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你所不知道的 「情感化設計」
你所不知道的 「情感化設計」
互聯網er的早讀課     阅读简体中文版


來源:譯言

譯者:舒小曼

原文作者:Trevor van Gorp


作為用戶體驗專業人員,我們力圖設計吸引人的體驗。這些體驗有助于在我們創造的產品和使用這些產品的用戶之間建立良好關系。無論你是在設計一個網站還是一個物品,關系的建立取決于我們體驗到的有用、可用和令人愉悅的程度。歸根結底,我們會基于與他人建立關系的同樣的理由而與產品和服務建立關系。

  • 令人愉悅的產品是有魅力的,并會讓我們感覺良好。有魅力的人具有同樣的效應。

  • 可用的產品易于交互、容易理解。健談者亦如是。

  • 有用的產品滿足我們的需求,并在長期內讓我們獲得情感上的滿足。長期的關系可以滿足生理上、心理上、情感上和精神上的需求。



情感化設計的定義

 

一段時間前,我搭乘朋友的車下班回家。我鉆進她的 SUV 并坐下來,等待開車。幾分鐘后,一種惱人的嘟嘟聲開始響起。“哦,”她說,“你要系好安全帶,這樣這令人抓狂的聲音才會停止。”我勉為其難地系好安全帶,聲音停止了。嘟嘟聲完成了它的使命;我系好了安全帶。

這是情感化設計的一個例子。情感化設計是指旨在抓住用戶注意、誘發情緒反應(有意識的或無意識的)以提高執行特定行為的可能性的設計。情緒反應可以是有意識的或無意識的。例如,通過影響喚醒水平(即生理刺激),一個有著明亮色彩的按鈕能夠無意識地抓住用戶的注意。而隨后的行為可以是任何動作,比如點擊按鈕、注冊內部通訊、或進行網上購買。

為了讓我朋友 SUV 里的令人不舒適的聲音停止,我必須做出特定的行為。在這個例子中,令人不愉悅的嘟嘟聲是刺激,它引起了我的厭煩并讓我系緊我的安全帶。而對于你最近的網絡應用,刺激很可能是視覺性的而不是聽覺的,但它控制的能量都是一樣的。這些刺激的一個共同點就是它們需要并控制你的注意。



注意


注意被描述為一種心理能量。就像傳統意義的能量一樣,沒有它就沒法工作,而工作就會消耗它。Csikszentmihalyi (1990) 將我們的注意力完全集中在當前活動上的心理和情緒狀態命名為“流(flow)”。流是一種高度投入的體驗,強烈的情緒投入需要并窄化用戶的注意。為了讓用戶完成他們的認為并達到流,我們需要通過影響他們情緒體驗的設計來抓住并保持他們的注意。

我們設計的產品需要利用它們的外觀和聲音來吸引用戶,(通過他們的體驗到的感受)說服他們趨近或回避。它們同樣需要與用戶交流。這些產品的交互方式應該說服用戶以預定的次序采取特定行動,同時給予用戶一種控制感。如果我們做了正確的事,用戶就會投入我們的系統并和它達成交易;他們點擊按鈕、訂閱通訊、進行購買或訂機票。

這些事件標志著用戶和產品或應用之間關系的建立。和公司產品或服務的每次經驗都塑造著用戶與公司品牌之間的關系。為建立積極的品牌關系,公司需要有效地管理用戶每次與公司產品或服務相遇時的情緒反應。正如我們即將看到的,人們會將特定情感的持續表達直覺為人格特質,而我們我們的人格特質則決定了我們建立的關系。



情緒維度


為理解情緒表達如何成為人格,我們首先需要理解情緒本身。我們可以用兩個潛在的維度來描述所有的情緒或情感狀態,即價值(value)和喚醒度(arousal)。價值判斷是指對事物好壞的判斷。我們通常會根據事物是否令我們感到愉悅來形成這些有意識的判斷。

喚醒度是指身體、大腦或特定行為的無意識激活。人們使用焦慮(anxiety)對無聊(boredom)的水平來定義它;我們可以通過心跳速率、呼吸、血壓和皮膚電來測量它。簡言之,你可以將喚醒度看作是刺激或激活的水平。我們將情緒的兩個維度(也就是,意識/認知和無意識/生理)結合,就得到情緒的環狀模型。


圖:情感的環狀模型(Van Gorp, 2006 adapted from Russell, 1980)


