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你真的了解互聯網用戶行為嗎?看看你錯了多少
你真的了解互聯網用戶行為嗎?看看你錯了多少
互聯網er的早讀課     阅读简体中文版



via: 199it.com  
摘自: Tech2ipo


如果你是一位普通的網民,你把注意力放在這篇文章的時間不會超過 15 秒。那么我現在趕緊開門見山,說重點:我們現在對互聯網的認識普遍存在著嚴重誤區。我們把“人們所點擊的”誤認為是“人們所閱讀的”,把“人們所分享的”誤認為是“人們所閱讀的”。我們固守成規,保持著慣性思維,把錯誤周而復始地循環上演。

過了 15 秒了?喔,也許你不是一位普通網民。那么我就多給你說些吧。作為 Chartbeat的 CEO ,我的工作就是服務于互聯網從業者(比如Time.com),并且給他們提供實時的數據,方便他們更好地了解受眾。那么接下來,就聊聊我們是從哪里開始進入誤區的。

在 1994 年,曾經有位郵件營銷商肯·麥卡錫(Ken McCarthy)想出了個點子,以“點擊率”作為衡量互聯網內容優劣的指標。從那時起,“點擊”這一個詞,就成為了互聯網廣告業績的決定性指標,也造就了諸如 Google 這樣的巨擘公司。“點擊”這個詞告訴我們,未來的廣告世界將通過“點擊”所構建,在那里,消費者行為和廣告緊密相連。

但事實真的是這樣嗎?點擊率帶來太多的負面效果。它讓互聯網充滿了垃圾郵件,釣魚鏈接,糟糕的網頁設計,把網民當做實驗室的小白鼠。電視廣告還在努力讓你將注意力集中在廣告內容本身,互聯網才不管你這么多,只需要你不停的點擊,點擊,還是點擊!

如今,20 年都過去了。互聯網的方方面面早已經迥然不同了,但是人們關于“點擊”的執迷依然存在。我們就是生活在“點擊率互聯網”時代中。如今,新技術撲面而來,點擊率直線下降,鼠標連續的兩次點擊之間發生了什么,越來越重要。而媒體也意識到這一切,努力去適應這一變化。諸如 New York Times 這樣的網站,重新設計頁面,不再追求那看似無所不能的點擊率。新興的網站,諸如 Medium 和Upworthy ,致力于讓用戶能將注意力深度沉浸在內容本身,不再考慮“頁面訪問”和“點擊率”。“原生廣告”崛起,重點是要抓住你的注意力,而不僅僅是留下某個模糊的印象。他們現在要的不是你的點擊,而是你的時間和注意力!如今不再是“點擊率互聯網”時代,歡迎進入“注意力互聯網”時代!

在這個時代中,“點擊”這個指標,仿佛游樂場的門票。進入游樂場后,還有更多的數據,供互聯網從業者逐秒逐幀地分析網名的操作習慣和行為。有了這些數據,我們才知道曾經理所當然認為的那些事實,全部都是謬誤。


誤區1:我們點擊過,就意味著讀過了


在過去 20 年的時間里,媒體從業人員都在追逐著頁面訪問量,即一個網站被刷新讀取了多少次,這個數字越大,也即意味著越多的人在閱讀它,也就說明這個網站越成功。Chartbeat 公司用時一個月,對 20 億次瀏覽做了用戶行為深度研究,發現絕大多數人,點擊了卻并不閱讀。事實上,55% 的人在一個頁面上待的時間不超過 15 秒。如果你僅僅是把“文章頁面”給單獨提取出來,也許這個數據會好一些,但是也還是有 33% 的人在這個頁面上待的時間不超過 15 秒。人們需要靜下心來好好思考一下這個事實了。

