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原創深度   拼車模式還得看鼻祖Lyft
原創深度 拼車模式還得看鼻祖Lyft
進步主義     阅读简体中文版

本文由草根堂主人 微信訂閱號(caogentangzhuren)與進步君于一年前聯合撰寫。感謝陳晨、王心遠、陳小懶等童鞋的建議與支持。

隔了一年,拼車模式似乎在中國開始被更多討論了,故此翻出本文。文內所有數據最后更新時間為2014年。

“公共交通已經崩潰了,我們正在嘗試創造下一個能夠運作的形式”---

羅根 格林Lyft聯合創始人、CEO

1588年,歐洲出現了承攬出租業務的四輪馬車,這被認為是現代出租車的原型。

1654年,英國議會頒布了出租馬車管理的法令,并開始給出租馬車業主發放營業許可證。

1897年,德國斯圖加特誕生了世界上第一家具有現代意義的出租汽車公司。其后,伴隨著城市的大規模興起及汽車工業的火箭般的崛起,出租車行業不斷發展壯大,但僅僅在數量的層面上,本質上沒有任何的改變,或者可以說在過去的一百年,出租車行業幾乎沒有本質的改進。

無論是上海、北京、紐約、洛杉磯都出現了大城市病。城市的發展使得越來越多的人聚集在了一起。百萬級人口城市,千萬級人口城市層出不窮。但也使得城市變得擁擠不堪,無論是公交、地鐵、出租、私家車都是在用不同的形式堵在了高架、大街、隧道里罷了。而城市的擴張仍在繼續,車越來越多,路越來越堵,但其實大部分車內的空間根本沒有有效的利用。從城市管理者到出租車公司,從出租車司機到乘客都覺得自己非常不滿。西方有一句諺語叫“沒有一滴雨會認為自己造成了洪災。”作家劉瑜也說,當一個惡行的鏈條足夠長,長到看不到鏈條全貌時,每個環節的人都有理由覺得自己很無辜。

而絕大多數人都寄希望于通過修修補補的方式來改善,但這還不能解決每年新增的矛盾產生的問題。但總有人懷揣著長遠的目光來看待問題,總有人帶著對舊世界的玩世不恭,對舊世界游戲規則的藐視用全新的思維,用全新的技術手段,去做一些會被很多人嘲笑的事情。Lyft就這樣來了。

羅根 格林現在Lyft的聯合創始人以及CEO,他出生在洛杉磯,在他的回憶中,洛杉磯就是一個讓他深陷交通堵塞泥沼的地方。而他的志向與興趣一直都在為解決交通問題而奮斗上。為此他強迫自己不坐車環游加利福尼亞州。在他意識到了公共交通的極限之后,格林開始了一個汽車分享的項目,并請求Zipcar(美國網上租車公司,以“汽車共享”為理念)在加州大學圣塔芭芭拉分校設置服務點。但該公司在當時只有100輛車且主要聚集在美國東海岸,所以最終未能達成合作。但羅根格林并沒有放棄,最終他成功地運作了這個項目,有超過2000位加州大學圣塔芭芭拉分校的大學生參與到了汽車分享之中。他們只需用一個無線電識別器來解鎖汽車。但他始終覺得缺了點什么,直到Facebook開放了第三方合作伙伴接口。他說:這就是缺少的成分!

John Zimmer 約翰 齊墨 現在Lyft的聯合創始人以及COO,出生于美國康涅狄格州西南部的城鎮格林尼治。2006年畢業于康奈爾大學,畢業之后在雷曼兄弟從事房地產分析師的工作。他的主要工作就是每天從早到晚在Excel軟件中建立房價趨勢預測模型。

所有的際遇看似與齊墨之后所做的一切毫無關系。但其實在康奈爾大學早已埋下了種子,后來他回憶道:我每天從學校開車回家,從紐約市郊開車到紐約市中心,但我周圍所有的車都幾乎是空位。而一門名為綠色城市的課程讓齊默受到啟發,這個課程主要討論如何用簡單的設計來改變大型的基礎設備,而這門課的邏輯與思維深深影響了齊墨運營Zimmride這家公司的風格。他說:“我們認為這是用最自然的方式走向一種無處不在的交通工具。”80%的席位在美國公路上是空的,齊默說,“隨意組合,”是一個巨大的機會,創造效率,省下一大筆錢和減少環境足跡。“

