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互聯網+電影:變革的不僅僅只是售票
互聯網+電影:變革的不僅僅只是售票
天涯觀察     阅读简体中文版

撰文|張鈞泓

來源|網易科技


互聯網+,正在電影業產生巨大影響。


在中國電影業內,票房有著“黃金檔、暑期檔、春節檔、賀歲檔”四大黃金時間段;不過,在本應是旅游旺季的2014年十一假期,一部小成本的公路片成為票房奇跡,也創造了中國電影上的一個紀錄。


這部電影是與互聯網深度結合的一個經典案例,套用現在最熱門的詞,互聯網+電影,開始成為電影產業鏈的必修課。


不少業內人士因而將2014年稱為電影互聯網化元年。那么,電影加互聯網,究竟能帶來什么?


互聯網+電影:不只是便宜


互聯網對于電影的影響,應該從電影票的電商化開始;過去電影票傳統發售形式對于觀眾的體驗極為不友好、為用戶所詬病,娛樂變成了苦惱。


近年來,以BAT為代表的互聯網公司紛紛進軍電影行業,眾籌、電子商務、視頻網站等互聯網商業模式與電影產業嫁接,整個互聯網開始了電影熱,電影的戰火也燒到了互聯網平臺。


對于首次嘗鮮的互聯網用戶來說,價格肯定是用戶最關注的環節,對于平臺競爭來說,價格真的是最重要的環節么?


貓眼電影負責人徐梧在接受網易科技采訪時表示,價格并不能成為影響用戶觀影的第一要素。但是,他也不否認,促銷手段的必要性,根據貓眼公布的數據顯示,2014年貓眼取得了50 億的總票房。現在貓眼接入的電影院已經達到3000多家,支持在線選座的比例已經在20-30%左右,在他的規劃中,2015年爭取這個占比達到50%。


“用戶不單純只是希望能提早買到票,更希望能提早選座”,徐梧談到,這對于院方跟消費者都是雙贏的局面,“整個效率的提升是非常明顯的”。


對于互聯網進行的變革,從電影院內也能看出端倪,網易科技記者對住所3公里范圍內的幾家電影院進行調查發現,傳統的售票窗口購票窗口排隊人數并不多,相對而言,在取票機上反而絡繹不絕地有用戶在取票;根據網易科技記者隨機調研結果來看,這部分用戶都是通過互聯網進行購票。


在網易科技的隨機調研,這些用戶均認為,在線的便利性、價格優勢以及影院的設施好壞是他們最關注的幾個要點,“只要交通便捷,時間合適,會優先考慮通過網上選座”,一位用戶對網易科技表示。


很早就看到電影票市場機會的格瓦拉CEO劉勇向網易科技表示,其以前也是一個電影腦殘粉,對于觀影的體驗非常清楚。在他看來,整個互聯網電影市場價格因素在逐步減弱,特別是相對成熟的一二線城市,“看電影成為一種生活方式,”電影來說進入更多人的生活中,劉勇開始思考傳統電影宣發模式是否適合現在的互聯網用戶。


劉勇強調,傳統的售賣模式是粗放的,對于產業鏈的思考必須從宣發模式上進行改變,他以近期熱映的《狼圖騰》為例,“在同一檔期內,熱映大片很多,格瓦拉通過全網平臺的營銷,結合電影內容的營銷,創造了票房持續攀升的成績”。


貓眼、格瓦拉們都嘗到了互聯網電影發行的甜頭,去年好幾部熱門的大片都受到了互聯網的深入影響。


但這并不意味著融入互聯網就能獲得高票房,互聯網用戶的數據挖掘成為各大平臺,以及發行方參考的重要依據。


電影+大數據,又將如何


在整個泛娛樂市場,BAT三家在2014年都不約而同從電影作為切入口,并且投入巨資,各家都聲稱自己通過數據來挖掘更大的潛力。


手機百度在今年年初就在市場上通過低價策略吸引消費者在手機百度端進行電影票的購買,百度相關負責人對網易科技表示,百度從過去泛數據中挖掘精準的用戶購買需求,對于整個電影市場來說是巨大的增量。


