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豆瓣“移不動”,勿步人人后塵 ——以豆瓣用戶調查為例
豆瓣“移不動”,勿步人人后塵 ——以豆瓣用戶調查為例
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在 iTunes 上,豆瓣開發的 App 有12款,在 Google Play 上,這一數字為10款,其中開發最為滯后的“豆瓣筆記”iOS 版上一次更新是在2012年,近乎一個已死的應用。在最新推出的“豆瓣”App 2.0 Android版推出之后,由于其中已經新增了廣播功能,豆瓣應用的死亡名單上將確定無疑地多出一員:豆瓣廣播。


據鈦媒體統計,豆瓣此前已經分別發布了豆瓣閱讀、豆瓣小組、豆瓣電影等13款獨立APP,每一款都是針對某項細分功能推出。2014年8月,豆瓣開始內測一款名為“豆瓣”的APP,功能涵蓋豆瓣的所有主要類服務。詳情查看鈦媒體此前文章《“豆瓣”APP內測:從各自為戰轉為集團作戰?》,回復“集團作戰”獲取此文,之后至今豆瓣還在阿北的帶領下,尋求新的移動新生。


截至2月1日,超過2萬名用戶參與了豆瓣的反饋調查,為我們提供了一份詳細的頗具典型性的豆瓣用戶的數據樣本來分析豆瓣的移動化策略得與失以及這家公司未來的可能性。鈦媒體記者對這些數據進行了分類整理:



調查顯示,近22%的用戶并沒有安裝這款在去年7月底推出的 App,七成以上的用戶表示非 App 版的豆瓣就可以滿足他們的需求,另外有超過18%的用戶則表示根本不知道有這款應用。



一個有趣的事實是,已經使用“豆瓣”App 的用戶中,近六成是通過豆瓣網站知道它的,而通過豆瓣其他應用和分發渠道的用戶只有不到1/4。


也就是說,在這個2萬多人的調查樣本中,60%以上的用戶使用豆瓣的主要場景依然集中在網站上,盡管自去年起豆瓣就已經明顯已經加快了移動化推進的節奏,但傳統用戶到移動端用戶的轉化并不理想。


讓我們再看看其他幾家公司的情況。截至2014年第三季度,大眾點評月活躍用戶數超過1.7億,手機移動端流量占比已超過80%,移動端用戶數超過1.8億;至2014年美團用戶總數超過2億,在460億元的交易額中,移動端占比超過90%。


移動互聯網已經成為各大平臺競相追逐的潮流,創業公司已然如此,其他如狼似虎的大公司在上面的投入和取得的成績當然自不必言。不過,從調查的結果來看,豆瓣的移動化步伐現在走得相當蹇滯。


移動端用戶量的弱勢之外,用戶在“豆瓣”App 上的使用習慣亦頗有值得玩味的地方。



電影和圖書的標記、評分是用戶使用最多的功能。


然而,諷刺的地方在于,用戶可以在網站上方便地購買電影票和圖書,但是,在“豆瓣”App 上,用戶只能標記電影卻無法購買電影票,豆瓣主動在自己的應用上舍棄了這個用戶使用最頻繁的功能里里最具有商業潛力和前景的延伸環節。一位內容生產商不久前告訴我,比起豆瓣、時光的評價和推廣,他們現在更關心的是格瓦拉、美團等平臺的宣傳和評分,因為用戶往往是在后者網站上真正產生消費行為的。


關注和創建豆列并不是目前“豆瓣”App 用戶的主要使用習慣。


但是,無論在網站還是移動端,豆瓣最近一直通過改版乃至將其推至首屏的手段來強調和突出“豆列”,試圖通過這種信息聚合的方式來增加信息的內涵和豐富度從而更好地利用用戶數據。可是,在豆瓣內容和微博、微信等的同質化問題越來越突出的背景下,受制于整個平臺的封閉性,豆瓣本身的信息傳播途徑和方式又無法取得像微博等一樣的效果,用戶真得會如豆瓣預設得那樣熱忱地去參與內容的貢獻和再組織嗎?



用戶對“豆瓣”App 有著普遍的認可。


盡管80%以上的用戶會保持每周至少打開一次的使用頻率,但問題卻在于,打開 App 之后,用戶究竟能從中得到什么?滿足怎樣的需求?


不能買電影票,和淘寶結合起來的能夠購物的“東西”隱藏在豆列之中并且無法進行搜索,“關注”友鄰功能也被隱藏在二級菜單中……如果 App 無法解決用戶這些現實生活切實需求的話,如果 App 不能夠提供媲美網站的功能和體驗的話,那么又如何推動用戶向移動端的轉化呢?而這樣的短板又進一步限制了豆瓣在移動化和商業化的作為。



一個嚴峻的事實是,對越來越多的用戶來說,豆瓣并非是獨一無二不可或缺的,“豆瓣”App 的用戶與微信、微博用戶有著極高的重合度,從整個角度來看的話,豆瓣正越來越成為一個大眾傾向的網站,早先的“文藝”、“小清新”等種種標簽早已不是它的專屬,而且,豆瓣用戶依然主要集中于互聯網、文化、傳播等中高收入群體。


但是,這些都并沒有幫助豆瓣在商業上逐漸走向成熟和繁榮,盡管面臨移動端的蹉跎、功能和商業模式之間的缺失以及 UGC 自身發展等不少困境,但這家讓人尊敬的互聯網公司依然堅持著自己的步奏。但,殘酷的是,世界留給豆瓣的時間并沒有它想象得那么多了。


如今,在豆瓣推出措施要求用戶必須登錄才能查看內容之后,我們仿佛看到了它亦步亦趨地走上了人人網的老路。(本文獨家首發鈦媒體)

2015-08-23 08:44

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