上帝的安排總是奇妙的。齊默和格林在Facebook上擁有一位共同的好友。而格林在Facebook上發布了關于他的新公司名為“Zimride,”齊默非常感興趣,他自己也一直在將他關于拼車的想法寫成文字發布在Facebook上。于是一周之后,他們便相約見了面。在08年金融危機來臨前夕,雷曼兄弟倒閉前3個月,齊默辭職正式加入了Zimride。

Zimride目前是美國最大的rideshare平臺。2012年4月,Zimride已經籌集了750萬美元資金,創造了26000多個carpools,幫助用戶旅行超過1億英里,服務活動超過125所大學,包括南加州大學、明尼蘇達大學、加州大學洛杉磯分校,加州大學舊金山分校、康奈爾大學,哈佛大學和密歇根大學等。而Lyft是Zimride于2012年成立的項目。

“Public transportation is broken. We’retrying to create the next form that works“公共交通已經崩潰了,我們正在嘗試創造下一個能夠運作的形式”格林說。

Lyft是一款提供私家車搭乘服務的應用, 有點類似國內的“打黑車”,乘客可以在移動地圖上觀察他們的司機,他們的行程將實時導航到移動地圖。通常要比出租車費用低20%,乘客可以給司機打分,司機也可為乘客打分。COO Zimmer表示,Lyft提供的服務就像是“根據你的需要出現的有車的朋友”。與同類服務相比,Lyft的差異點在于突出交朋友文化。該服務鼓勵乘客坐在前排,與駕駛員并排而坐。此外,乘客在上車時有義務與駕駛員碰拳頭示好,而乘客通常可以在車內給iPhone充電,或是選擇想聽的音樂。

Lyft應用的圖標是一個粉紅色的小氣球,他的sologan是Your friend with a car,而在其招募司機的貼子里則寫道Lyft 是一個happy community,這一切似乎都和出租車公司關系不大。

Lyft的轎車前部車窗下方都會掛上一個可愛的粉紅色大胡子,讓人看了心情愉悅。不同的Lyft轎車的服務并沒有完全的統一與標準。比如有的司機會免費提供巧克力,也有的司機會免費提供飲料,而Lyft有一個社區,大家會交流互相學習,互相借鑒。

Lisa是硅谷某科技公司的總裁助理,性格開朗,聊著聊著時不時咧開嘴,哈哈大笑。在沒事時,時常開著自己的雪佛蘭掛上粉紅大胡子賺點外快,另一個主要原因是為了和不同的人聊聊天。她說:我非常喜歡上Lyft的司機社區和大伙交流,有的司機把車內布置成中世紀風格,有的司機布置成太空的樣子,你看,放在車內給乘客吃的這盒糖,是我從別的司機那里學習來的。太令人感到振奮了!“在結束交流之后,反過來再看Lyft 的slogan------Your friend with a car,似乎明白了為什么不用更快、更便宜、更環保等等字眼來作slogan了,因為這不是他們的核心。

那Lyft的核心是什么呢?Lyft受到贊譽的核心原因之一是因為其創建了一個社區,投資人斯科特•維斯說,他們最終決定投資Lyft是因為其強大的社區和透明度。“Lyft是一個真正的社區,這里是一個全新的司機和乘客的社會,這里有真正的友誼,并且省錢。” “Lyft不僅僅只是一個App應用,它承載的更是城市中的人們流動與聚集,并在這個過程中討論那些正在與我們相關、有意思的、重要的事,“Lyft的COO John Zimmer 說“想想你坐在車里,身處在這場盛大的流動與聚集里,被一些世界上最有趣的人們包圍著,而你卻不與之交談,這是多大的遺憾。于是越來越多的人,渴望著面對面的互動。”