由于喚醒很大程度是無意識的,它為設計者提供了尤為強大的方法來控制注意、影響行為。例如,大尺寸的圖片、明亮飽和的色彩和高對比度都能夠提高喚醒水平。增大圖片的尺寸,讓畫面中的元素更靠近都能夠提高喚醒水平。但喚醒水平提高,注意的范圍就會變窄,并會指向任何引起注意的物體。一個極佳的例子就是停車標志,在街道復雜的視覺環境中,明亮的紅色能夠很好地抓住我們的注意。

在產品研發過程中,經常會因為這樣的理由而導致設計、營銷和可用性的脫節。視覺設計師和營銷人員通常會通過誘發情緒的注意(明亮的色彩和大尺寸圖片的影響)來提高喚醒水平,而可用性分析師則通過保證任務完成來控制喚醒水平、減少消極情緒。



行為維度


情緒的不同維度會影響行為的不同方面。價值維度會影響我們是趨近(即愉悅)還是回避(即痛苦)某一物體,而喚醒緯度會影響我們做事情的動機。令人愉悅和不令人愉悅的物體和經驗都能提高我們的喚醒水平。例如,恐懼和興奮都是高喚醒度的情緒。喚醒水平也能影響我們體驗特定情緒的強烈程度,情緒越強烈,越需要更多的注意力。喚醒水平也能夠影響動機水平。低焦慮或無聊導致低動機,更高的焦慮導致更高的動機。焦慮水平會增加到最佳水平(即流),在這之后,動機和績效又會較低,同時焦慮增加。


圖:行為和動機的環狀模型(改編自Russell, 19803 ; van Gorp, 20064)


對于我朋友 SUV 的惱人聲響,它的價值緯度是消極的(即不令人愉悅)。這種不愉悅的感受會產生回避的沖動。如果聲音音量增大,或者嘟嘟聲的頻率提高,我的喚醒水平會無意識地提高,從而進一步提高我想要回避該聲音或讓它停止的動機。

這是一個處在汽車這種相對受控的環境中的很簡單的例子,但在更多層級或更復雜的環境中會發生什么呢?對于視覺設計和交互設計會發生什么呢?正如我們即將看到的,這時人們會把這種簡單的情緒表達知覺為人格。



情緒和人格


人類是這樣的社會性動物,我們能夠從任何事物中知覺到情緒表達,包括產品、物體和網站。由于產品通常是一樣的,隨著時間的推移這種知覺到的情緒會變成知覺到的人格特質。我們初次遇見的看起來情緒低落或悶悶不樂的人在表達悲傷的情緒。當你在接下來的20次中遇到他時仍然看起來悲傷,你很可能會認為他是“抑郁的”。對于產品和網站,我們可以將人格看作是特定情緒的長期表達。

作為人類,我們會根據物體、界面和網站運行的方式和它們對我們感官的吸引力來賦予它們人格。盡管我們的理智告訴我們電腦和媒體沒有生命和感覺,當我們瀏覽、和它們互動和評價它們時,我們仍然會以社會性和自動化地方式做出反應。我們已經表明,產品應該被看作是“人們與其建立關系的有生命的物體。”通過使用產品時建立的關系,人們可能會感到快樂或悲傷、憤怒或消極、放松或緊張、驕傲或羞辱、有動力或無動力。



人格特質和關系


與感知情緒類似,我們對人格的第一印象也是基于通過感官(即視覺、嗅覺、聽覺、味覺和觸覺)接收到的信息。這些印象的形成是快速的和無意識的。對于網站和應用,人們會從構成設計正式屬性的語言、用戶提示語、聲音、導航、比例、布局、對比、顏色、圖像和字體中推斷出來。實際上,對人格的感知是如此地自動和無意識,不管感知者是否認為它們是合適的,它們也會發生。此外,更多的關于人格的有意識的判斷是基于長期內我們與之互動的物體如何表現。

在人際關系中,人格特質是吸引力和對話的重要組成部分。它們通過影響我們喜歡的人和我們期望從遇見的人那里得到什么來塑造我們的關系。它們也影響我們與他人相處的好壞。從這個角度來說,這與我們從產品和網站中知覺到的人格并無二致。然而,與我們不同,產品的人格可以存在于虛擬的世界,并被設計者所掌控,這樣它們就出現在特定的時間和地點。相比于真實的人格,它們可以更簡單、一致和易于識別,從而降低不確定性、建立信任。



