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人人都愛小企鵝?一些關于暢銷書的往事……
人人都愛小企鵝?一些關于暢銷書的往事……
鳳凰讀書     阅读简体中文版

2005年,為紀念企鵝圖書70周年,倫敦V&A博物館舉辦了企鵝圖書封面展,挑選500冊最具代表性的圖書,均為橙色系的經典小說。


和影像技術一樣,印刷設備自發明以來已有近半個世紀,但是在20世紀30年代之后,它才擁有大量受眾。大眾平裝圖書市場上大量的圖書以低廉的價格賣給普通百姓,但這種大量印刷、低價銷售的印刷產業鏈要正常運作,需要找到一個新的、非常規的、大眾可以輕易找到他們的零售商。


在英國,博德利出版公司(Bodley Head)的總編輯艾倫·萊恩,為自己出版的圖書設計了新的尺寸,并且為不同類型的圖書打造了不同的顏色:橙色為科幻小說,綠色是犯罪心理小說,黑藍色則是傳記。他還給這些系列書印上一個品牌名字:企鵝(Penguin)。1935 年7月他評出了這個系列的十佳圖書及作者,這里面包括瑪麗·韋布、康普頓·麥肯齊、多蘿西·塞耶斯和歐內斯特·海明威等。這些新的嘗試之所以成功,不僅僅在于評選出大眾喜聞樂見的圖書,也在于找到了自己的受眾。


為了保持收支平衡,艾倫·萊恩每本書需要賣出17500冊,在圖書發行的第一個月他必須賣到這個數量的一半。1935 年6月艾倫·萊恩終于說服了伍爾沃斯,從伍爾沃斯得到了大量的訂單,所以才能以更快速的態勢發展起來。企鵝平裝書每本只要6便士,他們建立了新的店鋪銷售形式,里面賣甜品、衣服還有一些其他的商品,其結果是挽救了企鵝,并且在出版領域點燃了一場新的革命,打造出一整個書香園地。和伍爾沃斯一樣,艾倫·萊恩很快將觸角伸到飛機、火車等運輸領域,企圖創造一家新的圖書銷售公司。


很快,艾倫萊恩的平裝書“企鵝系列”在平裝書市場遇到了一個來自美國的強有力的競爭對手。一個具有開拓精神的前撰稿人哈里謝爾曼(后來成為一名出色的經濟學家)確信一個新的大眾圖書市場在等待被發掘,并且堅信這個圖書市場是用來超越傳統書店的最好的方式。當艾倫萊恩還在依靠大眾零售商將自己的平裝書賣出去時,謝爾曼就設想利用一種新的郵購方式賣書了,他還創辦了每月讀書俱樂部(the book-of-the-month club)。


1926年開始,每月讀書俱樂部承諾把好的圖書帶給大眾。到最后,謝爾曼宣布成立全部由文學專家組成的專家團,以便選出每月最值得一讀的新書。作為注冊成為每月讀書俱樂部會員的回饋,訂閱者可以把他們的建議提交給這些專家團。接著,這些建議信息又返回到他們的手中,集合成一本有他們做過貢獻的推薦手冊。項目伊始,謝爾曼被出版商頻頻責難,他們担心他會搶走自己的生意。


在出版行業,每月讀書俱樂部迅速取得了成功。1926年年初每月讀書俱樂部的會員還不足5000人,但到1926年年底,它的用戶就已經飛躍至6 萬,10年后達到近10萬。在1936年,它的影響力大到為了與每月推薦榜單的時間一致,暢銷書《飄》故意延遲出版,因為獲得登榜的榮譽可以為書帶來更多的購買者。


并不是每一個人都喜歡這些新的方式。艾倫·萊恩成了同行的攻擊對象,他們覺得他會毀了整個產業。人們指責謝爾曼讓每一個人都閱讀相同的東西,謝爾曼回應:“也許是最近都出版了同一類書的原因。”兩人都想方設法使得精心挑選的書可以令人愉悅又有益心靈。在這種情況下,他們找到了新的購書者——喜愛書籍并且能被說服定期購買書籍的人。


種種事實表明,通俗是文學品位和大眾需求的橋梁。它帶來經典文化和先鋒文化,用量產技術一鍋燉,煮成適合每一個人口味的佳肴。通俗小說以滿足大眾對好故事的渴望為目的,像《飄》這種融合了藝術、商業、量產化的書籍,“通俗”是它最好的定義詞。


20 世紀20年代“通俗”14 這個詞已經存在,后因美國詩人、小說家瑪格麗特·魏德默的文章《1933年文學回顧》一書而再次流行起來。然而在同一部作品中,是否“通俗”并不容易看出來,一些評論家認為這種陳詞濫調、無病呻吟的文字是在浪費讀者的感情,激進的藝術評論家克萊門特·格林伯格在1939年發表的《宗派評論》這篇文章中說:“通俗小說降低了讀者的審美,它浪費了讀者的時間。”


雖然說通俗小說在某些特定場合的電影或者書單中還比較少見,但據說它在那些類似“十佳書籍”、“幾佳”、“最”等排行榜上是十分常見的。由艾倫·萊恩和哈里·謝爾曼為公眾評選的“暢銷書單”就是典型的根據讀者口味仔細篩選通俗書。這些書由“專家小組”先品嘗消化后“吐給”普通讀者。在主流媒體中,“通俗書”這個詞是和《讀者文摘》一起興起的。它涵蓋了金融、政治,囊括了大眾的所有興趣點。


《讀者文摘》《生活》《婦女家庭旅游》等雜志的內容選擇充分考慮到讀者,讀者即消費者,他們是各行各業的支柱,這和美國的價值觀是統一的。換句話說,這就是“挑選n混合”。出版商經過多方斟酌后,選取那些對每一個人都有所啟發的書籍種類。所以,至少有一個答案可以解釋為什么《亂世佳人》展現了20世紀30年代美國人的心理,為什么所有東西的賣家從電影、書籍到家庭用品都可以為他們的商品找到這么多的顧客。


在20 世紀30年代中期,西方社會開始逐漸擺脫經濟大蕭條,而幫助他們擺脫經濟大蕭條的就是大眾和政治精英之間歷史性的偽裝。在以“新政”開始經濟復蘇的美國,總統富蘭克林·羅斯福發起了一系列經濟援助。同時,英國爆發了一場經濟戰爭,向福利國家的前進方向邁出試探性的一步。


伴隨著第二次世界大戰,各項社會福利制度落到實處,其結果是增加了工資,縮減了工作時間,大量的年輕人有機會接受更好的教育。隨著可支配的錢越來越多和空余的時間越來越多,人們開始購物消費,零售商巨頭和流行文化得以迅速發展并且從中受益。


20 世紀50年代初期,哈里·謝爾曼的每月讀書俱樂部有超過50萬的訂閱者,艾倫·萊恩的平裝印刷從市場里分得一大杯羹,企鵝成為平裝書的同義詞,人們的書架上擠滿了所謂位列排行榜前三的暢銷書,即使這些書很多并沒有被讀者閱讀過。


選摘自詹姆斯·哈金《小眾行為學》


附:一些你可能沒讀過的企鵝圖書經典封面……





2015-08-23 08:46

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