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App Store應用僵尸化:沒品質沒資本的必然走向
App Store應用僵尸化:沒品質沒資本的必然走向
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隨著Adjust指出App Store存在數以百萬的僵尸應用(號稱占比83%,如圖1所示),一個更真實的認知也再次被強化:App Store的應用下載環境比放之四海皆準的二八法則更嚴苛,在這里F2P應用為了一點曝光空間需要擠得頭破血流,而那些預先付費的Paid應用更是要面對無數的死亡選擇(很早以前Distimo就有數據認為,20%的免費應用和80%的付費應用下載量低于100次)。

這種窘境除了App Store本身的機制設定存在各種粗糙障礙,更為關鍵的一點是:開發者正在孜孜不倦地大量研制不可用的產品(這些產品嚴重稀釋了整體App Store環境的可用價值),典型的種類包括個人為了練手或測試App Store的流程而不斷產出的不成熟的實驗品(其實很多人并不指望這些產品能出彩);低成本研制以廣告曝光為核心營收手段的相對粗糙的產品(一般都是頻繁換皮,植入非常多的強制性廣告曝光,并不以真實的用戶留存為目的),更有另外一類是跟風流行作品,不斷表層地重復勞動,堆砌出一大幫功能幾乎完全相似的換皮作品(如全球跟進做Clash of Clans like幾乎達到了頂峰,雖然有幾款產品表現不俗,但其他數以千計的復制品則是純粹的無效投入)。

圖1  App Store僵尸應用占比

實際上,如果剔除這些出發點看起來并不是“好品牌+強下載+高流水”的各種無效應用(有一部分在運營不力后,并沒有像一些品牌開發商那樣對瀕死產品進行即時下架,仍然處于可活躍的狀態,但按照之前Localytic的調研數據,那些一次就被刪除的應用高達三成),App Store僵尸化的比例無疑會降低幾個層次。

剩下的差不多就是所謂的普通應用(開發者用心研制,從自己的角度認定是一款有價值的好產品,甚至是有市場前景,還能做出規模)是怎么事與愿違,一步步淪為僵尸應用。這些應用的品質并不一定比那些成功的作品差,但一些附屬加成條件的缺失讓失敗從偶然變為了必然:一個是產品型對手的套路,另一個是資本型對手的套路。

這種劃分并非絕對,但可以稍微闡述清楚哪些是產品本身的滾雪球效應,而哪些又基本能歸因于資本的驅動(如果以下涉及的層面都很少,那淪為僵尸應用的可能性就很高了)。前者諸如產品口碑引發的(包括開發者圈、媒介圈、用戶圈和資本圈)、應用商店自主推薦和排行榜引發的、名人自主推薦引發的、產品榮譽和開發者聲譽引發的、病毒式傳播引發的(對應了應用檢索);后者諸如大用戶產品內推薦引發的、第三方廣告系統曝光引發的、應用商店系統外廣告投放引發的(可以對應到影視廣告和植入、戶外廣告、網站評測、視頻直播網站和軟文)、非常規手法引發的(可以對應到大家普遍反感的刷榜、過度關鍵詞優化、以F2P模式擠占Paid榜單、看競爭壓力進行錯位產品歸類或進行虛假廣告)。
如果詳細剖析的話,正常的僵尸應用所缺失的產品型角度可以包括以下幾方面。

口碑效應

很早以前,Natural Motion CEO Torsten Reil就宣稱傳統營銷方式對現在App下載市場并不奏效,Next Games CEO Teemu Huuhtanen則更進一層將這種轉變陳述出來:現在一般的休閑游戲玩家已不再去閱讀相關的博客或新聞,他們對游戲的了解來自好友分享和直接的應用商店展示(這種展示包括排行榜和應用推薦)。

而讓這些市場方式奏效就在于BDA公司CEO Wojtek Kawczynski所認為的,不同的產品所產生的不同口碑。Fireproof(The Room開發商)的Barry Meade在TIGA Mobile & Tablet Games就將這種產品形象促成的成功做實為一次案例:高額投放的市場營銷不一定就是完全必要,而定價付費下載也并不是成功的障礙,只要質量上得到保障基本就能真正吸引玩家的注意(包括應用商店App Store的推薦),這種方式在USTWO的Monument Valley上也重復被印證。

