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互聯網思維的20條法則
互聯網思維的20條法則
互聯網er的早讀課     阅读简体中文版

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互聯網思維馬上成為2014年第一個被說爛的詞。這年頭,賣個煎餅、堆個雪人、吃個牛腩都要懂點互聯網思維。到底什么互聯網思維?它背后有那些法則?我們一起來讀讀這篇文章。最后祝有對象的情人節快樂。

首先來看三個故事:

故事一:一家僅12道菜的餐館

一個毫無餐飲行業經驗的人,一家只有12道菜品的餐館,在北京只有兩家分店;僅兩個月時間,就實現了所在商場餐廳坪效第一名;VC投資6000萬,估值4億元人民幣。這家餐廳是什么?是雕爺牛腩。

故事二:這是一個淘品牌

2012年6月在天貓上線,65天后成為中國網絡堅果銷售第一;2012年“雙十一”創造了日銷售766萬的奇跡,名列中國電商食品類第一名;2013年1月單月銷售額超過2200萬;至今一年多時間,累計銷售過億,并再次獲得IDG公司600萬美元投資。這是哪個品牌?三只松鼠。

故事三:一家創業僅三年的企業

2011年銷售額5億元;2012年,銷售額達到126億元;2013上半年銷售額達到132.7億元,預計全年銷售達到280億元,有可能突破300億元;在新一輪融資中,估值達100億美元,位列國內互聯網公司第四名。這家企業大家肯定能猜到,就是小米。

與大家分享的這三個企業,雖然分屬不同的行業,但又驚人地相似,我們稱之為互聯網品牌。它們背后的互聯網思維到底是什么?


什么是互聯網思維?


在(移動)互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下,對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態的進行重新審視的思考方式。

這里的互聯網,不單指桌面互聯網或者移動互聯網,是泛互聯網,因為未來的網絡形態一定是跨越各種終端設備的,包括臺式機、筆記本、平板、手機、手表、眼鏡,等等。

傳統企業互聯網化經歷的四個階段(如下圖):

1、是傳播層面的互聯網化,即狹義的網絡營銷,通過互聯網工具實現品牌展示、產品宣傳等功能;

2、渠道層面的互聯網化,即狹義的電子商務,通過互聯網實現產品銷售;

3、是供應鏈層面的互聯網化,通過C2B模式,消費者參與到產品設計和研發環節;

4、用互聯網思維重新架構企業。


第一,用戶思維


用戶思維即在價值鏈各個環節中都要“以用戶為中心”去考慮問題,是互聯網思維的核心。其他思維都是圍繞它在不同層面的展開。沒有用戶思維,也就談不上其他思維。為什么在互聯網蓬勃發展的今天,用戶思維格外重要?

互聯網消除了信息不對稱,使得消費者掌握了更多的產品、價格、品牌方面的信息,市場競爭更為充分,市場由廠商主導轉變為消費者主導,消費者主權時代真正到來。作為廠商,必須從市場定位、產品研發,生產銷售乃至售后服務整個價值鏈的各個環節,建立起“以用戶為中心”的企業文化,只有深度理解用戶才能生存。商業價值必須要建立在用戶價值之上。沒有認同,就沒有合同。

法則1:得“屌絲”者得天下

從市場定位及目標人群選擇來看,成功的互聯網產品多抓住了“屌絲群體”、“草根一族”的需求,這是一個徹頭徹尾的長尾市場。 “屌絲”不僅體現在生活狀態上,更是一種心態,他們身份卑微又追求認可,他們尋求“存在感”、“歸屬感”和“成就感”,這樣的人群,在目前的國內大多數的網民中,占據了絕大多數的比例。從另一個角度去理解,“屌絲群體”即人民群眾,“屌絲”喜歡的就是“人民群眾喜聞樂見”的。

“屌絲”群體,喜歡什么、需要什么,只要你在中國做互聯網,就必須重點關注。“屌絲”人群喜歡的,等于“人民群眾喜聞樂見的”。在中國,只有深耕最廣大的“屌絲”群體,才可能做得出偉大的企業。QQ、百度、淘寶、微信、YY、小米,無一不是攜“屌絲”以成霸業。

法則2:兜售參與感

在品牌和產品規劃層面,“屌絲群體”需要什么,我們就應該提供什么,“屌絲”需要的是參與感,我們就應該把這種參與感傳遞到位。

讓用戶參與產品開發,便是C2B模式。一種情況是按需定制,廠商提供滿足用戶個性化需求的產品即可,如海爾的定制化冰箱。另一種情況是在用戶的參與中去優化產品,如服裝領域的淘品牌“七格格”,每次的新品上市,都會把設計的款式放到其管理的粉絲群組里,讓粉絲投票,其群組有近百個QQ群,輻射數萬人,這些粉絲決定了最終的潮流趨勢,自然也會為這些產品買單。

