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互聯網產品用戶研究的四大誤區
互聯網產品用戶研究的四大誤區
互聯網er的早讀課     阅读简体中文版

近期和一些做用戶研究的人員進行了交流,發現很多做這個行業的人都對自己所做的工作有些迷茫。報告寫了很多,數據也分析了很多,但是卻感覺對產品的實際運營幫助不大,甚至分析出來的結果和實際情況比偏差很大。其實用戶研究并不是一個新興的領域,在很多傳統行業,用戶研究為行業的發展發揮了巨大作用。


互聯網行業的用戶研究實際上和傳統行業有非常大的不同,但我們很多研究人員實際上還是沿用了傳統市場研究的理念和方法,結果效果并不好。在這里,筆者總結了幾個常見的誤區,希望能夠對從事互聯網行業的用戶研究的朋友起到參考作用。


誤區一:毫無目的地做用戶細分和用戶畫像


做用戶畫像這個事情其實是從快消品做用戶研究的模式繼承過來,通過定性、定量的方式,將自己的用戶分成一類或多個類型的群體,并找到他們的典型特征,比如男性、25~24歲,收入4000~5000元……快消品行業做這樣的研究是有一定價值的,因為這個行業的產品同質化比較嚴重,市場上不同公司的產品,或者同一公司不同子品牌的產品,在功能上其實沒有太大差別,誰都很難壟斷整個市場。


傳統行業的產品都要找到自己的市場位置,并通過廣告、價格等手段強化自己在這個位置中的地位。這個時候,找到一個細分的用戶群體是很重要的。


互聯網產品基本不存在成本和定價問題,主要差別在于用戶體驗。而用戶體驗的好壞基本上是有一個統一的標準,不會因為群體的不同而有什么大的變化。因此,這個時候做用戶細分和對細分群體進行畫像實際上就沒有太大的意義了。


雖然如此,大量的互聯網企業的用戶研究團隊(包括他們的市場研究供應商)還在將用戶細分和用戶畫像作為自己的一項重要工作,撰寫大量精美、豐富的用戶畫像報告,但最終這些報告的成果根本無法得到利用。


誤區二:將忠實用戶作為核心用戶來研究


什么是核心用戶?不同的互聯網公司有不同的定義。考慮到操作的方便,很多公司會把自己產品的忠實用戶或者活躍用戶作為自己的核心用戶來研究。認為這些忠實的使用者是產品所能依賴的基礎。很多時候,這樣的假設是沒有問題的。


在傳統行業中,對忠實用戶深入研究,找到他們的共同特征,然后在相類似的群體中推廣產品,從而擴大忠實用戶的規模,這是很常見的操作方式。


在互聯網行業中,產品,特別是處于回落期的產品來說,忠實用戶可能僅僅是惰性用戶。他們還在使用這個產品的唯一原因可能僅僅是“懶得”去換一款更好用的產品。這個時候他們的特征并不能代表市場的需求和發展趨勢。反倒是那些非忠實的用戶,他們對于產品的認知特別敏感,才應該是產品團隊需要特別關注的對象。


誤區三:將現有用戶當成目標用戶來研究


如果產品是自然增長獲得的,一般情況下,現有用戶就是產品的目標用戶。但很多產品由于有營銷拉動等原因,雖然用戶數量非常可觀,可是用戶活躍度并不高。這時候很可能這些用戶并不是產品的目標用戶。他們本身對產品并沒有什么需求,只是被迫或不經意地使用它,對其進行研究會發現得不到什么有價值的觀點。


在傳統行業中,如果發現現有用戶和目標用戶不一致,可以改變產品自身定位,以更好地滿足現有用戶需求。


在互聯網產品中出現則可能麻煩大了。因為你可能根本沒搞懂用戶想要什么,也沒法調整自己的產品以滿足現有用戶的需求。互聯網目標用戶的確定實際上應該是產品概念期就要確定的,究竟什么樣的用戶有這類需求,了解清楚之后再針對性地開發產品,并在之后的產品迭代過程中始終把握目標用戶的需求,營銷工作也盡可能面向目標用戶來開展。


現在很多產品之所以推出來并不是看到有用戶需求,而是看到市場上有同類產品做得還算不錯,自己也想嘗試下,就開發出來了。推出市場后發現效果不好,目標用戶不買賬,就不斷改功能,改變目標用戶,結果還是四處碰壁,最終黯然退出市場。


誤區四:重視用戶意見而輕視用戶行為


用戶在考慮產品功能的時候往往不會想到實現的難度,甚至不會考慮這個功能真的推出來之后是不是真的能滿足自己的需求。如果直接問用戶的意見,他們可能會說很多,如果產品經理一一照辦之后,做出來的產品卻發現用戶并不會用。


在傳統行業的調研中看重用戶意見是因為用戶行為的觀察和記錄是很困難的,獲得的數據也不準確。


在互聯網行業,用戶行為路徑可以被完整的保存下來供研究人員分析。一方面是要對現有產品的用戶日志數據進行挖掘,另外一方面要在專項的用戶調研中盡量模擬用戶真實的使用環境,觀察其使用相關產品的行為。對于研究人員的要求是一方面能夠設計研究場景,假設哪些內容是值得觀察行為的;另一方面要能夠從用戶行為的細節中觀察到有價值的點,比如頁面的停留時間過長,是因為看的內容多?還是因為找不到所需的內容?


作者:唐欣 艾瑞咨詢集團資深分析師

微博:@博衍慎行


2015-08-23 08:45

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