這就是Lyft為什么要試圖建立一個真實的社交網絡,而它恰巧又提供了從A點到達B點最佳途徑的方案罷了。這就意味著你在得到一個司機的同時,也許更得到了一個興趣相投、志同道合的朋友。

即使沒有移動社交網絡,Lyft的司機和乘客已經足以建立深厚的聯系。“有一次在感恩節,” Zimmer 說,“一個司機邀請了他的一名乘客去吃晚餐,因為他們倆都不知道能去哪里。Lyft的司機在幫助乘客度過分手難關上也十分有用。反過來,乘客也會送花給司機。”

Lyft對其社區的關注并不是說說而已,從招聘這第一個環節就下了很大的功夫。在Lyft招募社區經理的文案中醒目地寫著如下的文字:Lyft社區經理對新市場的成功至關重要,因為他們是唯一直接與司機和乘客,社會聯系的接觸點。我們正在尋找一個擅長管理且懂得運營創新社區、管理和發展這個部門的人,并直接向副總裁匯報。從這段信息我們可以看出,從管理架構上社區經理有直接面對高層的機會,且僅向高層匯報。這對于社區的發展非常重要。

Lyft成功的另一個關鍵是建立用戶之間的信任。Lyft宣稱其安全措施比出租車和豪華轎車公司執行得更嚴格,大約只有6%的司機能通過申請,除了要求每個司機加入Lyft前通過他們的個人Facebook賬戶的五星級評級,還會仔細審查,其篩選流程包括:機動車輛和刑事背景調查,與Lyft員工面對面交流,車輛檢查和兩小時的培訓以及安全會話,司機必須在23歲以上,有3年以上的駕駛執照,藥物和酒精的零容忍政策,盡管Lyft司機被歸類為獨立承包人, Lyft還確保每個司機有100萬美元的保險。任何司機,如果評分不到4.5分就不能加入。

產品再好,也需要有更多的人知道才能形成規模效應。營銷并不是一個容易的事情,尤其對于創業公司來說。一來,沒有大量的廣告費用。二來,消費者對新產品的感知與反應是難以預測的。打開任何一本營銷著作,它都會教你上百種方法,但真正操作起來非常難。而Lyft在這種尷尬的局面下尋找到了它的切入點。

在周末的凌晨,你和朋友在酒吧里high玩,醉醺醺的,打開手機點擊進入了粉紅色氣球Icon,叫了一輛順路的車。然后大約五分鐘后,手機響了,提醒你車即將到達。于是你搖搖晃晃走出了酒吧,發現路上都是車。以此時你遲鈍的反應能力,如果沒有標識你壓根找不到你叫的車。這時候,可愛的粉紅胡子發揮了巨大的作用。只需要一眼,就能認出來!

Lyft用這些粉紅大胡子創建了一個品牌。它不僅會讓你笑起來,而且是一眼就能識別的,能輕松與其它類似的搭車或叫車服務區分開來,更不用說和在路上的所有其他車輛相較。只要你進到車里,司機就會和你擊拳表示友好。這對改善客戶體驗頗有效果。或許,這個掛在車前的粉紅的大胡子真的是再好不過的營銷策略了。而這大胡子被Lyft的員工和司機親切的稱為:Carstache。

某種程度上這和蘋果公司推出的Ipod隨身聽的標志性白色耳機一樣成為了產品的代名詞。打開Lyft的Facebook首頁,你會看到成千上萬的“胡子迷“,而在他們所有的聚會中都會有大量的粉紅胡子標志出現,這又再次將胡子符號深入到他們心中,并感染了更多人加入。

Zimmer 經常被問及為什么他們最終選擇粉紅色的胡子作為品牌元素,他的回答總是一 句:為什么不呢?“我們尋找的是能使Lyft 更具人性化并且能點亮人們笑容的元素。” Zimmer一邊說著,一邊穿過位于舊金山的擁擠的辦公室。

至于胡子標志到底是怎么來的,就像Zimmer自己也嘀咕的那樣,其實還真不好說。那粉紅色的基調應該就是從Lyft還懷揣著一個“做所有女人的樂享式坐騎服務”的少女夢那里說起,“盡管那個時候,這個創想遭到了所有團隊人員的女朋友或妻子的反對,她們甚至覺得這是愚蠢的,”他回憶說,而胡子通常又被視為典型的男性化圖標。那么何不干脆就將粉色和胡子結合起來呢?