關聯IP效應

和一般游戲從一無所有開始累積不同,由經典IP改制的游戲在起點上就有相對厚實的用戶識別和認同基礎,更容易引發基于對原IP的濃烈情感而直接轉嫁情感到新的游戲產品上。這也是現在的開發者為什么競相角逐IP并樂意支付高額的授權代價(雖然我們之前對IP領域存在的各種亂象也做過剖析,包括認為IP持有人對IP的游戲開發使用缺乏監管,導致市面上出現大量不能匹配原IP影響力的游戲產品)。

IP市場剛剛興盛時,出現的經典包括Bandai Namco開發的《火影忍者》、Beeline Interactive開發的《怪物史萊克》、Bandai Namco開發的《海賊王》、Beeline Interactive開發的《史努比》、Capcom開發的《藍精靈》、Gameloft開發的《冰河世紀》、EA開發的《辛普森一家》、Konami開發的《星球大戰》。

而2014年與IP捆綁而大紅大紫的游戲則有(以下數據統計來自App Annie 2014年十大下載量最高的IP改制游戲):Gameloft 開發的《神偷奶爸》、Rovio開發的《憤怒的小鳥:里約》、Disney開發的《汽車總動員:急速閃電》、Glu開發的《機械戰警》、Kabam開發的《速度與激情6》、Rovio開發的《憤怒的小鳥:變形金剛2》。

聲譽效應

很多公司或產品在進入市場前就帶著各種耀眼的光環,而這種模式又大概有以下三類。

第一個是開發出成功力作的開發者所做的聲譽背書,諸如,Space Ape推出的產品John Earner(Playfish)做了背書;Rumble推出的新品由Greg Richardson(BioWare)和Mark Spenner(Zynga)做背書;Loot Drop推出的新品由John Romero(id Software)和Brenda Brathwaite(Sir-tech)做背書;Row Sham Bow推出的新品由Philip Holt(EA Tiburon)、Ian Cummings(Madden 12)和Richard Wifall(EA Sports)做背書;Shiver Entertainment推出的新品由John Schappert(Zynga)、Jason Andersen(EA Tiburon Entertainment)和Jon Osvald(Zynga)做背書。而其中不言而喻的好處就是更多傳媒從業者能從敬仰行業前輩的角度做出自發性的協助傳播,哪怕他們本身從未親身體驗過這些新品游戲,而僅僅只是出于對這些輝煌出身的崇敬也就果決地做了相應的傳播支持。

第二個是相關游戲獎項所做的聲譽背書,而其中對新生勢力最為有效的應該就是Independent Games Festival,典型的諸如,dmund McMillen在Super Meat Boy前已經聲名在外,其入行不久的Gish就已經多次獲獎,而其參與設定的Braid更是獲得贊譽無數;Rami Ismail在Ridiculous Fishing前其參與制作的Super Crate Box就獲得IGF的設計獎入圍。他們就是以獨立開發者介入游戲的,也由此依托獎項改變默默無聞的身份。其他在獨立游戲節獲得贊譽的力作包括Amanita Design的Machinarium(2009)、Botanicula(2012);Data Realms的Cortex Command(2009);2D Boy的World of Goo(2008);Hemisphereg Ames的Osmos(2009);Number None的Braid(2006)和Terry Cavanagh的Super Hexagon(2013)。

第三個是類終身成就的獎項聲譽,諸如因為游戲進入“代最具影響力人物”的游戲人——Angry Birds開發者Peter Vesterbacka、BioShock開發者Ken Levine、Farmville開發者Mark Pincus、《超級馬里奧》開發者宮本茂、Penny Arcade所有者Jerry Holkins和Mike Krahulik。當然,這個范疇也包括屢次被引用的IGN版本的游戲開發者100強,這個名單就可以延伸得更多,比如Will Wright、Sid Meier。

