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國內熱點   亂象:交易平臺搶奪用戶動了誰的蛋糕
國內熱點 亂象:交易平臺搶奪用戶動了誰的蛋糕
游戲茶館     阅读简体中文版

導語

走向光明,或必先趟過黑暗。

2014年1月中旬,某自研自運營手游CP收到這樣一則協商消息:我是***平臺,有你們游戲流水70萬元/月,我可以把這些用戶導進其他游戲,但對大家沒什么好處,不如我把訂單號轉給你,你們從后臺補給玩家?我們拿15%,讓利10%給玩家,你們拿七成(這里沒計算5%通道費)。


該平臺在當天晨間被封,晚間發送了這條“協商”消息。被封,源起這70萬元,代充值流水。區別于安卓捆綁渠道的返利號充值,CPS分成,這筆代充值多來自平臺和運營商合作的安卓代充。這個平臺為游戲交易平臺,安卓手游代充值只是其中一小部分業務。涉及端、頁游和手游,包涵游戲內物品、賬號交易,手游首充號、蘋果和安卓代充及手游聯運。


安卓手游代充是這個平臺留住用戶的手段之一,上面的研發拿7成是提高了回報的“協商”條款,被CP拒絕了,該平臺下架了這款每月代充70萬的游戲。平臺的安卓手游代充不同于蘋果代充:首先,它的流程更為復雜,與運營商合作,CPS分成(四六或五五)。例如,A游戲點擊安卓代充進入后,會有一個運營商選擇,官方賬號+11個渠道賬號,玩家選擇不同渠道代充的價格折扣也不盡相同。1萬元的游戲內購,可以在某渠道6千元拿到,渠道給游戲研發商5千,剩下的1千平臺和渠道四六/五五分成(這里計算總額,沒扣除通道費)。


(圖2:A游戲的12種運營商代充選擇)


官方賬號充值折扣為97折,也就是說,只能按照游戲內購定價充值,原價198元在平臺充值只需支付192.1元(小數點后,四舍五入)。官方充值和渠道充值,這種打折充值的優惠力度對很多不知如何為游戲充值的安卓用戶來說,不僅方便且相比官方無折扣充值要便宜的打折便利充值,頗具吸引力。


那么問題來了,渠道為何愿意讓利平臺,和他們合作?平臺的這種搶用戶行為,到底動了誰的蛋糕?



平臺動了CP和渠道的蛋糕


樓上自研自運營CP,為何會封堵平臺?因為,他們的游戲上線了一年多,長期穩定在中國區iPhone暢銷榜前50,但游戲總流水的70%來自代充。


而代充多為蘋果代充和安卓代充。蘋果代充,利用匯率漏洞的海外代充,11月底12月初,俄羅斯盧布一度跌破50,648元游戲內購的代充成本不到400元。而英國、加拿大、日本、德國等地的蘋果退款政策,無條件退款24小時到賬,一個賬號可退款十次左右。安卓代充,平臺和運營商合作,CPS模式分成的代充值。


安卓代充,和運營商合作,在游戲上線前期,以4折或5折的價格出售首充號,玩家得了好處,再充值也會在平臺。而首充號是于渠道捆綁,所以渠道愿意首充號不賺錢或虧錢,也要從平臺這兒留住一個高付費玩家(蘋果首充被限制在68元,但安卓沒有,部分首充號做到好幾萬元)。后續充值,渠道和平臺CPS分成。


對于CP來說,目前平臺利用匯率的蘋果代充值無法徹底封堵,只有想辦法優化封堵方案,在充值完成之前判定是否為海外充值,停發游戲內購。依然難有明顯的效果,一直在與代充商店斗智斗勇。匯率代充,成功了CP是少賺錢,但退款對于CP來說,則是不僅不賺錢,還要陪上等值游戲內購,并要支退款總額的30%平臺費。


