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前車之鑒,三個失敗應用給我們上的一堂營銷課
前車之鑒,三個失敗應用給我們上的一堂營銷課
CocoaChina     阅读简体中文版

作者: SPENCER GROVER


大量的App狀況不佳,兵敗如山倒。2013年,應用商店共有大概800000款應用,而它們之中竟只有80款的收入達到了一百萬美元。即使是那些很實用的應用,比如醫療方面的,竟然也都有一半失敗了。它們長期來看是有可能成功的,為什么就夭折了呢?


我們決定把目光投向三大失敗了的應用,“Everpix, Hailo,以及Google Wave",來探討一下它們的案例可以讓我們在市場推廣方面學到什么。

Everpix

Everpix是一個偉大的構想。2009年,Pierre-Olivier Latour和他的女朋友一起環游亞洲。旅行途中,他拍的數百張照片很快就亂作一團,這讓他非常不爽。誰會為了一個珍貴的瞬間就去在成百上千的照片中選來選去呢?那也太煩了吧。


因此,Latour和他的朋友一起開發了Everpix。Everpix的主要功能是將照片進行組織和分類,并將其存到網上,同時把所有照片進行排序,并依照一套算法把最好的照片挑選出來。


[到2012年,他們還擁有55000個用戶和堅實的資金支持,而到2013年,他們就破產了。]


到底發生了什么?


Everpix主要存在兩個問題。


第一,他們的團隊過于癡迷完美。事實已經證明了這一點。這是一個優秀的應用程序:使用方便、設計簡潔、功能豐富,還有一些像Flashback一樣有趣的東西(向用戶展示去年的這一天拍了哪些照片),來吸引人們每天都使用它。這款應用的確是一款偉大的產品。


但偉大的產品也不便宜。The Verge曾有一篇報告深入分析了其失敗原因,報告里提到,230萬美元中的140萬美元都是向員工籌集的。他們花了一年半的時間來開發這款應用。


當應用上架的時候,Everpix已經沒有錢了,籌資的時間也不夠。雖然這是一個偉大的應用,但Everpix無法爭取到它所需要的用戶來進行持續發展。


第二個問題是,Everpix并沒有出售這款應用。


[他們不是銷售人員。]他們是開發者,是設計師。他們讓產品進行自我銷售。


他們熱愛創造偉大的產品,但與之而來的是,他們缺少足夠的商業敏銳度來向用戶銷售自己的應用或者獲得投資。


我們可以學到什么?


要讓產品大賣,你得花精力推廣產品。做應用不能只關注應用的用戶體驗。沒錯,我們的目標是開發一款用戶需要的應用,但同時我們也得賺錢。如果你創立了一個做應用的公司,那你必須得有產品營銷的意識和技能。尤其現在的情況是,應用市場被像迪士尼這樣的大公司給壟斷了,它們這些大公司在廣告投入方面從來不怕燒錢。


在這種高度競爭的應用市場環境下,再好的應用也得有人吆喝才能賣得好。


Hailo

Hailo是一個能讓你用手機打車的移動應用。它有點像Uber,但與Uber征募“黑車”不同,Hailo的征募范圍在“黃車”(正規出租車公司的車)之內。它在2013年初登陸紐約,獲得了1億美元的投資。到2014年10月,Hailo放棄了在北美的所有業務(除了多倫多)。為什么它會失敗?


[問題實際上可以歸結為以下兩點:一是激烈的競爭,二是有缺陷的商業模式。]


激烈的競爭


當線上打車合法化這一利好消息出現時,Hailo準備好了要在紐約大展身手。不巧,同樣準備大展身手的還有Uber、GetTaxi和一些其他類似的商家。針對于此,Hailo的原計劃是以低廉的價格提供“黃車”,把高端市場讓給Uber(Uber的“黑車”被認為是更上檔次)。又不巧,Uber帶來了激烈的價格競爭,而這一情況在UberX加入之后變得更加不妙。此外,再加上“黃車”市場的稍許飽和,Hailo一步步被Uber破壞,最終敗下陣來。


有缺陷的商業模式?

像大多數問題一樣,如果Hailo當初多做一點市場調研的話,或許他們不會輸這么慘。Hailo來自倫敦。倫敦是個什么樣的城市呢?首先,那里的出租車被認為是奢侈品;然后,那里的街道曲折迂回、迷蹤復雜,所以出租車司機成了重要的信息來源。出于這種情況,大多數倫敦的出租車都會配有智能手機(這是Hailo存在的必要條件)。


而紐約的街道都是網格化的,成為一名出租車司機的門檻低了很多。他們沒接受過那么多的訓練,掙的錢不多,而且不怎么習慣帶手機上車。


最后,Hailo存在的前提是,出租車司機得需要有人幫他們尋找客戶。然而,在紐約可不是這么一回事兒。紐約的出租車靠自己就混得挺好了,Hailo對他們來說沒那么必要。


我們可以學到什么?