名人加成效應

名人與休閑游戲被報道的案例非常多,比如保加利亞政客Dimitar Kerin因過于沉迷FarmVille被開除;澳大利亞政客Victor Dominello鼓勵下屬上班玩Bejeweled Blitz放松;印度作家Salman Rushdie在廣播中自稱是Angry Birds高手;知名演員Alec Baldwin因為沉迷于Words With Friends拒絕關機被趕下飛機。

很多時候,甚至連市場分析師都很難搞明白一款游戲為何能瞬間攪動全球的用戶群,盡管其中能拿出來剖析的因素很多,但可以確定的是,與名人關聯的環節在其中起到了推波助瀾的作用。以手機游戲領域的傳奇作品Angry Birds為例,牽涉到的名人出鏡效應就包括滑雪運動員Anja Parson、脫口秀主持人Conan O Brien、印度作家Salman Rushdie和英國首相David Cameron。這些人對Angry Birds的公開討論使得游戲品質和愉悅體驗性有了更強勢的背書者。而同樣知名演員Alec Baldwin因為沉迷于Words With Friends拒絕關機被趕下飛機的事件,《今日美國》就直言不諱稱,該事件的最佳受益者就是該游戲背后的研發公司Zynga。

在名人參與游戲營銷的問題上,有些呈現則更為直接,比如美國著名說唱歌手Snoop Dogg參與營銷Zynga的Mafia Wars;而拳王Mike Tyson則直接參與了Mike Tyson’s Main Event游戲。

排行榜和應用商店推薦效應

根據騰訊企鵝智酷最新一期的報告顯示,用戶通過排行榜下載游戲的占比為54.7%,這個概念相當于說用戶的應用和游戲下載渠道最直接的方式就是登錄應用商店,通過商店本身的推薦和排行榜的次序進行產品尋獲。這就涉及到兩個層面。

第一是獲得App Store的精品推薦,這部分可以包括獨立游戲板塊、優秀新游戲、優秀更新游戲、游戲視頻推薦以及入門級游戲推薦等不同的板塊。事實上,如果沒有機會進入精品推薦(不管是首頁還是分類顯示頁)或熱門排行(不管是整體榜單還是類別榜單,當然游戲還有更細致的分類),就可能意味著這款應用或游戲在商店中的存在感非常低,至少不能產生用戶直接發現行為。很遺憾,非常多的Grossing和Free榜單靠前的國產游戲都沒被首頁推薦過(但分類項有),國產游戲走的是另外渠道的曝光方式。第二是獲得Free、Paid和Grossing榜單相應的靠前排名(國產游戲很多并不依賴商店的推薦來獲得基礎下載),一旦成功卡住有利位置,在用戶選擇中制造熱門曝光就可能引發更恐怖的后續,促成馬太效應和羊群效應,走上下載滾雪球的快車道。

以上,如果因為產品本身的優質獲得認可,還有可能會驅動另一個活絡的層面:應用檢索,用戶根據所得口碑的產品品牌或開發商聲譽識別進行對應的檢索。只是很可惜,在蘋果收購了號稱重新發現App檢索體驗的Chomp和基于大數據分析的社交引擎Spotsetter后,志在重塑App檢索市場的生態環境,可結果就是整個的App Store檢索效果實在太差強人意。

這些差不多就是優質產品和聲名顯赫的開發者對游戲營銷所做的產品加成,如果開發者實在沒有達成其中的任何一項(比如產品沒有被應用商店首頁推薦、開發者自身又相對普通,還沒有獲得能加分的獎項,產品本身沒有基于任何的IP,或沒有哪一個名人推薦使用過),只是作為一款正常的普通產品,僵尸化程度應該就走完一半了。如果在以下所要描述的資本型角度也沒占任何一項的話,那僵尸化程度的另外一半了也就走完了。

影視廣告投放效應

從影視廣告投放的角度,可能日本公司走得更為前沿。2010年Gree和DeNA正火的時候,按照知名博客serkantoto的說法,日本這類游戲的第一營銷策略就是電視廣告投放。據Macquarie Research統計,那時Gree的廣告及推廣預算中有90%流向了電視媒體,更有說法稱Mobage是2010年11月份日本電視廣告界的第一大品牌,而Gree則是第二大廣告品牌。

