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“腦白金”忽悠民眾17年的社會心理密碼
“腦白金”忽悠民眾17年的社會心理密碼
天涯觀察     阅读简体中文版

撰文|鄺海炎

來源|天涯博客


史玉柱一直靠洞悉人性弱點賺錢,是一個魔鬼式生意人,而且一直不怕鬧騰。春節后,一篇名為“腦白金被揭助眠成分是褪黑素,褪黑素副作用不比安定藥物少”的報道在網絡上流傳。對此,前巨人集團CEO史玉柱在微博上發長文回應:“剛看一篇惡毒文章,大嘴忍不住說幾句,這十年來,我仍堅持每天睡前吃腦白金,18年了,騙你我是小狗。”


腦白金中是否含有“褪黑素”,這已經是業內常識了吧?至少,似乎每年都有這樣的質疑。而這所有的質疑并沒有影響每年春節的時候,老爺爺老奶奶在電視機里扭著屁股,秧歌一樣地吆喝著“今年過節不收禮,收禮就收腦白金。”所以,我驚詫的倒不是腦白金的問題,而是這樣一種不靠譜的保健品怎么會流行17年之久。這里面的廣告心理學很值得玩味。


首先,腦白金廣告的成功反映了“綠色-科學”話語在中國的興起,什么叫“綠色-科學話語”呢?按照弗洛伊德的觀點,以前的文明說服是靠“超我”對“本我”的規訓,像宗教啊,主義啊,儒家思想啊,就屬于“超我”一代,他們就是要在我們的“本我”(食色)“爽”的時候給你敲打幾下,你小子可別一下子爽完了,小心道德墮落啊。


可進入現代以后,這種壓迫就越來越讓人反感,肉體的反抗也就開始了,特別到了20世紀60年代,就出現了以夢露為代表的性解放運動以及垮掉的一代,經過他們的努力,身體愉悅不再有負罪感。問題也來了,當你完全卸掉“超我”的壓制后,“本我”就流于動物性,從性解放到性亂交再到虐戀交再到毒品,身體追求的“快感”放縱到底,人就空虛了,總之這種爽不可持續。


所以,為了讓人持續的“爽”,必須有一種新的“超我”來替代舊的“超我”,這種新一代“超我”就是“科學-綠色話語”。你貪戀麥當勞的麥辣雞翅是吧?可以,但請記住了,專家告訴我們,這些油炸食品將破壞你的腸胃,年紀輕輕就讓你邁入三高……你貪戀床上瘋狂縱欲是吧?沒問題,但記住了喲,專家說如果一味貪爽,你不久就會腎虧前列腺報廢……所以,“超我”二代不是像“超我”一代那樣用口號命令你,而是貼心地建議你,她的說服力來自科學,她的溫情來自綠色,即“親,我是為你好啦”。


我們來看百度詞條“腦白金”的宣傳:“從當人體老化時,松果腺的功能會衰退而無法像以往一般,完全地掌握所有的組織。這就好像交響樂團沒有了指揮一樣,人體在失去指引之余,將會無助地衰退下去。然而,此時若能適時地補充褪黑素,就可避免發生這樣的情形。褪黑素在提高免疫功能、降低血中膽固醇、避免壓力造成的負面影響、恢復健康之睡眠模式,以及防治心臟疾病等方面,都發揮了極大功效。服用微量的褪黑素,就足已讓血中褪黑素含量恢復至年輕時的狀態,使身體各部組織的機能也隨之活化了起來。在褪黑素的分泌自然衰減之時,適時予以補充,就能維持原本的健康狀態。”


褪黑素真的這么有用?北京友誼醫院營養師顧中一說:“①對于非環境和疾病造成的原發性失眠效果不算好,能夠縮短的入睡時間比較短,整體來說無法提高睡眠效率。②改善由于時差造成的某些癥狀有一定作用,但用來倒時差基本無效。③對于盲人以及某些疾病造成的睡眠障礙比較有用。④老年人效果好于青年。”褪黑素沒有副作用嗎?“①褪黑素在體內代謝很快,半衰期只有約十分鐘,吃完幾個小時體內褪黑素水平就和沒吃前一樣了。②以現有證據來看對于多數人來說短期口服應該還是安全的,現有試驗連著吃兩年也沒什么問題,有記載的副作用包括頭疼、短時間內感到抑郁、胃腸道反應等,可靠的長期數據仍然不足。③褪黑素畢竟是一種激素,長期、大量、不按規范服用導致內分泌紊亂的可能性不能說沒有。④值得注意的是,孕婦、嬰兒、兒童、凝血障礙、高血壓(褪黑素可能影響藥效)、抑郁癥、癲癇、器官移植人群尤其不建議服用,當然了,也不要剛吃完褪黑素就去開車。”


