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漲姿勢!10分鐘了解基于行為的產品設計
漲姿勢!10分鐘了解基于行為的產品設計
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原文地址:medium

譯者:@陳子木

來源:優設


一般情況下,我會認為一個產品的優秀程度和它所涉及的行為正相關。Techcrunch 中充斥著各種華麗的產品,它們看起來擁有完美的執行力,但是它們的用戶很少真正買賬。它們未能適應或者說改變用戶的行為模式。



這是顯而易見的事情。現在,問題變成了這樣:為什么它們不能適應或改變它們用戶的行為模式?當用戶不打算按照產品的行為規律執行的時候,其原因通常是產品缺乏以下三中特性中的至少一種:


行為動機

執行能力

觸發機制


為了讓一個行為發生,用戶首先需要足夠的動機和激勵,然后得有執行動作的能力。用戶具有充分的動機和足夠的能力來執行的話,當觸發機制出現的時候,操作就會自然而然地出現。這個簡單的模型被成為福克行為模型。B.J Fogg 是斯坦福說服科技實驗室的首腦,而這一模型就是以他的名字命名的。


我們可以將上述的影響因素分解為子元素,盡可能清晰直觀地進行分析。但是在開始針對上述三個因素進行分解探討之前,我們先針對宏觀層面上的行為來簡單分析一下,比如跑步。


舉個例子,假設你打算今天下午去跑步,但是最終未曾成行。為什么會這樣呢?


你可能會因為忙于其他的事情而完全忘記了跑步這回事,也可能是剛出的《紙牌屋》第三季讓你整個下午無暇顧及其他。在這個案例中,你有動機,有能力,但是沒有相應的觸發機制,直接就忽略了。


或者,由于前一晚睡眠狀況不好,導致你回家的時候無比疲憊,最終放棄了跑步的事情。這個時候,你是因為缺乏執行能力而放棄這一行為。


還有一種可能性,你能跑步也沒有因為其他的事情而忘記這事兒,不過因為自己體型保持的不錯,也沒有超重,完全沒有跑步的理由和愿望,最終決定不去跑步。這種情況下,就是典型的因為缺乏動機而放棄了行為的執行——你不需要它。


所以,請重新審視每一個行為的發生,比如通過Google搜索問題,那么首先得明確我們遭遇的問題在哪里,問題應該如何提出。在很多情形之下,觸發行為的三個因素都有,但是在這三個因素中必然有一個是主因,而這個主因是必須被明確識別、被解決的對象,它也會是整個事情處理的瓶頸。


觸發機制


根據我的經驗,絕大多數的APP的主要行為瓶頸是觸發機制。而觸發機制主要分為兩種:


內部觸發機制

外部觸發機制


一般而言,當用戶和APP之間有著持續的互動之后,用戶和APP之間會產生內部觸發機制。因為在這種持續的互動中,用戶會從APP端獲得持續的激勵,從而與APP之間構成聯系,產生需求,從而促使用戶不斷打開應用。對于Instagram用戶而言,他們的觸發機制可能源自“我去好漂亮我是不是也該拍一張”的想法;而習慣于使用Yelp的用戶而言,“餓了我得去找個地兒吃東西”則是他們打開APP的理由。內部觸發機制大多源自于他們的內在的驅動和想法,所以這種觸發機制無法單獨衡量或者人工處理,這也就是為什么,對于產品設計師而言,外部觸發機制是他們最好的朋友。


外部觸發機制最常見的案例:


電子郵件

推送通知

短信

符號/筆記


如果用戶有能力執行某些操作,或者積極執行某些動作的跡象,那么他們可能是有非常強烈這么做的意愿或者意志。如果這個時候,APP為他們執行操作提供了良好的渠道和體驗,那么他們執行操作的意愿或者欲望就得到了加強,自然而然就有了重新打開它的驅動力。這樣的事情假以時日,習慣就會形成:


觸發(通常是外部的)——>打開APP——>好體驗——>再次觸發


這種機制非常常見。最典型的就是Facebook,現如今他們在很大程度上倚賴這種方式來塑造用戶習慣,保持用戶的活躍度。這種方式的目標是讓你的用戶在一天內盡可能多的,或者以更高的頻率,想起你的APP。這樣做與否,最終差別很大:


這樣做增加了用戶打開APP的可能性


這使得用戶有了更多的機會讓APP與他們的日常生活用例之間產生關聯


想象一下吧,假設雅虎按照下面的方式每天給用戶推送5~10個通知:


想要什么東西?在這里輸入就有了~


餓了么?這里有一些非常不錯的餐廳推薦給你哦~


在想明天穿什么衣服更合適?讓我們的雅虎天氣告訴你吧!


等等等等


我的意思并不是說他們應該采用這樣的策略,但是這樣執行,有可能會增加用戶使用它們的機率。目前的實際狀況大家也知道,當前只能手機的動態信息非常之多,用戶手機上巨量的APP已經讓他們不堪重負了。這也同時意味著,你的APP只是他手機眾多APP中的五十分之一甚至百分之一,跟你同期下載的應用可能有三四個,而功能和你的APP重疊的甚至可能更多。如果你的APP在他的視野中排名并不靠前(APP的圖標是否搶眼,是否推送信息,是否有桌面小插件,是否有快捷方式等等),那么你極有可能被用戶遺忘。這就是為什么外部觸發機制是如此的重要——它會提醒用戶你們的存在,并且告訴他們,你們的APP能幫他解決問題。盡管你創建這些觸發信息可能會讓自己煩躁,甚至你會覺得這些推送信息會干擾用戶,但是用戶并不一定真的會有這樣覺得(雖然我會討厭過多的信息推送,但是有人就是特別喜歡)。作為開發者或者APP的運營者,你對于任何推送信息都不會感到奇怪,但是用戶并不一定這樣:“啊,這個消息不錯啊,正好是我要的~”看看用戶點擊你們推送信息的比例和數量,是衡量這些外部觸發的適當性和有效性的最佳方式。