空有營銷和概念會讓品牌跑在產品之前太多,在初期會產生很多話題,但后期根本無法跟進,從而導致快速泯滅。對于Lyft來說,頂尖的技術、直擊用戶需求的產品開發是其長久發展的根基。

Sebastian Brannstrom,Lyft Zimride搭車社區的首席工程師,落落大方地和我們談到他們的App應用和商業技術的事兒。從2006年開始,Sebastian一直在移動軟件公司工作,最初是 Symbian,然后在 iOS與設計師和產品經理 Anna Alfut 協作,參與Android &Web的一個子項目。直到2011 年他加入Zimride的 VC資助啟動項目組,和僅有的少數幾個工程師摩拳擦掌,準備闖出汽車社區化樂享服務的一片天。Zimride 的初始服務是在線上幫人們賣掉長途旅行中的汽車座位。直到現在這塊服務仍然在增長,只不過照硅谷啟動增長標準來說相對較慢。賣長途汽車座位并不是長久之計,于是公司決定開創新的疆域——建立短途旅行實時市場,至此,就在2012那一年,Lyft誕生了。Lyft的App應用不僅覆蓋了iOS和Android的用戶,并且還有“司機”和“乘客”兩種模式。要想成為一名打著Lyft logo的司機,需要經過三道關卡:全面徹底地背景調查和篩選、專業培訓以及完成一百萬美金的超額責任險投保,方能修成正果。而作為一名Lyft的乘客則只剩下輕松和享受了,只要輕輕一鍵 ,app的追蹤定位服務就可以讓司機準確無誤地來到你的跟前,而這一鍵也意味著有一筆雖小但也叫錢的東西最終會進司機的口袋。在整個過程中,系統會強制用戶使用Facebook登錄認證,來增加其安全性。

Lyft的最初構想是一個由5個人組成的運營團隊(3名工程師,1名設計師,1名產品經理)在8周內完成的項目。如果在地圖上看他們的故鄉的話,基本是都相差了幾千公里。有人來自烏拉圭、有人來自俄羅斯、還有來自美國本土的。他們國籍不同,膚色不同,但他們對于技術改變世界的追求和信仰是相同的。其中的一個創始人,團隊中反面角色的長期扮演找茬者地說,“如果你只有2個星期去完成它,那會怎么樣?”正是這句玩笑話,迫使他們開始認真思考縮減產品周期奇跡。直到今天,仍有一些當初被無情砍掉的原始訴求仍被壓在封沉的箱底,或許還在期待著會有被喚醒的一天。但不可否認的是,很多你奉為圭臬般所堅信著的服務中不可或缺、重中之重的部分,常常被事實證明,那些對于真正的用戶來說不過是細枝末節、可有可無的存在。懂得予舍予得地去實現服務體驗效果的最大化,才是服務商的信仰吧。 和很多成功發展的團隊一樣,Lyft在運營過程中使用了很多第三方工具來增強其產品的特性此外,雖然他們建立了他們自己的后端服務,創建高度響應通知系統是他們用發送司機位置時啟動更新、蘋果推送通知服務、谷歌云消息和來自Pusher的有償服務的一個結合以解決挑戰。

Sebastian對工具空間的愿望的是非常在行,用我們開發人員最新的經濟報告——整合。登錄更少的SDK集成和更少的監測控制臺。

技術只能使Lyft的商業創想成為可能,技術總監Sebastian很快就發現能使一個公司成功的法寶在于運營團隊,在于建立一個由司機和乘客相互信任的社區,而不是技術。如果他們只是簡單地創造技術,扔上臺面,單純地看誰想使用它,那么很有可能Lyft不會成為現在這樣不斷壯大并不斷被人所津津樂道的Lyft了。

