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六招條必殺技 到底如何寫走心文案?
六招條必殺技 到底如何寫走心文案?
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來源:知乎日報

作者:關健明

如果說文案寫兩句煽情的話,或是巧妙運用了排比之類的技巧,我認為那還稱不上走心,走心的文案背后,一定有一個牛逼的洞察。

洞察,這個詞就很精妙,就像隔洞窺視,發現消費者心底的秘密。2011 年,參加過臺北奧美的一個培訓,很精彩,我還記得講師是一個戴著黑框眼鏡的男紙,他對洞察(insight)的描述是我聽過最精妙的。他說,一個牛逼的洞察能激發消費者的 3 重反應。

“啊!你怎么會知道!”(驚訝)

“我也有這種感覺啊!”(強烈的共鳴)

強烈的情緒平復后,TA 會對你刮目相看。

“這么多牌子,只有你懂我。”

碰到 g 點才算贏,其他都輸。按這個標準,90%的情感訴求廣告都沒洞察。不是嗎?賣車,就豪華尊貴成功人士,賣鞋,挑戰極限永不服輸,賣化妝品,就我更美啦我好自信,面對這種廣告,觀眾只能玩手機上廁所剪指甲。而有洞察的廣告,能吸住你的眼球,讓你陷入思考。

那么,如何寫出洞察犀利的文案呢?很多書會告訴你,去做消費者調研。當然很重要,但不意味你就能寫出杰作。你了解消費者,不代表你能打動他。你很了解你爸,可是你考了 43 分,你沒給出一個好理由,他照樣會打扁你。收集經典廣告時,我不斷思考它們背后的運作原理,慢慢總結出 6 個洞察消費者的方法,并附上案例。


一、用消費者“錯誤”的思維去思考


現在社會很多元化,消費者有各種各樣的想法,營銷人應該放下偏見,充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏,你也要理解他。消費者覺得你和他 on the same side,情感訴求才可能成功。

一個杰出的案例是《我害怕閱讀的人》。當時是天下文化出版社 25 周年慶,請臺灣奧美來做推廣,動員目標受眾多讀書。當時臺灣經濟發展很快,每天都有很多創富故事刺激眼球,大家都急著往上爬,工作、應酬、交際,卻靜不下心讀書。一種很常規的營銷訴求會是“追求名利太疲憊,在書里找回自己”,或是“富有的不該只是錢包,還有頭腦,”類似這樣的勸服。但是臺灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎?我理解你。你做生意,免不了應酬交際,總有一些博學的人侃侃而談,談到生意,他們能聊國際最新的創業理念,聊到茶杯,他能說出茶葉的發展歷史,他們總是充滿魅力,主導話題,當然更容易贏得尊敬和訂單,如果你腦袋空空,陪太子讀書,豈不是難受?所以兄弟,讀點書吧,別被淘汰啦。大家品味下,是這樣訴求好,還是勸服好?

摘抄:

我害怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么?不就是人人能脫口而出,游蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨游,能從食譜論及管理學,八卦周刊講到社會趨勢,甚至空中躍下的貓,都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下,我只是一臺在 MP3 世代的錄音機;過氣、無法調整。

他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。

一本一本的書,就像一節節的脊椎,穩穩的支持著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安,免得他們會更輕易擊垮我,甚至連打敗我的意愿都沒有。

結尾部分平靜敘述,但是也掩蓋不了作者的才華。

我害怕閱讀的人,他們懂得生命太短,人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人,他們的一小時,就是我的一生。我害怕閱讀的人,

尤其是,還在閱讀的人。

網絡上針對這篇文案的評論都是講他文采如何好,其實他背后的策略才是真正牛逼的,這就是大師和新手的差距。


二、描述發燒友的“神奇”舉動


無論是玩什么產品,總有一群發燒友,他們非同尋常的癡迷,也非同尋常的專業。營銷人可以描述他們的特質,打動發燒友,繼而通過這群意見領袖去影響小白用戶。

我喜歡耳機。有一次逛數碼店,我試聽了 beat 耳機,我不喜歡它的音質,放下耳機我看到包裝盒,第一句話就打動了我。Dr.Dre 寫的,people aren't hearing all the music。全文看圖。