如果你再深度挖掘一下,數據會變得更加有趣。我們的數據團隊,隨機對 2000 個站點中 580,000 篇文章所產生的 20 億次頁面瀏覽量進行了檢測。我們把點擊次數最多的“關鍵詞”挑選出來,它們往往帶來非常高的頁面訪問量,其中又分互動程度最強烈的,比如網民進行留言討論投票等,和互動程度最弱,比如點擊完就閃人的,并將這兩大類進行對比。那些不斷獲得點擊并且網友參與互動的文章通常是現實生活中的新聞。

在 2013 年 8 月,表現最好的關鍵詞為“Obamacare”,“Edward Snowden”,“Syria”和“George Zimmerman”,而 1 月份則是“Woody Allen”和“Richard Sherman”。第二類是點擊最多,但是網民較少參與進來的文章,一般關鍵詞都是泛泛而談的。在 8 月,表現最糟糕的關鍵詞是“最好的”“最大的”以及“最優的”。如果你還沒有什么概念的話,可以回憶一下咱們中文互聯網上的各種吸引眼球的新聞:“史上最帥的十款汽車!”,“史上最棒的十大景色”等等。

其實,無論是互動程度高,還是低。這些關鍵詞帶來的流量完全一樣。編輯們也許覺得,只要話題能夠催生“點擊率”和“流量”,他們就盡到工作職責,但是這樣做,意味著我們只視頁面上接收到的流量作為單一指標,無論這流量是從何而來。簡而言之,這些靠著泛泛而談,且博人眼球的編輯們不會獲得忠實的,有價值的受眾。

Chartbeat 的研究團隊證明,如果你能夠讓一個瀏覽者在你的頁面上停留超過三分鐘,那么與停留一分鐘就走的瀏覽者相比,他們更有可能重新回到這個頁面上來。真正有價值的受眾,是愿意不斷重返頁面的!曾經,互聯網從業者都在想盡辦法,利用“史上最高端大氣上檔次的某某某”等聳人聽聞的標題來騙取點擊量。現如今,他們已經轉換觀念,在報道有價值的內容,產出真實的好故事,好讓受眾能再次光顧頁面。


誤區2:我們分享得越多,讀得也越多


(以上坐標軸,Y軸社交分享程度從低到高。X軸閱讀時間從少到多。)

當“頁面瀏覽量”的地位日漸式微,品牌營銷人員和互聯網編輯們開始接受另外一個指標:即在 Facebook 或者 Twitter 這些轉推分享的次數。社會化分享是面向社會的,意味著人們不僅愿意閱讀該內容,而且積極地推薦它。把重點放在社會化分享上,確實有些道理。如果你分享出去,互聯網流量當然提升。但是愿意分享的人們,只是占瀏覽該內容的總人數很小的一部分。我們曾經做過實驗,100 個瀏覽者中,只有 8 個人愿意在 Facebook 上分享,1 個人在 Twitter 上轉推。人們普遍相信,內容越是被點贊,或者被分享,那么它所帶來的互動越多,人們也越愿意將注意力投放在上面。但是,數據并不支持。

我們檢測了 10,000 個可以被社會化分享的文章,發現文章被分享的次數,和讀者的關注程度并無什么關系。當我們把“用戶注意力”和“互聯網流量”這兩個指標結合起來看的時候就會發現:一篇網民投入的時間很長的文章,往往并沒有得到 Facebook 上超過 100 的點贊,也不會得到 Twitter 上超過 50 次的轉推。相反的,如果一個故事被大量地轉推或者分享,其實只有 20% 的人愿意花時間去看它。

簡而言之,在“注意力互聯網”時代,社會化分享也不是萬金油。


誤區3: “原生廣告”才是媒體的救星

上圖注明:第一行為71%的網民在看普通內容,第二行為24%的網民在看“原生廣告”。)

首先解釋下原生廣告(Native Advertising),它不是一種廣告形式,是一種從網站和 app 用戶體驗出發的盈利模式,由廣告內容所驅動,并整合了網站和 app 本身的可視化設計(簡單來說,就是融合了網站、app 本身的廣告,這種廣告會成為網站、app 內容的一部分,如 Google 搜索廣告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式廣告都屬于這一范疇)。