“一般售票平臺的用戶往往帶著明確的觀影需求和既有的在線選座認知,但在電影市場中,觀影需求不明確的潛在觀眾占比61%(藝恩數據),他們很可能沒有下載過任何售電影票類APP,在沒有明確觀影需求時,也不會主動使用售票APP。但是,這些人大多會有搜索的泛需求,百度看到就是這樣的機會”,手機百度電影項目負責人表示。


當然,百度看到額銷售端額的機會,數據對于傳統電影的重要性,開始在產業鏈上產生作用,數據被更多傳統電影發行方、制片方選擇的重要依據。這些數據可以是互聯網信息的數據、社交媒體的數據等等,近日,剛剛完成A輪融資的艾漫科技,從成立至今一直在建立整個娛樂產業的大數據,據了解,去年幾部熱門影片《小時代》系列都有過深入的合作,“我們通過關鍵詞、標簽化的娛樂產業數據,結合社交媒體傳播以及發行策略的評估等手段為電影發現方提供決策”,艾漫科技CEO夏宗靚說。他從2010年就看到這個市場的潛力,“好萊塢一直有這樣的數據體系,但是中國相對落后”,但是現在已經有大量的片方認識到數據的價值而選擇進行合作。


夏宗靚認為,現在在線平臺的交易規模不斷擴大,對于整個電影娛樂行業是雙贏的,因為未來這些消費的數據以及前期的數據都會是電影產業化的重要基礎。


在消費端,其實在幾家互聯網平臺方也嗅到了價值,貓眼通過跟影院的后臺打通,實時反饋票房情況,徐梧指著手機客戶端的“想看”按鈕稱,“基本上點擊想看的用戶都是最后會購票觀看的用戶”。


另外,對發行端,貓眼開始跟片方進行合作進行聯合發行,“我們根據數據進行分析,得出更加適合電影的排片計劃”,徐梧表示,“我們認為要服務用戶看電影的全過程,從用戶得知到一個影片什么時候上映開始,到他去關注這個影片各種信息的更新,再到他決定去哪家影院觀影,繼而選廳選座位,直到看完回來再發影評去評分,這是一個完整的循環,所以我們要做的不只是賣票,我們是幫用戶把看電影的整個過程的服務閉環做得更完善。”


當然,徐梧的底氣也是因為去年貓眼通過《心花怒放》、《智取威虎山》取得了很好的口碑,得到了很好的票房回饋。


數據的運用,還將帶來電影業其他變化。


新變革,來自傳統電影宣發模式


中國傳統的電影宣發體系已經存在了20多年,這中間存在大量的不透明,每個電影院都是封閉的系統,互聯網的介入開始突破這些局限。


格瓦拉CEO劉勇表示,過去傳統的宣發體系以及內容生產體系是非常混沌,沒有明確的界限,而互聯網進入以后,開始將“用戶——影院——內容”三大環節捆綁在一起,而這一切都是數據在支持。


不過,現在各大電影票平臺依然還在激勵競爭,對于本地生活的重要一個突破點,劉勇有自己的計劃,單從電影方向,他認為下一步關鍵是突破過去競爭中擺脫不了的價格因素,而更多嘗試進行內容運營上、消費升級(提升用戶觀影的體驗)、服務環節上的投入。


對于平臺競爭層面來說,未來不單是用戶競爭,更是服務競爭,背后的數據支撐將會成為關鍵,平臺不愿只是當“電影票搬運工”,更多在電影產業鏈的前端進行投入。


對于傳統的電影制作發行方來說,新的模式也在進行轉變,樂視影業相關人士表示,未來跟電商平臺的合作將會是雙贏的合作,而不僅僅像現在的只是資源置換的形式。


發行方也開始重視互聯網的平臺,華誼兄弟也通過收購“賣票網”完善自己的布局,樂視影業更是推出自己的“樂影客”,結合獨家的資源進行推廣。


記者手記:


互聯網+的威力,在電影業得到再次體現。


互聯網售票平臺開始看到數據對于產業鏈的價值,貓眼、格瓦拉、微信電影票、百度、網易電影票等產品都通過自己技術積累擺脫過去大家只是買優惠券的平臺模式,而類似艾漫、藝恩等第三方數據機構開始對產業進行服務,再加上現有的發行制作機構,電影產業開始越來越規模壯大。

2015-08-23 08:47

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