今天,一款應用總是要面對競爭的。David Pritzker是一家做應用的創業公司的創始人,《華爾街日報》援引他的話說:“你必須假設有另外的人正在什么地方做著跟你完全一樣的事情。


這就是在Hailo身上發生的事情。有些人,也就是Uber,正在做著完全一樣的事情。那么,你能為此做些什么呢?


1.市場營銷。你需要知道你自己的產品有什么故事,還得知道怎么去講好這個故事。


2.確定目標。你需要知道你的受眾都是什么樣的人,然后確保你的產品能夠解決他們正面臨的問題(而不是你想要解決的問題)。


我們能從Hailo的失敗中學習的最后一件事是,要不斷適應變化。沒錯,他們的商業模式在倫敦是非常成功的。然而,這并不意味著同樣的模式在紐約也一樣能行得通。


[公司得能問出這樣的問題:“沒錯,上次我們這么做非常成功。但是這次呢?”]


Google Wave

該說Google Wave了。這是一款前所未有的應用,它本可以改變一切。如果你不清楚Google Wave到底是干什么的,這段YouTube視頻很好地解釋了一切(視頻講了一部分谷歌失敗的故事,但是在那之后還有更多)。


總而言之,Google Wave本來應該成為一個終極通訊工具。


[它們的價值主張是,從本質上說,"群郵件真是個蠢到家的東西”。]——為什么不能創造一個會話空間,讓一大群人都能輕松參與呢?


紙面上來說,這是一個偉大的構想。群郵件有太多的問題。大家需要一行一行地進行回復;人們很難跟上群郵件里的話題;群郵件會話組織得非常松散;人們很容易漏掉某個會話或者忘記在郵件中抄送……等等等等。


很不幸,Google Wave僅發布六個月后就失敗了。


失敗的原因


Google Wave的失敗有這么幾個原因:

  • 沒有人知道它到底是什么

  • 它把大家的期望值抬得太高,以致于,就算是它成為了所有群聊的最終產品都滿足不了這個期望,何況它根本不是。

  • 最終做出來的應用很難使用。


讓我們來更詳細地說說這些問題。

沒有人知道它到底是什么


谷歌那渣一樣的宣傳根本什么都沒說清楚。“Wave是用來做什么的?它可以解決哪些問題?它會怎樣幫助我?它將何時、以何等手段,來節省我和公司的開支?”這些都是企業和個人迫切想知道的問題。Google Wave從來沒有把它的價值主張和學習新軟件的那些繁瑣步驟向人們解釋清楚。


過高的期望


大家可能并不知道它是做什么的,但卻都太過期待。據Mashable稱,當時人們用“新一代的Gmail”來形容它,而現在看起來,它實在是名不副實。


過于復雜的成品


Google跳過了最有價值的部分。他們開發了一個功能多又全的應用,希望用戶用它來做所有事情。但就像好多其他例子一樣,當應用變得更復雜的時候,基礎的功能就沒那么清晰了,于是乎對那些只想發郵件的普通用戶而言,它實在是有些不好上手。


我們可以學到什么?


Google Wave是一個很好的案例。首先,要確保你可以解釋自己的產品。一個產品的價值主張,真的應該只有簡單的一句話——它能做什么,能解決什么問題。一個簡單的比喻總是能收效頗佳,它能夠幫你把提供的服務形象地描繪出來。第二,讓大家的期望值在可控范圍內。


沒有人想造出偉大產品后卻聽到“呃,我想應該還行吧”這樣的評價,而如果人們早就聽說了它多偉大,現實中的產品就會讓他們失望。


最后,讓產品保持簡潔。始終讓它保持簡單的狀態。最開始的時候,你應該只賦予它能夠完成使命的最少功能。然后,當有了一些死忠用戶之后,那時候你才能再往復雜的方向發展。


結論


如果你或你的公司正在做應用,最好回頭看下前人犯下了哪些錯誤,并務必引以為戒。要始終保持對產品的推廣力度,不要想著僅僅依靠產品本身的質量吃飯。另外,要確保能在一兩句話之內就說清楚“產品有什么功能”和“用戶為什么要買它”這兩個問題。一切都保持簡單。最后,要適應變化。在一個公司內用得好,甚至一個地方、一個國家都用得好的東西,不一定在其他地方和其他時候也有同樣的效果。幸之幸之,我們已有前車之鑒,因而更應謹記教訓。


祝你開發順利。


本文為CocoaChina翻譯,轉載請注明出處


2015-08-23 08:48

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