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谷歌看似強大 實則危機四伏
谷歌看似強大 實則危機四伏
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科技巨頭的結局往往不是一聲巨響,而是一陣嗚咽:他們會在不知不覺中被市場淘汰,這種跡象甚至難以在財報中立刻察覺。


昔日王者DEC和WangLaboratories并不是一夜之間消亡的,他們的下沉過程非常緩慢,他們賴以致富的產品維護業務后來卻令其不堪重負。不僅如此,他們還遲遲未能適應周遭科技的變革速度。


惠普也面臨著同樣的窘境,他們已然一分為二。就連微軟這個曾經不可戰勝的PC軟件霸主,如今也在移動大潮中逐漸被人遺忘——盡管它依舊攫取著數十億美元的利潤。


現在,谷歌也面臨著相似的問題:它今后究竟會在科技行業的眾多領軍企業中是何位置?與行業前輩一樣,它今天光芒四射——投放在搜索結果旁的廣告位似乎無窮無盡——但明天也有可能會被人遺忘。


“我不是說谷歌會消失,就像微軟不會消失一樣。”科技博客Stratechery分析師本·湯普森(BenThompson)說,“但谷歌可能錯過下一波趨勢。”


表面看來,谷歌似乎非常健康,它2014年實現利潤144億美元,營收也同比增長19%。谷歌占據全球四分之三的搜索份額,還控制著全球第一大手機操作系統Android和全球第一大視頻網站YouTube。


但繁榮背后卻危機四伏。作為谷歌的主要營收來源,搜索廣告過去幾年已經增長停滯,年增速約為20%。該公司的財務業績也已經連續5個季度未達分析師預期,其股價也在去年下跌8%。


雖然谷歌投入了可觀的資源研發各種未來技術,但卻未能將太多的創新變現成真金白銀。谷歌約有90%的營收源自廣告,而這些廣告多數都投放在它的搜索引擎上。


但隨著智能手機取代筆記本和臺式機,成為這個星球上最重要的計算設備,數字廣告業務也在快速發生變化。身為谷歌在廣告市場的主要競爭對手,Facebook已經很快適應了移動浪潮,并從中賺到了實實在在的利潤。


谷歌未來的位置變得不再清晰。


在去年的一篇廣為引用的文章中,湯普森認為,這家搜索公司不適合攫取當今投放在電視上的巨額廣告預算——這些預算正在向移動應用緩慢轉移。


原因在于:廣告業務正在一分為二。一邊是直接反應廣告,它可以誘導人們立刻購買商品:就像分類廣告、黃頁和產品圖冊。


2000年,谷歌開始在搜索結果旁投放文字廣告。這些廣告很快成了全世界最成功的直接反應廣告。2014年,谷歌的搜索廣告營收高達450億美元。


但根據美國市場研究公司eMarketer的統計,在5500億美元的全球廣告市場中,谷歌的份額并不算突出。正如湯普森所說,多數預算都沒有投向谷歌這樣的直接反應廣告。


相反,廣告行業的大部分資金都投入了品牌廣告,你在電視和雜志上看到的廣告皆屬此類。這些廣告主要是為了營造消費者的內心情緒,適時吸引他們花錢購物。


數據是谷歌的長項,但在營造消費者的情緒上,它卻仍是新手無疑。


湯普森認為谷歌已經達到巔峰,而上述觀點恰恰是他這番論證的關鍵所在。未來的網絡廣告將越來越像電視業務靠拢,它有可能被Facebook、Snapchat、Pinterest這樣的服務主導,吸引人們長期駐留其中。


“谷歌并沒有創造讓你流連忘返的沉浸式體驗。”湯普森說,“它創造了事務處理服務,你來到谷歌是為了搜索,為了使用地圖,或者懷有其他的心思。這一切都會轉化為谷歌的各種廣告形式。但品牌廣告不是為了明確的目的,而是提供一番體驗。”


谷歌并不認可它在品牌廣告市場面臨的挑戰。該公司發言人說:“品牌和視頻廣告蘊含著巨大的機會,我們將滿懷信心地展開投資,并將從中獲得驚喜。”


YouTube每月吸引10億多用戶,該公司認為,如果廣告預算開始從電視流向互聯網,YouTube必將占據先機。


在YouTube位于舊金山南部的總部里,谷歌成立了一個名為BrandLab的大型工作室,在那里,銷售人員通過在線廣告課程接待可口可樂和豐田等各大企業的代表。


谷歌還開發了一種技術,專門了解廣告對潛在客戶的影響——在數字時代到來前,要實現這一功能絕非易事。除此之外,谷歌還在持續投資開發強大的廣告基礎設施,包括提供廣告投放服務和衡量廣告效果。除此之外,他們還專門聘用了數以千計的銷售員。


但谷歌的問題在于,它的種種措施并非不可復制。在不到5年的時間內,Facebook已經開發了令人艷羨的廣告技術基礎設施,而且組建了龐大的銷售團隊,還為廣告主提供了很多廣告效果衡量方式。這些措施很快都收到了回報:2014年,Facebook廣告銷售額達到115億美元,多數都來自移動端。這一數字較2013年增長65%。


事實上,所有積極進取的社交網絡服務都可以在這方面做得很好,包括Pinterest和Snapchat。所以,即便YouTube的確表現不俗,它仍然只會成為廣告主的眾多廣告投放渠道之一。


阿里·帕帕洛(Ari Paparo)曾是谷歌廣告產品總監,目前担任廣告科技公司Beeswax CEO,他說:“品牌廣告向數字渠道的遷移可能不會是一場贏家通吃的游戲,這一點可能與搜索市場有所不同。即使是贏家通吃的游戲,更有可能成為贏家的反而是Facebook,而非谷歌。”


即使喪失在線廣告市場的主導地位,谷歌依然可以創造大量的營收,但它必須尋找其他業務,才能保持增長勢頭。


或許正因如此,谷歌聯合創始人兼CEO拉里·佩奇(LarryPage)最近才將谷歌的多數產品權限都下放給子公司,而他本人則將精力集中于宏觀戰略。這可以解釋谷歌的研發費用何以在去年第四季度增至28億美元,遠高于一年前的21億美元。


他們向很多新項目投入了巨大開支,包括無人駕駛汽車、智能眼鏡、高速網絡和太空探索。這都為谷歌營造了浩大聲勢。


但這些目光長遠的項目卻讓湯普森想起了微軟,后者同樣投入了巨額的研發資金,但同樣收效甚微。


“在我看來,谷歌與微軟的相似程度變得無比明晰。”他說,“這是成功企業必須付出的代價——當一家公司變得不可一世時,這種無與倫比的主導地位便會令它難以繼續統治接下來的趨勢。這簡直成了商界的自然法則。”


2015-08-23 08:45

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