幾乎把握不到的特征。雖然不同領域的二次元用戶細分成了很多派系,三天兩頭撕逼到血海深仇的程度,但是二次元是有著很強的自衛意識和群體意識的,有時候會演變成一種特定的自豪感與自尊心。上杉謙信給武田信玄送鹽這種傳說,在天朝宅界是會真實上演的,真越過了某條說不太清楚的底線變成了人民的敵人。

  這種事情對于天朝游戲來說是不多見的,對于這類用戶的把握是必須謹小慎微的。越是小眾核心的IP,里面的用戶忠誠度越高,消費能力往往也十分可觀。與之相應的是對于作品的愛,投入的感情,也是難以計量的,最終形成了一種苛刻的潔癖。和國產游戲強于數值導向的風格完全不同,二次元用戶尋求的是代入感和認同感,在情感投入方面往往是傾盡全力的,他們是真的把虛擬世界變成了自己現實生活的一部分甚至是極其重要的一部分,從物質到精神占比都是傳統大R不能比的,因此并不能簡單的以付費次數和付費額度來衡量他們的價值和行為趨勢,用數值來驅動他們也往往沒有效果。但這批用戶,卻是很值得在細節上下功夫,很適合打情感牌的,甚至必須這樣。

  以前做雜志的時候,總編經常會說這些讀者就是網絡暴民,就不該讓他們掌握網絡。這種玩笑話的背后是你服務的用戶普遍具備極高的水平,你如果不全力投入的話,你如果不夠專業的話,你如果不能像他們一樣愛著這部作品的時候,稍有差池他們分分鐘變成意見領袖在其所活躍的渠道抹黑你,而這個渠道恰又是你打動目標用戶最關鍵最重要的方式。

  多年以來,廠商談及自己的新產品,總是會說自己是愛游戲愛玩家的,尤其是現在這款新作,看重的是品質,看清的是賺錢。這種只停留在語言宣傳層面的作秀,一般情況下確實只是做個樣子。但當你的產品和二次元用戶愛的IP綁在一起的時候,嘴上說的越好聽,自己挖的坑也越深。你是不是真的愛你的游戲,這事情從登陸界面就能感受得出來。

  創作一個自己喜歡的二次元游戲

  很多年前,由非游戲IP改編而成的游戲,品質是很難維系在平均水平線上的,海外市場上用很長時間證明了只套標題、簡單粗暴賺錢的模式,逐步為用戶所唾棄。而中國的二次元用戶,其實是通過灰色市場經歷過這個階段的。宅界在潛意識里相當講究傳承,當前被視為二次元主力的90后、新一代非主流的00后,他們所宅的東西,在二次元領域里其實并沒有比80后那一代更新多少內容,而80后所傳播的宅文化又大多是從70后那里傳承下來的。人傻錢多速來的美好日子,以這些用戶為目標的話,其實并不真的存在過。

  如今日本人也好,美國人也好,做動漫影視改編游戲,雖然談不上創新和驚艷,但游戲品質至少是套用成熟模式拿一個70甚至80分的作品出來。一個理想的二次元IP改編游戲并不需要在玩法創意上下太大的功夫,但在營造那個為用戶所愛的世界環境,讓那些經典角色、元素在可以激發用戶萌點、燃點、淚點的地方出現,是不可以有任何松懈的。精于細節,你可以用情感認同和代入感來蒙蔽玩家挑剔的眼睛,說到底,是給一個愛她的玩家能夠釋放他們的愛的世界,這才是真正的賣點。

  雖然80后已經開始步入中年,90后已經走入社會,二次元文化所占據的空間比以前開闊了很多,但終歸還是一個亞文化領域,并不適合用泛用手段來經營。相較其他人群,這里的用戶天然就是一批競爭對手的屏障,這里更適合精準定位用戶深耕細作,這里更適合體驗型游戲而非數值型有戲,這里更適合有愛的人耐心挖掘屬于他的金礦。


2015-08-23 08:44

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