讓用戶參與品牌傳播,便是粉絲經濟。粉絲經濟的要義,就是制造粉絲,讓粉絲自組織推動一切。我們的品牌需要的是粉絲,而不只是用戶,因為用戶遠沒有粉絲那么忠誠。

“粉絲”是品牌的一部分,牢不可分。互聯網時代,創建品牌和經營粉絲的過程高度融為一體了。粉絲不是一般的愛好者,而是有些狂熱的癡迷者,是最優質的目標消費者。因為喜歡,所以喜歡,喜歡不需要理由,一旦注入感情因素,有缺陷的產品也會被接受。所以,未來,沒有粉絲的品牌都會消亡。

法則3:用戶體驗至上

用戶體驗是一種純主觀、在用戶接觸產品過程中建立起來的一種感受。好的用戶體驗,應該從細節開始,并貫穿于每一個細節,這種細節能夠讓用戶有所感知,并且這種感知要超出用戶預期,給用戶帶來驚喜。

用戶思維,涵蓋了最經典的品牌營銷的Who-What-How模型,Who,我們的目標消費者選擇——得“屌絲”者得天下;What,針對目標消費者需求,我們兜售參與感;How,怎樣實現——全程用戶體驗至上。是這樣一個邏輯。


第二,簡約思維


簡約思維,是指在產品規劃和品牌定位上,力求專注、簡單;在產品設計上,力求簡潔、簡約。在互聯網時代,信息爆炸,消費者的選擇太多,選擇時間太短,用戶的耐心越來越不足,加上線上只需要點擊一下鼠標,轉移成本幾乎為零。所以,必須在短時間內能夠抓住他!

法則4:專注,少即是多

產品線的規劃,要專注。專注是指為了做成一件事,必須在一定時期集中力量實現突破。

品牌定位也要專注。給消費者一個選擇你的理由,一個就足夠。

法則5:簡約即是美

在產品設計方面,要做減法。外觀要簡潔,內在的操作流程要簡化。

Google首頁永遠都是清爽的界面,蘋果的外觀、特斯拉汽車的外觀,都是這樣的設計。


第三,極客思維


極致思維,就是把產品和服務做到極致,把用戶體驗做到極致,超越用戶預期。互聯網時代的競爭,只有第一,沒有第二,只有做到極致,才能夠真正贏得消費者,贏得人心。

法則6:打造讓用戶尖叫的產品

用極限思維打造極致的產品。方法論有三條:第一,“需求要抓得準”(痛點,癢點或興奮點);第二,“自己要逼得狠”(做到自己能力的極限);第三,“管理要盯得緊”(得產品經理得天下)。

好產品是會說話的,是能夠自傳播起來的,因為“一切產業皆媒體”,“人人都是媒體人”,在這個社會化媒體時代,好產品自然會形成口碑傳播。

法則7:服務即營銷

除了產品本身,服務及其他產品周邊的體驗,也同等重要。在服務環節,也要做到極致。


第四,迭代思維


“敏捷開發”是互聯網產品開發的典型方法論,是一種以人為核心、迭代、循序漸進的開發方法,允許有所不足,不斷試錯,在持續迭代中完善產品。

互聯網產品能夠做到迭代主要有兩個原因:1)產品供應到消費的環節非常短;2)消費者意見反饋成本非常低。

這里面有兩個點,一個“微”,一個“快”。

法則8:小處著眼,微創新

“微”,要從細微的用戶需求入手,貼近用戶心理,在用戶參與和反饋中逐步改進。“可能你覺得是一個不起眼的點,但是用戶可能覺得很重要”。

360安全衛士當年也只是一個安全防護產品,后來也成了新興的互聯網巨頭。

法則9:精益創業,快速迭代

“天下武功,唯快不破”,只有快速地對消費者需求做出反應,產品才更容易貼近消費者。

Zynga游戲公司每周對游戲進行數次更新,小米MIUI系統堅持每周迭代,就連雕爺牛腩的菜單也是每月更新。

好產品是運營出來的。一個微創新是改變不了世界的,需要通過持續不斷的微創新。這里的迭代思維,對傳統企業而言,更側重在迭代的意識,意味著我們必須要及時乃至實時地關注消費者需求,把握消費者需求的變化。


第五,流量思維


流量意味著體量,體量意味著分量。“目光聚集之處,金錢必將追隨”,流量即金錢,流量即入口,流量的價值不必多言。

法則10:免費是為了更好地收費

互聯網產品,免費往往成了獲取流量的首要策略,互聯網產品大多不向用戶直接收費,而是用免費策略極力爭取用戶、鎖定用戶。淘寶、百度、QQ、360都是依托免費起家。

免費模式主要有兩種;第一,基礎免費,增值收費;第二,短期免費,長期收費。

“免費是最昂貴的”,不是所有的企業都能選擇免費策略,因產品、資源、時機而定。

法則11:堅持到質變的“臨界點”

