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看完后,你還覺得產品運營是項簡單的工作嗎?
看完后,你還覺得產品運營是項簡單的工作嗎?
互聯網er的早讀課     阅读简体中文版


作者:田克山
鏈接:
http://fenqu.blog.techweb.com.cn/archives/577


一直想給產品運營下個系統的定義,或者總結一個方法論如何做好產品運營,產品運營需要包含的素質等。聽過很多課,搜索過相關的信息,但一般都是針對具體產品講某個片段成就。或者有大佬說,好產品是運營出來的。但實際產品運營在各個公司具體定義是不一致的,甚至有的只是打打雜。而我個人一直覺得:運營即效率,而效率即生命。對于產品、對于用戶、對于渠道和平臺有著至關重要的作用,而對于互聯網或者移動互聯網效率尤為重要。

什么是產品運營?


產品運營其實原本是從英文的Product operation翻譯過來的。product為產品,而operation翻譯為中文意為:操作;經營;手術;運算;手術;運轉;起作用;作戰……

其關鍵字:

操作_有效_精確_分析_戰略_協同_執行


從英文翻譯來看,對于產品運營的具體定義有了較為清晰的認識,聯想到現實的生活與工作,處處皆運營。


比如:教師講課,是一種運營,是將課本內容更深刻的講解給學生,讓學生更容易接受;

再比如:醫生給病人治病或者手術,也是一種運營,是根據病人的病因通過醫療器材和藥品,治愈病人;

再比如:打仗,是根據敵人情況作針對性的戰略打擊。……現實中運營的例子很多很多。


但總結這些運營的案例,我們能夠發現產品運營往往是緊緊圍繞目標的三個元素:產品,用戶,渠道。


沒有產品的運營,那是純忽悠;而沒有渠道的運營,產品不會有什么影響力;而沒有用戶,產品就一點意義也沒了。而目標是穩定的三角,支撐起產品、渠道、用戶三者良好的循環發展。

運營的起點:用戶。


任何一個移動互聯網產品或者說是一個服務型產品,都該以用戶為出發點。理解用戶需求,實現用戶需求。透過用戶看運營,運營其實就是怎樣更快的給用戶找到它想要的答案。


成功的運營能夠深挖用戶的特點和需求。

例如:凡客成品。

VANCL廣告創意投標前,團隊深入研究和剖析VANCL兩位代言人(韓寒和王珞丹)的特質和VABCL品牌的訴求,他們認為:韓寒、王珞丹都屬于80后靠自我奮斗、努力獲得成功的代表,他們的個性既符合現代年輕人的成長心態,也能和VANCL品牌進行很好的融合。 于是,團隊想出以這種能表達自我且極富個性化的語言來用作為創意的點子和思路。


凡客的成功: 源自于它抓住了目標用戶的心理特征(他們愛表達自我),這樣抓住和把握特定的用戶心理特征,創意活動的思維是值得我們很好學習的。只有這樣才能真正打動用戶和留住用戶,這就是我們常說的從用戶角度出發,讓用戶在活動中體現價值感,并增強對品牌的好感。而凡客的衰敗,與其后來的要光環、重營銷、輕運營,也是有著極大的關聯。

所以,運營成功的起點是用戶,就顯得尤為重要。


產品運營的具體工作有哪些?


產品運營的工作相對雜亂,包括:運營策劃、BD、媒介、活動、數據分析、市場監控。

1、運營策劃:主要是以數據為依據的產品運營方案策劃,這塊是重點。基本上是每個產品運營都必須做的。


2、BD:運營會接觸到不同渠道的轉化效率,因此相對的需要和渠道商打交道或者公司內部的銷售人員接觸,這塊實際也會涉及到一定的溝通協調公關的工作。


3、媒介:這里又包括了文案的撰寫、話題策劃、軟文發布等等。


4、活動營銷:結合產品推廣或是品牌宣傳,策劃活動營銷方案并有力執行之,促使達到提高產品和品牌知名度的目的。以及活動的用戶調研,獎勵等。


5、數據分析:數據決定運營的執行。


6、市場監控:主要是戰略層面,包括:行業市場的監控以及競爭對手的監控。

……

很多公司的運營具體定義相差很大,但不管怎樣一般80%左右的工作是處理一些日常的維護。而這些構成了運營的主體。做的同時可能感受不到進步,但一旦不做打擊有可能是毀滅性的。假設,新聞不持續更新,會有什么后果?用戶漸漸流失。所以好的產品運營執行力、執行的效率是重點

產品運營有極為明確的目標


運營是有成本的因此他有極為明確的目標。

總結運營的目標一般無外乎三個:

1、營收:運營要找到商業模式,或者為現有的產品擴大營收。

2、擴大用戶群:讓更多的人知道,產品將更成功。

3、用戶活躍度:沉默用戶是沒有多少商業價值的,只有活躍用戶才有。

運營目標要照進現實。盟軍敢死隊3的發布就讓一大堆忠實玩家流失了,這塊就有團隊目標定位失敗的原因。

現實是什么?現實就是你的目標用戶的需求,你有沒有在這個基礎上準確的把握住。

當然對于產品運營來講,現實也是:

一個好的產品,同樣可能被運營失敗;一個好的產品需要好的運營;而一個不好的產品,通過反復的運營,也可以變成好產品而成功。

某人說過:互聯網產品是一個需要不斷運營,不斷持續打磨的一個產品,好的產品是運營出來的,不是開發出來的;好的互聯網產品有兩個特性:第一它要能在一個點上打動用戶,第二,它一定是一個靠持續改進、持續運營的東西;互聯網的本質是服務,用戶的需求在不斷地變,你就得隨時調整。


目標決定運營的數據取樣。

很多人說數據決定一切,實際上是不對的。沒有明確的目標,任由數據發展必然會有所混亂,發展不清晰,最終導致用戶流失。

關鍵數值


數據是產品運營的武器,數據決定執行。產品運營每天開電腦的第一件事應該是看數據分析數據,然后找到需要及時調整的數據,進行后續執行工作。


有關數據側的具體分析,很多人都會先煩。提到數據分析就恐懼。而實際對于產品運營來講,掌握好數據的幾個篩選原則,也就相對好一些:首先是有數據,其次是準確性,然后數據要有連貫性,再者一切數據要有對比才有價值,最后就是要有結論,沒有結論一切都是空談。


此外,在以上數據篩選的基礎上,找到你可以不斷為之努力的關鍵數值是至關重要的,同時也是實在討厭數據的運營人員的一大法寶。


優秀的產品運營,不在于把一堆數據分析的頭頭是道,而在于找到一個關鍵數值,并把它做到極致。其他所有的數據,只不過是這個數值的分支,或者說是提高這個數值論證。


關鍵數值:可以是收入,可以是用戶數。他必須是你可以順著這個數值找到具體執行的方向的數據指標。個人比較偏好喜歡,什么什么率,什么什么度之類的數據,比如活躍率,比如ARPU值。做收入的可以多考慮考慮人均訪問用戶貢獻收入。對比同類產品你是否高效;免費產品多看看人均PV,活躍度的指標。


同時關鍵數值是重要一環,可以省力高效;但真正的每天圍繞這個數值不斷的努力執行下去才會有真正的提高。

產品運營的4大對應意識


1、成本&產出

運營是有成本的,但往往很多大公司的產品經理沒有這個概念,因為他們所用的資源都是免費的。時時刻刻有成本意識對于個人成長很重要。


成本包含:人力、渠道、設備……,如果你走出大公司,自己去創業,你就會發現成本的束縛。但也唯有在成本的束縛下,你的產品才能夠真正的成功。在大公司的產品經驗,要注意你的渠道投入是否大于你的產出,即使是內部渠道沒有對外開放,你也要折合成一個價碼;另外你的產出是否大于公司平均水平。如果不是,對不起,你的產品很可能會被淘汰。


對于產出,公司上下每個人都盯著,其實你反而可以放開手腳大干特干;但同時在定價側,有時候適當的漲價也許你的產出會更大,而不是一味的考慮降價。


2、聚焦&細分

毋庸置疑細分市場細分運營會使得效率最大化。但現實是什么?我們最大化了么?沒有。為什么?因為很多我們首先聚焦都沒做好,而細分后運營力量又跟不上,導致效率沒有最大化,反而不如踏踏實實做好聚焦。


對于移動互聯網來講,聚焦相當于是一個頁面,你能否包容不同用戶的需求,同時讓用戶在你的網站里迅速找到自己的需要?雖然手機上展示空間沒PC側廣,但一般是足夠的。當然理論上你做成定制的,比如新用戶進來是什么頁面,老用戶進來是另一個頁面。以前廣東流量占比一直在30%以上,我們也做過廣東用戶進來一個頁面。最開始往往是好的,但結局往往是很悲慘的。1分為2,為3或者更多后,運營力量是否跟得上?成本的投入是否大于產出?真正做好聚焦的內容,往往絕大部分用戶都喜歡。好的產品在不同的渠道位置,往往結局都是好的。就怕你推薦不適宜的產品,以及更新維護不到位的產品。


堅持做細分的原則:如果你能保證細分為二后每天運營更新的力度和聚焦時是一樣的,那么你已經具備條件。


3、效率&量級

運營即效率,效率即生命。是每個產品運營經理必須時刻牢記于心的。 效率跟不上量級的增長,意味著成本的投入有浪費,目標用戶定位不準。勢必有很多無效用戶,以及加大的流失率和部分用戶對產品的失望。


而效率才是衡量一個產品運營經理的真正價值所在。


4、前奏&高潮

最后說下前奏和高潮。

很多時候我們的焦點都在關注高潮上,高潮固然重要,但做好前奏會更有利于高潮的爆發。

產品運營的前奏實際是不斷的預熱預熱再預熱,讓用戶先有所了解有所期盼,并且到最終使用過程中很潤滑。這樣效率值才會更高。高潮才會更高。

產品運營不要寄希望于最后一擊命中用戶真實需求,而重點應該是穩定的有效的一步一步的接觸、引導、嘗試、認知、滲透、熟悉的過程。前奏做好潤物細無聲,高潮才會自然而來。


總結下優秀的產品運營:以用戶為起點,具有極其明確的目標,同時目標決定數據取樣,找到關鍵數值并具備超強的執行力,同時要具備一定的運營意識。

2015-08-23 08:47

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