如果具體到投放的游戲,《智龍迷城》于2012年10月首次在日本電視頻道推出廣告就開始了下載量的新一輪狂飆突進。類似的還有Square Enix的Final Fantasy Brigade(兩個廣告,邀請兩位當紅男星做廣告代言,目標是辦公室白領);DeNA針對社交游戲Rage of

Bahamut推出電視廣告(也將白領上班族視為目標用戶);Ampulum在手機應用的曝光渠道中將電視廣告也當成重要的環節。當然境外公司進入日本也需要入鄉隨俗,Candy Crush Saga的本地化也是邀請本地明星代言并推出電視廣告。

近期,國內手機游戲也從這一模式中得到了甜頭,比如《神之刃》在《我是歌手2》的廣告;《消滅星星2》在《爸爸去哪兒》的廣告;《我叫MT》在《我是歌手2》的廣告;觸控科技在《中國好聲音》的廣告,《新仙劍》在《中國好聲音》的廣告。而當前最為火爆的話題應該是Clash of Clans、Heroes Charge和Game of War-Fire Age在美國“超級碗”投放的數百萬美元的廣告。

戶外廣告投放效應

同樣,人群集中且容易引爆眼球和圍觀效應的戶外廣告也是手機游戲營銷非常重要的環節,盡管相比頂級電視娛樂節目短期匯聚的人氣,戶外的效能并不一定能馬上得到呈現,但不乏知名游戲在這個領域的廣告嘗試。

諸如:Konami旗下Dragon Collection在地鐵、大型商場的廣告;Chillingo旗下Cut The Rope在戶外的體驗廣告;樂動卓越旗下《我叫MT》在香港地鐵的廣告;《捕魚達人2》在北京地鐵的廣告;《太極熊貓》在北京地鐵的廣告、Clash of Clans在韓國地鐵的廣告。

當然吸引全球眼光的廣告爆點應該是在紐約時代廣場,比如Zynga的Farmville、掌游天下的《仙國志》、Supercell的Clash of Clans。這些往往能夠被譽為廣告營銷的大手筆。

第三方渠道的廣告投放效應

在App Store內部的應用流轉很大程度上可以被認定為一個自循環(除了來自外部的廣告驅動,應用商店自身的生態圈也對應用的下載至關重要),差不多有七成左右的應用內廣告和其他應用的下載推薦引導直接相關。換句話說,如何有效地利用其它應用的既有用戶,成為了應用挖掘市場潛力的關鍵點,我們常常能看到的模式有:一款應用以推薦形式連接其他應用(可以是同一個公司的不同應用,也可以是其他不同公司的付費推廣應用);以廣告形式連接其他應用(形式可以是Banner廣告、全屏廣告和視頻廣告,典型的諸如Google Admob和Apple iAd);以活動的形式連接其他應用(這一塊參與的類廣告公司很多,比如知名的TapJoy、Hey Zap、Kiip和Chartboost)。

當然也有一些更特殊的方式,比如曾經很火爆但早已銷聲匿跡的團購服務,類似的包括Iddiction的App-o-Day服務、OpenFeint的Fire Sale以及Facebook的Buy with Friend。

大應用推薦效應

市面上曾經有兩個事與愿違的構想:一個是App Store發展的早期,很多開發者試圖用免費游戲吸引和囤積用戶,再將這些用戶引導到付費的應用上,然而事實給出了殘酷的印證,用戶在向付費遷移的轉化率是非常低的;另一個是應用推薦,他們都曾試圖成為一股新生渠道來左右App Store的下載模式,前者遭遇了蘋果的政策打壓,兩大佼佼者Appshopper和AppGratis被相繼下架,而后者更是直接遭遇F2P的寒潮,付費游戲向免費模式轉移不攻自破。