對于不玩耳機的人來說,耳機發燒友就是神經病。一首歌能聽就行,什么三頻,女聲,解析力,有那么講究嗎?真的有!而且很重要!發燒友不但聽得出聲音細節,還特欣賞制作人置入的“彩蛋”,我記得第一次聽 8 Miles And Running 這首歌前奏,一輛摩托車呼嘯而過,馬達聲從左耳沖到右耳,感覺身臨其境,第一次聽 Without Me,時不時插入的怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈,非常的歡樂,我把這些告訴朋友,他們一點都不覺得有趣,當時就覺得自己很孤獨,Dre 說的沒錯,people aren't hearing all the music。

另一個非常棒的作品是佳能相機的 TVC。先是描述攝影愛好者為了拍照做的各種“蠢事”。

然后打出這些攝影作品

Shoot my best!就是這種精神!看完廣告我就想起堂叔。他是報社記者,非常喜歡攝影,一次凌晨去拍車禍現場,他看到兩輛車翻倒,還在著火,他第一個念頭是這個畫面太棒了,沖上去各種角度一通咔嚓,完了還欣賞自己作品,完了才驚醒,靠,這車會不會爆炸啊。這就是發燒友級別的熱愛,相信很多攝影師看完這支廣告會尖叫啊,啊!這種傻事我也干過!他和品牌這么建立起共鳴。

Shoot My Best :佳能創意感人短視頻@廣告門

在社交網絡上,品牌玩洞察,甚至可以不用扯上產品。杜蕾斯今年情人節的稿子就是這樣,我個人非常喜歡。


三、把需要轉換成恐懼


沒錯,“我害怕閱讀”也運用了這個方法。更出名的是另一句臺灣 90 年代鋼琴培訓學校的廣告語:學鋼琴的孩子不會變壞。家長或許不想叫孩子去學琴,但他肯定不希望孩子變壞。

人類是一種非常害怕失去的動物。地上撿到 100 塊,發現是假鈔,你不會太難過,撿錢時候口袋里 100 塊被小偷順走了,就會氣的半死。仔細想想挺好玩的,同樣是 100 塊的損失,沒得到我們無所謂,失去我們很難受,我們可以把這個心理運作在營銷中。我不說買我的產品會多幸福,我告訴你不買會難過。

愉景灣就是這么賣光的。

愉景灣是香港大嶼山的一個樓盤,像個世外桃園——里面規定不能開車,空氣非常好,有海灘,有大量的綠化帶,自成一景,因此吸引了很多老外入住。

但由于位置很偏,升值潛力不大,對大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來說,愉景灣的不是首選。大環境讓營銷更難做,1997 年經濟危機后,香港經濟一直下滑,房地產交易量大幅下降,失業率 7%,40000 戶人有“負資產”,人們對前景非常悲觀,對樓市甚至有股恐懼感。

愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經濟形勢下,訴求戶型,環境,低利率都沒用,消費者在等,等經濟好到讓他們安心。

逆向思考,什么他們等不了呢?小孩。童年只有幾年,過得快樂還是艱難,對一生都有很大影響。父母親心里都知道,而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時間段,也只有童年。到了中學叛逆期,自然會疏離,以后會獨立,開展自己的生活。父母也是這樣走來,他們知道。

所以營銷的訴求點成了:“童年是短暫的,現在就要給孩子最好的”。

在電視廣告“父子篇”里,看到的是大多數爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄,同時你聽到一個爸爸給小孩的信。

就在這幾年,只是這幾年
多謝你,令我改變
突然之間,我覺得自己好重要
不知什么時候開始,我變得很中意笑
有時好傻地想,真是不想你大得那么快
不知道將來會怎樣
只知道今天,我要給你一個最好的童年
愉景灣,海澄湖畔一段

在這里可以到全系列的視頻:http://show.adkungfu.com/fangchan/2046

第一波廣告出去,一期住房三個星期賣完。本來定好打第二波廣告的,因此被迫取消。

好洞察是能創造真金白銀的。


四、共謀。


這個概念來自 Neil Strauss 的書《The Game》。這是一本教男人泡妞的書。共謀,是指雙方做一件只有你們兩個才理解的事情,其他人都不懂。這會產生一種很奇妙的 secret pleasure。比如你辦了一張假學生證,請女孩去餐廳吃飯,點份學生特惠套餐,告訴她“咱倆得裝得像大學生,別露餡”,于是你們兩帶著馬克思課本,背著書包就去了,還故意在店員面前討論微積分,你倆內心會特歡樂,兩人關系迅速拉近。

