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Zynga中國之殤:黯然落幕并不是數據的錯   游戲葡萄
Zynga中國之殤:黯然落幕并不是數據的錯 游戲葡萄
游戲葡萄     阅读简体中文版

Zynga在中國的退出,并不是數據驅動的錯。公司整體戰略的模糊與收縮,管理層的迷茫混亂和對中國市場的水土不服,使得這個上個時代的巨人,在發展迅速的中國游戲市場只能飲恨。


四年前,美國某名校計算機碩士出身的Tom(化名),放棄了谷歌微軟的Offer,回國加入了Zynga中國。而其中面試他的Andy Tian(田行智),曾在波士頓咨詢公司和谷歌工作過,他創辦的希佩德信息技術(北京)有限公司后來被Zynga收購,并隨后成為了Zynga中國。


更讓Tom滿意的是,Zynga當時的薪酬甚至高于國內的一些頂級游戲廠商。而外企的福利自不必說,下午茶、年假、年終獎……周末還不用加班。


但是,兩年后,他還是離開了這里。同年,Zynga中國區總經理田行智也離職創業了。


2015年,剛加入Zynga中國不到半年的Lisa(化名),從前同事那里聽說總部要關閉中國工作室的消息。意外地,她并沒有很驚訝,心里算了算自己將會得到“N+4”補償,給微信上關心自己的前同事發了一個“微笑”的表情。


中國之旅的起點


總部坐落于舊金山,成立于2007年的Zynga,可以說是同Facebook、Myspace等社交網絡一起成長起來的。憑借著《City Ville》《Farm Ville》《Zynga Poker》等一系列休閑社交游戲而成為Facebook上最熱門的游戲開發商的Zynga,也開始著手全球的擴張。


2010年5月,Zynga宣布收購中國社交游戲開發商希佩德信息技術(北京)有限公司,成立了Zynga中國分公司,西佩德公司創始人田行智成為Zynga中國區總經理。兩個月前,Zynga在印度班加羅爾開設了第一家海外辦事處。希佩德信息技術(北京)有限公司則是Zynga收購的第四家,在此之前,Zynga還收購了YoVille、Serious Business和My Mini Life三家企業。


2011年在納斯達克成功上市的Zynga,按上市當日的收盤價計算,Zynga當時的市值為67億美元,與其競爭對手,美國最大的游戲公司之一EA(藝電)大體相當。


王牌產品的無力表現


2011年,Zynga帶來中國的第一款游戲,是攜手騰訊發布的《星佳城市》,這款游戲的前身是Zynga幾年前在Facebook上發布的社交游戲《City Ville》。盡管曾取得過不錯的成績,但時至今日,不少人仍然認為,《星佳城市》是失敗的。


國內的游戲市場與海外市場的“時差”,使得國內社交游戲市場快速衰退,再加上騰訊已經將《開心農場》納入麾下,騰訊雖然對于該游戲有所支持,但《星佳城市》的整體回本能力遠落后于本土的游戲。


國內Flash游戲起源于09年,輝煌在2011年,基本上是與《City Ville》(《星佳城市》的海外版原型)同步。2011年開始,中度的頁游整體營收要強于輕度游戲,在游戲結果導向是市場化的情況下,《星佳城市》在中國的變現能力自然無法比擬已經在國內發展得如火如荼的“傳奇系”頁游的。而此時,Zynga中國并沒有做出相適應的決策和轉變,游戲的運營模式還是照搬歐美。王牌產品在國內市場的失利,使得Zynga開始對國內市場產生了懷疑。


正如所有全球企業在海外擴張遇到挫折時一樣,以數據為導向的Zynga第一反應也是“收”。而在大公司層層報備的體制之下,很多游戲光是立項就花了將近半年的時間,一個普通的策劃在提出游戲demo想法之后,需要經過層層審核,還要通過海外的數據評測和總部認可方能成行。而此時的國內,半年時間,一款不算太成功的頁游就已經可以收回成本了。


伴隨著針對中國市場開發的產品節節失利而凸顯的是在Zynga中國成立之初招人時便埋下的隱患。Zynga看中的海歸經歷、高學歷、外企背景,在不講章法、毫無門檻的中國游戲市場面前只是一張白紙。立足于家庭用戶的休閑游戲開,和對于中國本土F2P網頁游戲的基因缺乏,使得Zynga在國內的開拓舉步維艱。


“我覺得這是公司理念層面存在的一個問題,高層中幾乎沒有骨灰級的游戲玩家”Tom對記者透露,“我當時所在的(產品經理)團隊有一個很奇葩的現象,就是除了我之外沒有任何一個人有過產品的運營經驗或者是游戲行業相關的從業經驗。這些人來自各種計算機相關的其他行業,換句話說就是這個團隊里面沒有真正懂游戲的人。我們可以看到國內很多取得成功的游戲,它的產品經理首先是一名狂熱的游戲玩家,他有自己的游戲信仰,在熱情和理想的驅動下去做一款游戲最后成功了,但Zynga里,自上而下我都沒有看到這樣對游戲有熱情的員工”


移動互聯時代的末路


2010年前后,智能手機在全球尤其是歐美爆發增長,社交網絡用戶開始大量向移動端產品流失。面對來自移動端的競爭對手,Zynga反映遲鈍,并嘗試通過“粗暴移植”的方式將網頁游戲搬到移動端上。秉著“讓PC用戶不用電腦時也可以玩”的精神,Zynga也嘗試移動端游戲開發,但始終不及原生APP開發的King。