人格的維度


盡管人類的人格特質是復雜的,心理學家將產品人格劃分為少量的具有類似特點的類別。它們將準備賦予產品、電腦和界面的人格劃分為兩個主要的維度:支配對順從(dominant vs. submissive),友好對不友好(friendly vs.unfriendly)。


圖:人格的環狀模型(改編自Reeves & Nass, 19985; van Gorp, 2006)


觀察下面的兩個簡單物體。它們在表達情緒嗎?作為靜態的物體,它們表達的任何情緒都不會隨著時間的推移而改變。如果人格的主要維度是友好性和支配性,你覺得哪個物體更友好?哪個更具有支配性?看看人們在照片下面留下的評論。快樂與友好的神態、愉悅和趨近行為相關,而悲傷則與不友好、痛苦和回避行為相關。


圖:表現人格的物體



設計人格:支配或順從?


支配性的視覺特點可以描述為有棱有角的、直接的、冷酷的、暗色的、銀色的、黑色的...并有一個厚重的基底。順從的視覺特點可以描述為圓的、溫暖的、明亮而清晰簡明的、柔軟而精美的、金色的。如果一種人格沒有表現出明顯的支配性的視覺或交互特征,人們傾向于認為它是更順從的。圖6的兩個網站中,哪個網站更具支配性,哪個更加順從?哪個是友好的,哪個不夠友好?


圖: Martha Steward 和 WWE——順從的和支配性的設計


注意你會更自然地被上面的兩個網站中的哪一個吸引。你會覺得哪個更迫使人趨近或回避?哪個更自然地抓住更多的注意?這些網站在多大程度上與他們的目標受眾的人格相匹配?一般來講,你可以通過呈現一個與用戶人格類似的視覺人格來吸引用戶。對于吸引來說,我們會被那些與我們或我們喜歡的看待自我的方式看起來類似的事物所吸引。



友好還是不友好?


友好的視覺特征可以描述為積極的,而不友好的視覺特征可以描述為消極的。友好不僅取決于所說的話,也取決于說話的方式(即談話的語調)。我們基于對話來確定和描述人格的傾向可以在下面的例子中很容易地發現。這個例子使用對比、視覺重量、顏色值、大小和排版樣式來改變語言所傳達的意義。內容傳達信息,但外觀和感覺改變了信息被解釋的方式,從而改變了意義。

你更愿意與下面的哪個表述進行對話?你會覺得哪個更迫使人趨近或回避?哪個更自然地抓住更多的注意?對于對話,有些人喜歡主導,而異性相吸。



相似性和互補性?


相似性理論是指,相比于有著不同人格的個體,人們更容易被與自己有著相似人格的個體所吸引。互補性理論是指人們更容易被那些與他們自己的支配或順從水平相匹配的個體所吸引(Markey 20079; Personality Research10)。這又回到了一個老問題,相同的人或不同人的人在一起更容易相處嗎?答案是肯定的。

說到人格,在關系的不同階段不同的東西更能刺激我們的情緒。研究發現,在關系的早期,相似性會占據上風,在最初的吸引中發揮關鍵的作用。當關系隨著時間的推移而深入時,互補性變得更加重要。在長期關系中,當伙伴或多或少比自己更具支配性時,人們會更加滿足。兩個支配性的人由于都想當領導可能會發生沖突,而兩個順從的人可能會缺乏主動性,因為他們都不想當領導(Markey 20079; Wikipedia 2009)。

一般來講,用戶和系統之間的交互應該是互補的,其中用戶占據主導地位,而產品、界面或服務占據服從的地位。在有導游的游覽中,或者在一個由系統指明步驟或有權威氣息的應用中,用戶和系統的地位可能會互換。



結論


我們了解到情緒能夠控制注意。我們也了解到情感化設計這一術語是指旨在有意識地抓住用戶注意、誘發情緒反應從而提高用戶做出預期行為的可能性的設計。

情緒的價值維度能夠影響我們的行為(即,趨近還是回避),而喚醒維度則影響我們做事情的動機。情緒影響行為的不同方面,而隨著時間的推移人們會將情緒的表達知覺為不同的人格方面。價值影響友好性的知覺,喚醒則影響支配性的知覺。


圖:情緒、行為/動機和人格


最后,我們了解到,客戶會被那些他們覺得與自己有著類似人格的事物所吸引。然而隨著時間的推移,他們喜歡和那些與自己互補的事物互動。有用、可用和愉悅的體驗有利于關系的形成。



2015-08-23 08:46

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