很多媒體公司,現在都一股腦地往“原生廣告”方向發力,將其內容放在諸如New York Times或者Forbes這些大網站上,將品牌推向受眾,爭取做到不影響受眾的瀏覽體驗。但是,我們也應該正視這個現實。在一篇普通文章上,三分之二的人愿意花超過 15 秒的時間。而在“原生廣告”的內容上,這個比例直線下降到三分之一。

通過“頁面滾動”這個指標,你也能發現,只有 24% 的人愿意把“原生廣告”的頁面拉倒最后,而一般性的頁面,71% 的人會拉到底。這就意味著,品牌商花出去錢,卻沒有得到有價值的足夠的關注。不過,事情也還是有例外的。諸如 Gizmodo 和 Refinery29 的一些網站,優化了瀏覽體驗,努力提升“原生廣告”質量,確保其廣告內容和網站本身的內容無縫接合,最終成功地實現“原生廣告”和網站內容得到了同樣最大化的關注。


在這里我們需要得到的經驗并不是要放棄“原生廣告”,而是要用正確的方式來做。正確的方式能幫助你與更加廣泛的受眾建立聯系,并引導他們點擊你的品牌官網。現在,越來越多的品牌都開始關注用戶點擊鼠標后的反應。“原生廣告”有希望進一步地提升其質量,不需要搞什么花招就能使它在廣告業大放異彩。

誤區4:橫幅廣告不起作用。


(上圖備注:上圖矩形為一個頁面,顏色越深表示人們關注的程度越強烈)


在過去的幾年里,人們往往感嘆橫幅廣告已死。平均點擊率已經下降到了 0.1%。但是,廣告業對橫幅廣告的評論有些夸大其詞。我承認很多橫幅廣告實在是有夠糟糕,但是還有一些橫幅廣告也非常棒!Microsoft,Google,Yahoo 還有 Chartbeat 都發起過實驗,證明瀏覽者在頁面上進行主動積極的瀏覽時,廣告在他視野里存在的時間越長,廣告效果也就越好。如果一個人看頁面超過 20 秒,而頁面上一直有明顯的橫幅廣告,那么事后有百分之二十到三十的人會回憶起這個廣告。


這說起來容易做起來難。殘酷的事實是。對于一個普通頁面,瀏覽者66% 的注意力都不會放在顯眼的位置。一個頁面正中央上方的位置?別開玩笑了。人們往往直接一拖鼠標,直接略過那部分內容。但即便如此,很多客戶還是要求把橫幅廣告放在人們根本不會注意的,所謂的“顯眼”的地方。


不過也有精明的媒體,比如 Say Media 和 Vox,還有老牌的 Financial Times,是數據而非傳統慣例指引他們行動。他們優化了網站瀏覽體驗,努力獲取用戶關注,把“橫幅廣告”放在更易被人關注到的其他地方。


所以,橫幅廣告的出路很簡單。你必須構思一些非常具有創意的橫幅廣告,將其放在精挑細選過后的網頁位置上,(這些位置往往由數據支撐,而非傳統意義上的正中最上方),爭取在受眾眼前存在足夠長的時間。


總結


我們應該謹記,未來的互聯網廣告領域,評價廣告的好壞不僅僅是依靠點擊,而是用戶所耗費的精力和時間。作為網絡媒體從業人員,我們應該努力去提升內容質量。因為時間是稀缺的,人們傾向于將更多的時間花在有價值的內容上,而對垃圾信息一掃而過。也只有通過各種指標,綜合性地反映出人們愿意在你提供的內容上投入更多的時間以及精力,你才有資格索取更高的廣告費用。在“注意力網絡”時代,我們還在不斷摸索,找出一個可持續發展的高質量的商業模式。我們相信,一個專注于不斷提升頁面設計,提升內容質量的網站,會在互聯網不斷演化的進程中,在未來獲得市場上更多的認可。




2015-08-23 08:46

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