盡管推送信息的數量和頻率是有一個閾值存在的,當超過一定數量/頻率會導致用戶感到厭煩,但是在到達這個值之前,這些觸發機制越多月好(從行為角度而言)。


執行能力


如果觸發機制并非主要的瓶頸,那么你需要思考一下行為能力是否為問題的關鍵。如果一個APP很難用,用戶自然就不會用它,這個邏輯很清晰。他們會選擇更易用的,更簡單的同類APP。


所以,問題的核心在于APP的可用性。想要解決可用性的問題,根據我的經驗,最好的方法是進行大量的用戶測試。(剛開始的時候最好采用非任務式的用戶測試)


B.J Fogg 將能力分解為六個子元素,在我個人看來,單獨分析這些子元素的并不是特別有用,但是我們可以簡單了解一下:


時間

資金

認知需求(腦力上)

體力需求(體力上)

社會偏差行為

非例行性功能


B.J Fogg是根據能力障礙來構建這套體系的。如果執行某個行為需要大量的時間、資金,那么用戶在執行性上會很低。同理,如果用戶一開始上就對APP存在認知障礙,或者需要你進行大量的體力勞動(我的健身類APP從來都是裝了刪,刪了裝,就是沒用過),那么用戶也會很容易厭倦。等等等等。


我通常會將完成任務的時間成本視作為這一功能的可用性的重要參考標準。如果某個任務可以在很短時間內完成,那么它通常不存在認知障礙,也不需要大量的體力付出。所以,這個地方的時間變量,是一個衡量APP的功能是否能用,是否易用的重要參考數據。


行為動機


我們衡量動機通常會從兩個層面著手:


APP層面


屏幕層面


這兩個層面要怎么理解呢?APP層面的動機通常值的是這個APP所解決的問題,或所應對的用例。假設你被一家APP開發機構聘用,你的工作是優化一款應用,而這款應用的功能是幫助人們為當地不同的咖啡館的咖啡杯的打分評論。你可以為這個奇葩的應用設定一堆亂七八糟的觸發機制,可以讓這個獨一無二的APP好用得一塌糊涂……這都沒有問題,因為在這個奇葩的領域,只有你這個APP搞定了這個功能,它沒有對手。也就是說,這個APP所涉及行為的動機,層級是如此之低,你完全無需位置進行復雜的優化,也沒有必要為之游戲化來驅動用戶。


現如今應用越來越多,看著千奇百怪的應用我們總會懷疑地審視它,并質問道:“難道人們真的在于這個問題?這真的是大家需要解決的問題么?”


縱觀整個創業領域,這可能是被問到最多的問題。而且,通常這種問題是著眼整個大局之后,針對這個APP所提出的一系列系統化的問題。


那么,當這個應用解決了一個人們在意的實實在在的問題(也就是說APP層面的動機搞定了),那么我們還能針對用戶動機作出怎樣的提升呢?


方法有很多,但是最常見的方法還是激勵機制。Dan Ariely 和我將廠家你的激勵機制進行了簡單的分了四個大類:


金錢獎勵

物質獎勵(物品等)

經驗獎勵

社交獎勵


金錢獎勵就無需過多解釋了,有形的物質獎勵也很簡單,但是這兩者對于解決眼前的問題并無裨益。


經驗獎勵這個說法并不準確,嚴格來說是在APP中通用的不是貨幣的貨幣,在游戲中可以是經驗值,也可以是虛擬的游戲幣,點卡等等。這種基于點的獎勵制度,本質上也是游戲化的策略,短期內有效,但是從長遠看依然存在問題。這方面有個典型的案例,就是Tumtable.fm。




這個網站就是完全倚靠經驗點系統來吸引用戶的。這是一個有趣的游戲,但是它并沒有解決任何廣泛意義上的問題。我所認識的許多朋友,都將Turntable.fm這個網站當作游戲來玩兒,最開始的那段時間里面,整天整周甚至整月沉迷于其中,然后迅速解毒,再也不想碰它了。而這個網站也在不久之后也關停了,并承認了自己的失敗。而那些擁有持久生命力的游戲,通常有著相對復雜的系統和多樣化的玩法。


最后,我們該聊聊社交。從長遠來看,這是最強大也是最持久的一種模式。


首先,人無可置疑是社會動物。通過長期的進化,我們擁有了解讀他人的能力,快速了解社會關系,并獲得他人青睞的技能。可以說我們絕大多數的心理機能,都是為了社會生活而構建。


也正是因此,我們對于他人有著極強的興趣,以及強烈被認可的欲望。所以,從深層次的心理需求上來說,任何可以得到社會承認和關注的應用程序或者相關的激勵制度,都是非常吸引用戶的。‘


結語:別忘了用戶體驗


當然,激勵機制并非唯一提升用戶的參與動機的途徑。良好的設計和愉悅的用戶體驗也是不錯的選擇,這可以讓用戶更能參與進來。


那些令人愉悅的小設計往往能讓局面截然不同。比如 iOS 6 中下拉刷新的動效,就是一個典型的令人難忘的優秀設計。



一個典雅美觀的界面,加上令人感動的小動效,為整個APP搭建起優秀的用戶體驗。不要急于讓自己的應用成為“偉大的應用”,優秀的體驗,和基于行為的產品設計,能讓你的應用平穩有序地走向成功。


2015-08-23 08:46

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