這兩哥們的表情特像在共謀一件事情

紙尿片最早就是靠共謀營銷出去的。剛在美國銷售時,廣告當然是主打方便啦,不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛!但很奇怪,廣告打了,銷量沒見增長。于是,公司找來一群婦女做焦點小組訪談,調查員問“紙尿片怎么樣?”都答:“方便。”“什么情況下最常用呢?”有人想了一會兒說:“婆婆不在時會用”。問“為什么?”答:“因為婆婆看不慣。”原來老美的婆婆和咱們脾氣很像,在很多婆婆看來,媳婦用紙尿片,那是懶惰,尿布不花錢干嘛不用?多浪費錢啊!

當公司發現這一點后,立刻改變了營銷訴求,改強調柔軟,透氣,預防小孩紅 PP。這下給媳婦一特棒的理由,我買紙尿片是為了孩子好啊!公司和媳婦共謀,瞞過婆婆,紙尿片很快迎來銷售增長。所以洞察,不一定要把顧客心里話說出來,有時你要幫他藏著。

感謝 @任河 補充,小霸王學習機的營銷也利用了共謀,媽媽,我買來是練打字的!是學習的!嗯嗯!


五、說出消費者難以啟齒的痛苦。


尤其是女人。情感訴求特別容易打動女人,首先女人是感性動物,這一點我不打算啰嗦,第二,中國女人在 18 到 30 歲,在傳統社會的觀念要求下,要快速完成【好學生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好媽媽】的身份轉變,女人真的很不容易,這幾年她們會密集地品嘗酸甜苦辣,情緒波動比較大,對情感訴求當然會更敏感。

多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。Dove 找來美國罪犯肖像藝術家 Gil Zamora,在完全看不見彼此的隔離狀態下,找來 7 位女性描述自己外形,Gil 根據描述畫出畫像 A。之后,找來 7 個陌生人,也來描述這 7 位女性,畫出畫像 B。

畫像 A 的描述往往很悲觀,“我的臉頰很肥,”“我覺得自己鼻梁很塌。”

畫像 B 的描述樂觀得多,“她有一雙迷人的眼睛,”“她的臉型很標致。”

畫像。左 A 右 B。

可以看到,女人總在低估自己。

為什么覺得自己丑?因為這個世界一直在售賣美麗。整形醫院打雙眼皮手術廣告,相比之下自己的單眼皮似乎無精打采,維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌,自己的小腹面目可憎。這個世界不管女人怎么想,他們就是要賣,就是要刺激你。就算你變美,總是有比你更年輕,更漂亮的 model 出現。女人,背負了太大的壓力。Dove 要送上一碗熱湯,Dove 把畫像交給這 7 位女士,打出這句廣告語。

當你感動你的目標顧客,他們的表情會是這樣。

2013 戛納國際創意節鈦獅全場大獎,當之無愧。


六,說他最不愛聽的。


大概沒有一本營銷書敢這么提吧。

不知是模仿,還是巧合,去年華語廣告圈有 2 個品牌這么干。

先出來的應該是陌陌,我不用說哪一支了,大家都知道。一個壓抑沉悶的女聲,復述著家長式的嘮叨,這些話我們從小聽到大,但是第一次在衛視上聽還是很震撼。我過了參加陌陌興趣小組的年齡,但我相信能引起 8090 后的共鳴。

我更喜歡阿迪達斯“太不巧”TVC。

他們說:“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太 man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂熱。” “太懶。” “太怪。” “太晚。”……

這支廣告每一秒都打動我。 “太”字句我從小聽到大。打個耳釘,“太像女孩子”,大學志愿填廣告學,“太冷門,”最受不了這些話從自以為是的長輩口里說出,一臉“你好幼稚不聽等著吃虧”的世故。

這些“太”字輩才有能量。拿我朋友來說,有健身 20 多年,練出“太粗”胳膊的女瑜伽教練,49 歲,穿著“太暴露”的服裝,拿了全國中老年鋼管舞第 4 名;有個“太傻”的移動中層主管,辭掉好工作去開餐館;還有“太執著”的職業電競選手,25 歲還在天天打游戲,但往往就是這群狂熱的人,成為了各個領域的意見領袖人生如果沒有腎上腺素迸發的時刻,活著還有什么勁呢?

所以只需要回一句:太不巧,這就是我。

太不巧,這就是我@廣告門


2015-08-23 08:46

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