雖然有很多人熱愛這粉紅的大胡子,但并不是所有人,還有人非常不喜歡。這其中包括他的競爭對手們。Lyft 在美國的主要競爭對手有Uber和Sidecar。而Uber在上一輪募資中獲得了35億美元的估值。其已經進入全球近30個國家,90多個城市。 Lyft試圖通過強調分享乘車來把自己同uber區分開來,因為uber側重于“乘車。現在,這兩個公司處于更平等的財政基礎之下,兩家公司都報以改變交通行業的野心。但到底哪一種方式將決定未來的交通,以及共享是否真的有什么用,比賽才真正開始。但已經有第三方開始被威脅,那就是傳統的出租車市場。兩家公司都提供了一個更好的方法來讓人們乘車,乘客喜歡。這意味著出租車行業最終將失去對其進行監管的存在:客戶最終是一個更強大的支持者。

Uber的UberX服務是Lyft的直接競爭對手,該服務支持無商業執照的司機提供有償載客服務。在舊金山等關鍵市場,Uber正通過大筆支出試圖將Lyft擠出市場。今年1月,Uber將價格下調了20%,同時將營收分成比例下降至5%。此外,Uber還舉行了推廣活動,對從Lyft改用Uber的司機給予500美元的獎勵。

在可見的未來,競爭一定會更加殘酷與激烈,在主要核心城市我們可以預見貼身的“肉搏戰“會開啟。也許國內的快的與嘀嘀的戰爭將發生在Lyft之上。

近日,Lyft宣布達成協議為2.5億美元的新融資,其中包括中國的阿里巴巴集團,阿里巴巴在去年對國內的快的打車進行了投資。在過去的一年中,Lyft從兩個城市擴張到了三十個, 而今年海外拓展的事宜已經搬上了日程。Lyft計劃用這些錢來擴大其共享式短途出行服務。從近期的擴張速度來看,Lyft的加速度正在超過Uber。但其依然面對著諸多的困難與問題。其一,即使加強對司機的背景檢查與監督但依舊不能回答關于車手受傷,支付問題,安全問題和可靠性的問題。其二,在法律方面,Lyft已經威脅到工會的出租車和服務。而其在主要城市依然被認為是非法的。其三,盈利方面,在調低了傭金比例后, Lyft對于每臺車輛的利潤變得非常有限。盈利模式的探索需要更多元化。其四,來自其競爭對手方面的壓力依然很大。不過未來可以通過新增拼車的可用類型,如大巴士,小貨車等來進行差異化定位。

但如果一個事業,沒有任何的風險、挫折和困難。那這事早就被人做了。而一家敢于面對挑戰、敢于創新的企業必然有值得我們學習的地方。

Lyft最重要的戰略之一是付諸實踐,同時試圖闖入一個新興的市場,來確定現有競爭對手的劣勢,并充分利用它。比如其通過消除Uber商業模式中的的豪華轎車元素, Lyft能夠從一開始就規避許多來自Uber的面對面的挑戰與競爭。

另外,Lyft在推出之初就已經思考過如何讓自己成為一個可行的創新替代者,無論在哪方面都可以替代它的最大的競爭對手。在差異化定位上做足了功夫。

除此之外,給我們的另一個關鍵點是,Lyft在社會化媒體市場中保持著優于所有競爭對手的高效率,在這個時代,這被視為一個搭載了火箭引擎的公司。華麗的營銷,雙關語,醒目的視覺廣告,聰明的口號,所有這些因素都幫助了Lyft在它目前所在的城市獲取了注意力。

從1897起的100年,出租車行業沒有發生過任何的改變。舊世界被舊世界的人統治著,我們知道他不對,但是卻沒有人站出來改變它。從前也沒有條件去撬動它。但隨著移動互聯網、GPS等技術的崛起與廣泛應用,以及一群不懼怕權威、用于創新的人身先士卒的勇敢嘗試,我們看到了改變即將到來,或許現在只是黎明前最后的黑暗,或許那個世界即將崩塌。


2015-08-23 08:46

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