如果“腦白金”像顧醫生這樣清楚的解釋產品,估計銷售會下降不少,所以,保健品中的“科學”話語成分并不是科普者,而是勸服者。用麥克盧漢的話說,廣告總是宣傳有利信息,隱匿不利信息,利用產品與消費者之間的信息不對稱進行引誘。


可如果“腦白金”毫無療效,為什么還會暢銷17年呢?這里就涉及到了廣告的核心秘密——儀式性。人類學家列維—斯特勞斯認為,病人痛苦就是因為處于一種無以名狀的痛苦的包圍中,自己不能抵制、把握這種痛苦,而巫師卻能給病人帶來豐富的“能指”,說白了,就是一套語言解釋,比如,你頭痛,巫師會說是你冒犯了某位神靈,要去村口的木橋釘四個硬幣才行;你老做噩夢,巫師會說是你以前得罪的一個已死的仇人來尋仇,要裝些紙錢去仇人墳上燒燒才行;你孩子夜里老哭,巫師會說這孩子帶了“將軍令”,要帶著孩子去土地公公廟把綁紅繩的箭朝東南方向射出……這解釋是迷信還是科學不重要,重要的是提供了一套關于你痛苦的解釋,以及解救方法,你按照巫師的囑咐做了,就等于了獲得了象征性的傾述,本來就沒什么大礙,是自己多疑瞎想,這心情一好,痛苦能不減輕嗎?


中國時下的很多保健品廣告差不多就是像巫師一樣,他們所做的是洞悉受眾心理,然后精心打造產品,勾引你買。類似腦白金廣告的做法海了去了,比如,“海王銀杏片”本來是治老年人動脈硬化、腦血栓的,卻打出廣告:“30歲的人,60歲的心臟(一年輕白領無精打采地打籃球);60歲的人,30歲的心臟(一老頭生龍活虎地打籃球”,導致你緊張得不得了,生怕現在不保養,哪天就血管硬化掛了。


總之,現在大家都有錢了,生命金貴了,廣告中打“健康”牌也就家常便飯,蔬菜要“有機”,飲料要“無糖”,水要“27層過濾”,牛奶要“來自內蒙古大草原”。


在這種焦慮下,就形成了傳播學上說的“擬態環境”(我們的信息環境并非現實環境的“鏡子式再現”,而是傳播媒介通過象征性事件或信息進行選擇加工、重新加以結構化后向人們提示的環境),廣告人深諳此理,所以,廣告里越來越多的“現代病”,我們身體的每一部分都被呵護,從吃奶的孩子到耄耋老人,每個年齡階段都有各自的問題,需要補、治、養或防。沒有幾個人在長年累月的、無處不在的廣告“科普”(實是“勸服”)轟炸下,還堅持自己是完全健康的,在這種“全民皆病”的擬態環境下,不增加保養身體的經濟投入,我們難以相信自己是“健康的”。


美國一個心理大師說過:“免費的咨詢是無效的。”北京的一個心理醫生根據自己經驗闡釋說:“如果有一種藥物是免費的,你肯定不好好吃,還會懷疑它的藥效。我們現在定的咨詢價格是200元一小時,其實,按照國家標準不需要這么多,但是,你花這200元的過程就是一種治療過程。”事實上,我們的健康消費多半可作如是觀。


當然,老年人的情況有些不一樣。據官方統計資料:去年底,全國60歲以上的老年人口數量突破兩億,這些老人多被血管老化、風濕病、腰間盤突出等慢性病纏繞。前年我孩子出生時,我媽來廣州幫忙照看,過來沒多久,她的腿就開始疼,是風濕老毛病,帶她去醫院看過也沒什么用,每次都拿點止疼片而已。


有一天,我媽從菜市場回來,高興地帶回兩瓶藥水,“治風濕的,祖傳秘方,600元,被我砍到300元,買了份,好多人搶著買。”我像以往一樣狐疑:“有用嗎?”我媽信心滿滿:“當然有用,我試擦了幾分鐘,挺靈的。”我將信將疑:“靈就好,錢無所謂。”可三日后,我媽從菜市場回來就有些不高興了:“這死仔,騙人的,昨天擦就沒什么用了,今天去問,他已經走了。”我笑著安慰我媽:“可以啦,300元,買了3天的開心。”我媽怕我怪她亂花錢,賠笑道:“那是,這種老年病哪能根治啊,都是我瞎想。”


其實,我知道,下次我媽也還是會試各種秘方的,這錢啊,就權當給老人買了希望吧,錢花了,痛苦就能緩解幾天,這種“孝心”很無奈的,不知道史玉柱先生是否有過這種糾結的“孝心”?


2015-08-23 08:47

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