現在事后看來相關的道理很簡單,游戲在移動端的操作方式與PC網頁端的操作方式有很大差異,強行移植會造成很差的用戶體驗,反而有悖于挽留用戶的初衷。移動端游戲開發比不過借東風而起的Supercell、King等后起之秀,原有的PC端社交游戲體系又不忍放棄,這樣“大船難調頭”的兩難境地也為Zynga之后的窘境埋下了伏筆。


到了2013年,面對移動游戲的崛起而毫無辦法的Zynga,在幾次大規模的游戲開發商收購之后,收入的主要來源還是來自于幾年前開發的《Zynga Poker》等幾款產品,而此時,Zynga中國的重心已經由國內市場的游戲研發和海外游戲本地化轉為了開發海外游戲。


“Zynga處于一個很尷尬的地位,在海外公司看來,Zynga太過于狼性,不少人不愿意加入Zynga,花錢買來了游戲公司卻留不住人才。而在國內,Zynga中國的員工卻使不上勁,加班不少,把印度美國時差都倒遍了,卻發現項目被取消了。”一位已經從Zynga離職的員工告訴記者,“這也和美國很多同類企業這種Google風格的辦公氛圍有關,輕松自由的環境有利于創意思維的發散,因此我們可以看到美國人做游戲很有創造性、擅長搶占市場的先機,但開拓了市場之后后續的競爭這些廠商不見得能應付得來。而中國的游戲市場恰恰是一個非常開放且競爭激烈的市場,美國相對輕松的辦公模式比較注重研發的過程而不注重結果,這樣的思路不太適合充分競爭的市場環境。”


“和超強的吸金能力相伴的,是整個公司蒸蒸日上的美好景象和提前到來的奢華享受。2011年初我到總部出差,那個時候公司里洋溢的是一種忙碌但又輕松的氛圍。很多團隊辛苦加班一周,周末部門領導就直接帶著團隊直奔拉斯維加斯Happy,當然費用是公司報銷。每周五晚上公司都有大餐,上等的神戶牛肉擺在刻成Zynga字樣的冰雕上,或者是以阿拉斯加雪蟹為主打的海鮮大餐。那個時候Zynga還沒有上市,錢又不少賺,所以在成本控制上可謂毫無壓力。盡管沒有上市,很多拿了大量股份的早期員工已經通過二級市場交易賺得盆滿缽滿,購置了豪宅名車。”這是一位曾在Zynga中國任職的游戲制作人在2013年Zynga大規模裁員之后回憶的。


在上市之后,迫于業績的壓力,Zynga只能選擇收縮,從陸續關閉海外工作室和裁員開始。


北京工作室關閉是誤傷?


在戰略調整之后,從2012年開始,北京工作室整體來說是收入平衡且略有盈余的。但是在今年,Zynga依然選擇關閉中國公司,在很多人看來是出于“戰略考慮”。直白的來說,北京工作室雖然沒有虧損且略有盈余,但對Zynga的總體幾乎無貢獻。再加上Zynga在海外市場的表現也并不理想,當年的幾款王牌產品的生命周期也陸續走到了盡頭,有限的資源需要被重新分配。


2月13日,Zynga公布了2014 Q4及全年財報。報告顯示,公司Q4營收12.09億元,同比上升9%;凈虧損2.81億元,同比下滑180%。2014全年營收43.08億元,同比下滑21%;凈虧損14.11億元。


葡萄君搜集了一些2013-2015這幾年間Zynga在中國一些值得注意的消息:


2013年4月15日:Zynga CEO首訪中國,旗下新手游推出


2013年4月25日:Zynga活躍用戶數下滑13%,將在中國關閉4款游戲


2013年6月26日:Zynga高層再現動蕩,中國區總經理離職


2013年10月14日:前Zynga中國高管田行智創業,瞄準移動社交應用


2014年2月27日:Zynga收購了中國社交游戲開發公司XPD拓展亞洲市場


2014年11月27日:Zynga《農場小鎮之鄉村度假》登陸中國


2015年2月11日:Zynga中國公司于11日正式宣布解散,此次將有100多位zynga中國公司員工遭到裁減


可以看出Zynga在中國的動作依舊瞄準社交游戲的市場,包括此前2012年與騰訊在平臺方面的合作也是看準了騰訊在中國社交領域的地位,但業內一致認為的游戲向重度化發展的潮流已經不可逆轉,純粹的社交游戲慢慢淡出主流的局面恐怕也難以挽回,像此前失利的人人游戲同樣輸在押錯寶上。


“關閉北京工作室算是誤傷吧。不過這也意味著Zynga要退出中國市場了,這個決定很遺憾。”一位離開Zynga的前高管成員告訴記者,“Zynga陷入了一個‘收購其他工作室——文化不和——人員流失——股價不理想’的惡性循環。很多時候,管理層也很迷茫,要求我們在工作上需要找‘找亮點’,這些亮點只要看起來有意義就行,有時候可能一毛錢收入都沒有。”


水土不服、基因缺失的Zynga也再次驗證了“特定游戲產品的成功并不可復制”這句話,而過度依賴數據驅動,中國工作室卻缺乏相應的數據樣本和經驗。Zynga并非唯一一個在中國市場折戟的海外巨頭,EA也曾關閉中國工作室,前不久Konami中國也大裁員,而那些在國內存活著的海外公司的分公司們,多數也只是活著的狀態。


寫到這里,不少人幾乎要高叫“世界游戲的未來屬于中國公司”了,但當我們仔細思考,就會發現,這些海外巨頭在國內所遭遇的,國內公司也同樣會在海外遇到。正如前不久一位朋友告訴葡萄君,“時事造就了英雄,但英雄能不能適應所有的時代?”Zynga退出中國,也讓所有人認清了一點,一個時代的崛起,往往是踩在另一個時代的尸骨上。


2015-08-23 08:45

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