流量怎樣產生價值?量變產生質變,必須要堅持到質變的“臨界點”。

任何一個互聯網產品,只要用戶活躍數量達到一定程度,就會開始產生質變,這種質變往往會給該公司或者產品帶來新的“商機”或者“價值”,這是互聯網獨有的“奇跡”和“魅力”。QQ若沒有當年的堅持,也不可能有今天的企業帝國。注意力經濟時代,先把流量做上去,才有機會思考后面的問題,否則連生存的機會都沒有。


第六,社會化思維


9月份,天貓啟動了“旗艦店升級計劃”,增加了品牌與消費者溝通的模塊。同時,也發布了類似微信的產品“來往”,這也證明了,社會化商業時代已經到來,互聯網企業紛紛加速了布局。社會化商業的核心是網,公司面對的客戶以網的形式存在,這將改變企業生產、銷售、營銷等整個形態。

法則12:利用社會化媒體,口碑營銷

社會化媒體應該是品牌營銷的主戰場,口碑營銷的鏈式傳播速度非常之快。

以微博為例,小米公司有30多名微博客服人員,每天處理私信2000多條,提及、評論等四五萬條。通過在微博上互動和服務讓小米手機深入人心。

但有一點要記住,不是用了社會化媒體就是口碑營銷,口碑營銷不是自說自話,一定是站在用戶的角度、以用戶的方式和用戶溝通。

法則13:利用社會化網絡,眾包協作

眾包是以“蜂群思維”和層級架構為核心的互聯網協作模式,意味著群體創造,不同于外包、威客,更強調協作。

維基百科就是典型的眾包產品。傳統企業要思考如何利用外腦,不用招募,便可“天下賢才入吾彀中”。

InnoCentive網站創立于2001年,已經成為化學和生物領域的重要研發供求網絡平臺。“創新中心”聚集了9萬多名科研人才,寶潔公司是“創新中心”最早的企業用戶之一。該公司引入“創新中心”的模式,把公司外部的創新比例從原來的15%提高到50%,研發能力提高了60%。寶沽目前有9000多名研發員工,而外圍網絡的研發人員達到150萬人。

小米手機的產品研發,讓用戶深度參與,實際上也是一種眾包模式。


第七,大數據思維


易歡歡、趙國棟等人寫的《大數據時代的歷史機遇》,全面闡述了大數據的來龍去脈和產業效應。“缺少數據資源,無以談產業;缺少數據思維,無以言未來”。大數據思維,是指對大數據的認識,對企業資產、關鍵競爭要素的理解。

法則14:小企業也要有大數據

用戶在網絡上一般會產生信息、行為、關系三個層面的數據,比如用戶登錄電商平臺,會注冊郵箱、手機、地址等,這是信息層面的數據;用戶在網站上瀏覽、購買了什么商品,這屬于行為層面的數據;用戶把這些商品分享給了誰、找誰代付,這些是關系層面的數據。

這些數據的沉淀,有助于企業進行預測和決策,大數據的關鍵在于數據挖掘,有效的數據挖掘才可能產生高質量的分析預測。海量用戶和良好的數據資產將成為未來核心競爭力。一切皆可被數據化,企業必須構建自己的大數據平臺,小企業,也要有大數據。

法則15:你的用戶不是一類人,而是每個人

在互聯網和大數據時代,客戶所產生的龐大數據量使營銷人員能夠深入了解“每一個人”,而不是“目標人群”。這個時候的營銷策略和計劃,就應該更精準,要針對個性化用戶做精準營銷。

銀泰網上線后,打通了線下實體店和線上的會員賬號。在百貨和購物中心鋪設免費wifi。這意味著,當一位已注冊賬號的客人進入實體店,他的手機連接上wifi,后臺就能認出來,他過往與銀泰的所有互動記錄、喜好便會一一在后臺呈現。當把線上線下的數據放到集團內的公共數據庫中去匹配,銀泰就能通過對實體店顧客的電子小票、行走路線、停留區域的分析,來判別消費者的購物喜好,分析購物行為、購物頻率和品類搭配的一些習慣。這樣做的最終目的是實現商品和庫存的可視化,并達到與用戶之間的溝通。


第八,平臺思維


互聯網的平臺思維就是開放、共享、共贏的思維。《失控》這本書在互聯網圈內很流行,講述的外部失控,意味著要把公司打造成開放平臺;內部失控,就是要通過群體進化推動公司進化,在公司內部打造事業群機制。

