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AppAnnie:手游行業的產品組合策略
AppAnnie:手游行業的產品組合策略
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  作為娛樂行業的一員,游戲的成功始終都難以預測。手游行業的投資者和高管們都面臨相似的挑戰,因為識別下個流行趨勢就如同大海撈針。為了應對這種不確定性,手游高管們跨各類游戲進行分散投資,但并非全部產品組合策略都是相同的。AppAnnie日前,根據旗下分析產品數據,對各大知名游戲開發商所采用的產品組合策略進行了分析,并公布了此項報告。

產品組合策略簡介:類型與系列


  該份報告中,分析數據來源為美國綜合ios應用商店和GooglePlay游戲應用收入方面的百強公司,這些公司根據其主要的應用商店收入驅動因素分為如下四個不同的類別:

  側重系列:重點在于單個游戲系列,包括續作和派生作品。例如Rovio與Outfit7分別靠《憤怒的小鳥》與《會說話的朋友》系列獲利頗豐。

  側重類型:重點在于單個類型內的多款應用,而不專注于系列。例如King的主要贏利點是三消益智類游戲,其中包括《糖果粉碎傳奇》、《寵物大營救》、《鉆石礦工傳奇》。同樣,Supercell也通過側重于基地建設類戰略游戲《部落戰爭》和《海島奇兵》或資源管理類戰略游戲《卡通農場》創造了客觀收益。

  多樣化:重點沒有放在單一類型或系列身上。例如Zynga由于產品組合涵蓋策略、益智、賭場和賽車游戲而被歸類為多樣化公司。

  其它(排除在外):百強公司中有38家公司是不符合上述類別而被排除在外。這種公司中大多數憑借一款游戲從應用商店獲得全部或者大部分收入,其中最具有代表性的便是Mojang與旗下產品《Minecraft》。

  以下分析也正是基于這62家公司展開的。

分析:側重類型的公司收入頗豐

大多數收入最高的公司都采用側重類型的策略


  在公司排行榜上,有超過三分之二的公司都采用了側重類型的產品組合策略,其余則是多樣化和側重系列的策略。這些公司的收入份額更加有趣,有將近四分之三的收入由側重類型的公司獲得。因此,側重類型的產品組合似乎要比其他策略更能夠在應用商店方面取得成功。

多樣化公司在綜合iOS和googlePlay平均游戲收入方面位列第一,緊隨其后的是側重類型的公司


  進一步觀察,在樣本中多樣化公司在綜合ios與GooglePlay中產生的平均收入最高,緊隨其后的是側重類型的公司。有意思的事,側重類型和多樣化公司的平均收入大概是側重系列公司的收入的六至八倍。這是因為該策略需要相當廣泛的游戲產品組合。因此,這一類別的公司都是像迪士尼、EA與Zyng之類的上市公司。事實上,在抽取樣本中的多樣化公司有92%是上市公司,而其他類別中這一比例還不到31%。

側重類型的公司的單次下載收入遙遙領先


  與此同時,側重類型的公司的收入下載比大幅領先。側重類型的產品組合的收入下載是多樣化產品組合的三倍以上,近似側重系列的產品組合的十倍。這意味著與其他產品組合相比,側重類型產品的組合要么擁有更大的用戶群體,要么產生的單用戶收入更高。

  從這些指標可以看出,與側重系列的策略相比,側重類型和多樣化產品組合策略在通過應用商店推動盈利方面更為有效。

  但另一方面,側重系列的策略可能在品牌建設和促進線下盈利方面占據上風。Rovio就是一個典型的例子,它將自身視為一家娛樂公司,而不是一家游戲公司。該公司的消費品業務創造的收入在其2013年總收入中占到了47%。其中包括了來自銷售“憤怒的小鳥玩具的授權收入以及來自可采用心靈傳輸方式輸送到游戲中的“Telepods產生的收入。此外,Rovio還借助ToonsTV進一步拓展“憤怒的小鳥”相關視頻內容,計劃將在2016年發行首款《憤怒的小鳥》電影。其他像Outfit7這樣側重系列的公司都采用了基于授權和產品推銷的類似收入模式。為了提高品牌知名度和客戶回頭率,有些系列也嘗試采用多種類的方式吸引受眾。例如,Rovio將“憤怒的小鳥”品牌向多種類拓展,例如賽車類游戲《憤怒的小鳥Go》、角色扮演類游戲《怒鳥英雄傳》、平臺游戲《憤怒的小鳥:Transformers》以及益智類游戲《憤怒的小鳥:斯黛拉泡泡》。

  縱觀各家側重類型的公司,King的策略顯得非常成功,因為它一直位居收入最高的公司榜單中,。根據該公司的IPO招股說明書,其2013年的大部分收入來自于通過平臺商的渠道銷售虛擬物品。盡管這種策略取得了相當大的成功,King似乎從與系列相關的情感依附以及由此產生的店外盈利機會中看到了價值。King的《糖果粉碎蘇打傳奇》似乎就是在嘗試拓展已經非常流行的“糖果粉碎”品牌,目的是開創諸如糖果粉碎襪子之類的商品推銷機會。

  其它像Supercell這樣的側重類型的公司也似乎在挖掘多樣化的機會,這次利用《幽靈泡泡》進入了三消類益智游戲的新類型。換言之,在追求發展和收入增長來源的需求推動下,側重類型的主流公司正在積極實施多樣化策略。


結論

  手游公司采用不同的產品組合策略來應對流行大趨勢預測中的不確定性。應用產品組合策略的選擇會顯著影響公司的主要收入和增長目標,因為每種策略都有各自的一系列優勢和劣勢。這些產品組合策略如下:

  側重系列:雖然在研究中,此策略在應用商店盈利方面的表情不如其他策略,但它允許公司先創建品牌,然后通過周邊產品和授權實現盈利。

  側重類型:此策略在評測的幾乎所有應用商店指標中均遙遙領先于其他策略,這些指標包括收入百強中的公司數量、每公司平均收入及單次下載收入。其中有部分公司正在嘗試拓展自身的產品組合,目的是實現收入來源的多樣化以及保持增長。

  多樣化:此策略的實施需要廣泛的產品組合,因此主要由一些上市大公司采用。相對而言此策略的單次下載收入表現可以認為比較均衡,它允許公司利用多種收入渠道,即同時利用應用商店和品牌相關的商品推銷。

  隨著手游行業的不斷發展,這些產品組合策略可能將成為該行業的參考標準。特別是投資者們可能會發現,對采用類似產品組合策略的移動游戲公司的估價指標進行比較將非常有用。


圖文來自AppAnnie同名報告,略有刪減

譯:游戲茶館Simy


2015-08-23 08:45

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