但事情發生了逆襲,在屏除App Store的政策疑慮后,各種大用戶量應用陸續轉型發行商,依托自己的超級活躍用戶體系推動其他應用的下載和消費,我們之前將這種行為定義為“店中店的復辟”,典型的形式諸如Kakao、微信和陌陌。并且這種情況有加劇的趨勢,我們曾經專門分析過這個問題:那些曾經非常有活力的新生代應用研發和發行商也都在尋求這些強力的店中店渠道,并且以登上這些渠道視為自己穩步成長的根基之一。

非常規營銷效應

這部分包括以下五種相對顯著的非常規營銷手法。

第一種方式是刷榜,用集中化手段對指定應用進行以下載量為最終目的的惡意運作方式,它不會產生真實的活躍用戶但能在App Store的系統內部形成熱門下載的假象。一旦刷榜的累積量足夠就能沖擊排行榜的榜單,并依靠榜單效應來驅動不明真相的用戶跟風下載以達到出現活躍用戶的目的。刷榜因為有集中優勢,對榜單造成非正常競爭態勢,損害了三方利益:App Store正常的生態環境、其他規矩競爭并進入榜單的開發者以及終端玩家。

第二種是以F2P的真實身份擠占Paid榜單,毫無疑問這是避開Free榜單激烈競爭而鉆的App Store的規則空檔:Free榜和Paid榜相差數十倍的下載數據量,開發者更愿意將F2P應用偽裝成Paid游戲(實際上也是要付費才能下載)進行更輕松的打榜(付費榜相對免費榜和營收榜是最低成本的曝光渠道,不需要太多的下載量或充值量就能躋身到同等最佳曝光排行位置)。

對依賴IAP營收的游戲而言,擠占榜單所產生的營收(非常有限下載量+下載效益)對整體而言都是九牛一毛(假設一天下載5000次,每次下載6塊錢,營收30000元,而實際上那些F2P游戲沒有大的用戶量基礎是不可能號稱單日流水過千萬級別的),如果該游戲沒有獲得蘋果推薦,那么這個位置就可能被替代,并產生各種輻射效應。

第三種是過度關鍵詞優化,雖然很多人抱怨App Store的整體檢索環境不盡如人意(當然關聯應用推薦的機制也相當擺設),但在缺乏曝光點的平臺內,關聯檢索還是存在相當大的價值。因此我們常常能在中國區的應用內看到以下現象:應用名字非常長,有些甚至長達數百個字符。這些名字中刻意堆積了大量當前熱門但與自己本身毫無關聯的應用名稱;當然還有另外一種情況,就是跟隨熱門應用營造相似的命名。這些應用在本質上都試圖在App Store的檢索中增加各種曝光的機會。

第四種是錯位歸類,因為App Store游戲類別的劃分非常細致(如圖2所示),而這些細分的類別又有屬于自己的獨立榜單,根據應用屬性的劃分,不同的類型在競爭層面上的壓力也是完全不一樣的,比如角色扮演和撲克牌游戲就不是一個競爭檔次。一些錯位歸類的案例,諸如《三國大富翁》被歸為賽車游戲、《尤里帝國:王者歸來》被歸為賽車游戲、《德堡撲克高手》被歸為賽車游戲、《寶石迷陣》被歸為動作游戲、《真實賽車2》被歸為動作游戲、《臥龍吟》被歸為街機游戲、《疾風勇者傳》被歸為撲克牌游戲。

圖2  不同種類游戲的僵尸化指數

第五種是被各種口誅筆伐的虛假廣告。這里有兩重悖論:一是游戲本身不夠優質;二是需要籠絡盡可能多的用戶。

而結局就只能是在各種游戲對外廣告中大做文章,典型的方式諸如:盜用知名游戲的廣告畫面好像自己的游戲真的那么精彩;假稱自己就是其他平臺有用戶基礎的頂尖游戲,要推出PC或手游版;極盡誘惑能事的美女畫面,充斥各種有引誘性質的詞匯(比如送錢、送裝備、送禮品、送明星)。

以上,我們分批論述了產品型角度和資本型角度各自是如何驅動營銷的(大部分以案例為支撐),而如果剛好開發者的產品品質比較一般而營銷方式又不見出彩,那么從普通應用淪為僵尸應用就幾乎就是板上釘釘了。


2015-08-23 08:45

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