平臺模式最有可能成就產業巨頭。全球最大的100家企業里,有60家企業的主要收入來自平臺商業模式,包括蘋果、谷歌等。平臺盈利模式多為“羊毛出在狗身上”,不需要“一手交錢,一手交貨”。

法則16:打造多方共贏的生態圈

平臺模式的精髓,在于打造一個多主體共贏互利的生態圈。將來的平臺之爭,一定是生態圈之間的競爭,單一的平臺是不具備系統性競爭力的。

BAT(百度、阿里、騰訊)三大互聯網巨頭圍繞搜索、電商、社交各自構筑了強大的產業生態,所以后來者如360其實是很難撼動的。

法則17:善用現有平臺

傳統企業轉型互聯網,或者新的互聯網公司創業,當你不具備構建生態型平臺實力的時候,那就要思考怎樣利用現有的平臺。

馬云說:“假設我今天是90后重新創業,前面有個阿里巴巴,有個騰訊,我怎么辦?第一點,我如何利用好騰訊和阿里巴巴,我想都不會去想我會跟它去挑戰,因為我今天我的能力不具備,心不能太大。”

法則18:讓企業成為員工的平臺

互聯網巨頭的組織變革,都是圍繞著如何打造內部“平臺型組織”。內部平臺化,對組織要求就是要變成自組織而不是他組織。他組織永遠聽命于別人,自組織是自己來創新。

包括阿里巴巴25個事業部的分拆、騰訊6大事業群的調整,都旨在發揮內部組織的平臺化作用。海爾公司近年來一直在開展“人單合一”,將8萬多人分為2000個自主經營體,讓員工成為真正的“創業者”,在海爾的大平臺上自己尋找創業機會,同時配合內部的風投機制,或者員工自己到社會上組織力量,成立小微公司,就是要發揮每個人的創造力,讓每個人成為自己的CEO。


第九,跨界思維


互聯網和新科技的發展,純物理經濟與純虛擬經濟開始融合,很多產業的邊界變得模糊,互聯網企業的觸角已經無孔不入,零售、制造、圖書、金融、電信、娛樂、交通、媒體等等。互聯網企業的跨界顛覆,本質是高效率整合低效率,包括結構效率和運營效率。

法則19:攜“用戶”以令諸侯

這些互聯網企業,為什么能夠參與乃至贏得跨界競爭?答案就是:用戶!

他們掌握著一方面掌握用戶數據,另一方面又具備用戶思維,自然能夠攜“用戶”以令諸侯。阿里巴巴、騰訊相繼申辦銀行,小米做手機、做電視,都是這樣的道理。

未來十年,是中國商業領域大規模打劫的時代,所有大企業的糧倉都可能遭遇打劫!一旦人民的生活方式發生根本性的變化,來不及變革的企業,必定遭遇前所未有的劫數!

法則20:用互聯網思維,大膽顛覆式創新

不論是傳統企業,還是互聯網企業,都要主動擁抱變化,大膽地進行顛覆式創新,這是時代背景的必然要求。

一個真正牛逼的人一定是一個跨界的人,能夠同時在科技和人文的交匯點上找到自己的坐標。一個真正厲害的企業,一定是手握用戶和數據資源,能夠縱橫捭闔敢于跨界創新的組織。

你不敢跨界,就有人跨過來打劫;你不跨界,就有人讓你“出軌”!

李彥宏指出:“互聯網和傳統企業正在加速融合,互聯網產業最大的機會在于發揮自身的網絡優勢、技術優勢、管理優勢等,去提升、改造線下的傳統產業,改變原有的產業發展節奏、建立起新的游戲規則。

互聯網九個典型思維將重塑企業價值鏈,涉及商業模式設計、產品線設計、產品開發、品牌定位、業務拓展、售后服務等企業經營所有環節。


總結,互聯網思維

用戶思維、大數據思維貫穿整個價值鏈條的始終;

簡約思維、極致思維、迭代思維主要體現在產品研發、生產和服務環節;

流量思維、社會化思維主要體現在銷售和服務環節;

平臺思維體現在戰略、商業模式和組織形態層面;

跨界思維主要基于產業層面。

傳統企業轉型互聯網,三個關鍵詞(體系、節奏與火候)

1)體系:互聯網9大思維,每個部分該如何運用到企業轉型的實際中?

2)節奏:怎樣的時間安排?怎樣的戰略步驟?配合什么樣的資源?

3)火候:如何解決線上線下的沖突?如何權衡長期利益與短期利益?如何解決人才瓶頸?

互聯網成為生活中的“水和電”,成為我們的基礎設施。互聯網思維成為最根本的商業思維,是一切商業行為的起點。

傳統企業轉型互聯網,核心關鍵不是電商,不是微博微信營銷,不是大數據,不是云計算,不是粉絲,而是互聯網的思維體系。


2015-08-23 08:45

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