而目前游戲市場,一款游戲的收入,安卓已遠高于iOS,有很大的原因是首充號、返利號、折扣代充的出現。對CP來說,原本游戲的生命周期是3個月,因為以上因素,很有可能玩家1個月就把游戲玩完了。損游戲壽命,是最慘痛的經濟損失。


對渠道來說,和平臺的CPS分成模式,其實和手游公會的合作模式類似。其目的都是為了搶占市場份額,圈付費用戶。目前,這部分人民幣玩家直接被手游公會會長,這種商人控制,只有一些一線渠道有足夠的成本,去“虧本”養他們。對于沒有足夠資金流去做這件事的渠道來說,和平臺合作,也是一種搶占人民幣玩家的辦法。這是,割肉養狼。


換個角度看,渠道動了自己和對手的蛋糕。



CP動了平臺和渠道的蛋糕

 

國內幾大安卓渠道也成立了游戲交易平臺在做類似的“手游交易全產業鏈”的事情,但CP和渠道聯運,不敢劍鋒直指渠道。而且,首充號、代充值,如果避開縮短游戲生命周期這個考慮,對CP來講,不影響直接收入。反而,對于一些剛上的新游來說,是曝光和宣傳的機會,而對于一些數字做得夠深的游戲來說,這也不是太大的問題。

 

但這家CP不是大廠,游戲月流水也沒過億,產品表現屬于表現中上。他們不能直接劍指大渠道下的手游公會或是直屬交易平臺,只能在評估結果后,對這些平臺、小渠道進行封堵。如果換做是產品表現一般的CP,也不會將有70萬月流水的平臺直接封掉吧。而根據,被封平臺理直氣壯談條件來看,封他們的CP也是少數。

 

至于和平臺合作的運營商,CP封了這個平臺,相當于也封掉了運營商的部分玩家,前期首充號所墊付的“本錢“,或許還未收回。也因畢竟不是直接方,所受影響也不大,在事件中保持中立,讓平臺直接和CP溝通。




亂象繼續:玩家浮躁 安卓紊亂


安卓游戲充值的利潤遠遠低于蘋果游戲充值。平臺的低價充值安卓游戲的策略雖然能吸引很大部分的用戶充值,但是安卓游戲代充本身的利潤點較低。“安卓游戲代充”能贏得游戲玩家的心,能養住游戲交易平臺的胃嗎?目前尚未可知。

用戶綁在平臺了,交易平臺又會嘗試其他。例如,某平臺已開出的“精品游戲聯運 低至4折”的合作類目。他們,是一匹狼。


用戶又何嘗不是?習慣了折扣充值,代充會成為他們的游戲習慣。對手游CP來說,自研自運營,大約每周,或是開新服,會做充值翻倍的活動。但這種東西絕對不能做多,多了其實就把數值體系給做崩了。所以,充值翻倍這樣的活動,做都比較慎重。節日、重大節日必須做,對玩家來說是期待,是利益最大化,對研發來講,是游戲節奏把控。但如果把數值設計得足夠深,事也不大,也不能經常做。


現在,手游的研發金錢成本、人力成本、時間成本和競爭成本都翻倍增長,而運營市場的亂象也越來越嚴重。如果玩家養成了代充的習慣,游戲的生命周期,必然會受到影響。


今天,雖然這家CP損失了70萬,傷害了平臺的利益,或許讓渠道也受到了一定的損失。似乎是“三失”。放長遠來來,如果他這樣繼續封堵代充,玩家投入增多,加大了客服的壓力,但一段時間之后,代充發現這款游戲只有微利可圖,沒有代充了,這款游戲會走得更長,就不只是現在上線一年多還在iPhone暢銷榜前50的游戲,而而上線2年多,還在的“老游戲”了。


至少從目前來看,開始于2013年底,在14年中旬首充號興起引爆的交易平臺浮出水面到現在,游戲交易平臺已“產業鏈完善”,且不會就此止步。

2015-08-23 08:46

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