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初創App從零用戶到冷啟動
初創App從零用戶到冷啟動
游戲公開課     阅读简体中文版


App越來越不是一門好生意了,2012年我們還覺得移動互聯網是全民的,但到了2015年最終看起來移動互聯網最終還是Top10這幾家公司的,入口和用戶都屬于他們。正面戰場直接面對巨頭能取勝的機會越來越小,晚期進入的App只能從非常細分,甚至是細分到有點冷門的領域入手。


不管是游戲還是應用,擺在App開發者和產品運營者前面的第一座大山就是初期獲取種子用戶到冷啟動這個艱辛的路程,也就是最近熱門的0-1理論。筆者一直都堅信,產品如果不能爆紅越往后就越難成功,后續想再去實現冷啟動就更難。


關于蛋疼的冷啟動問題,筆者想給大家分享一些非常真實的案例,而且就發生在我們身邊。希望能引起大家的思考。


辣媽幫

意想不到的是,辣媽幫第一批用戶來自QQ群,而且用的方式就是非常簡單粗暴的小廣告。上線初期運營推廣人員注冊了很多小號不停的加一些媽媽群,不停的發一些資訊和軟性廣告,久而久之,用戶逐漸多了起來并且形成了第一批穩定的忠實用戶群體。但是當用戶下載了產品之后,這只是第一個目標實現了。接下來辣媽幫用大量的push和活動帶動用戶啟動App的頻率,這樣才有了辣媽幫初期的活躍雛形。另一些靠QQ群精準實現冷啟動的例子是某深圳手游媒體,在2013年某段時間,如果那時候你剛好在做游戲,剛好加了一些QQ群,你肯定記得某媒體的狂轟濫炸式小廣告,不過不得不說,這招真的很管用。


無秘

相信大家都比較熟悉無秘,也就是以前的秘密。事實上無秘的第一批種子用戶和冷啟動都是來自朋友圈,上線初期無秘團隊先建立了一個公眾號,巧妙的用好友印象和匿名短信的形式抓住了用戶獵奇和分享的心理,并且迅速引爆社交網絡的傳播。隨后秘密下載量暴增,瞬間登上免費幫前幾名,秘密爆紅,成為匿名社交的代名詞。另外值得一提的就是,無秘團隊當時面臨很多困境,團隊抱著必死一戰的心態,大部分成員都有參與到冷啟動的運營中去,說白了就是當托兒,這是產品早期不可不用的一個招數。我們都要反省一下自己,是否有花很多時間在自己的產品里?另外一個利用朋友圈成功崛起的產品就是臉萌,臉萌上線已經近半年才火起來,而且是突然爆紅,就是因為朋友圈。


滴滴打車

滴滴的第一家合作出租車公司來自地推,當時團隊都沒有絕對信心這個模式一定行,北京的所有出租車公司一個個談,談到最后如果都沒有人愿意合作那就放棄,談到最后果然只有一家小出租車公司愿意合作,他們抓住這個機會快速實現了產品的零用戶突破,最后像滾雪球一樣,最初拒絕了他們的公司也都慢慢的合作了。這是一個O2O領域產品冷啟動的故事,但這更是一個勵志故事,而且是真實的故事。


分期樂

分期樂創始人Jay在近期某個內部會議上分享說,他們初期完全沒有想到不擅長地推的騰訊系創始團隊竟然干了這么苦的活。核心團隊來自財付通,對于2B銀行合作他們很熟悉,但對于開拓大學生用戶他們是第一次, Jay說產品上線初期他有3個月時間開車在廣州大學城天天轉悠做了大量的調研和拉用戶,最終他們通過學校平臺招聘到了第一批編制內地推推廣員,這批初期的地推員工招聘額一批兼職的學生推廣員,第一批用戶來自推廣員去男生宿舍一個個強拉硬拽,而且分期樂團隊在全國主要區域的大學城先后投放了數億張宣傳單,用戶紛至沓來。隨后自研大型IT系統全閉環借貸消費購物線上體驗和線下地推完全對接,才完成分期樂瘋狂的發展模式。


以上幾個案例,是非常典型的冷啟動成功典型,他們巧妙的借用了時勢和地利,并且放下身段,不問前程地去執行。


那么,關于冷啟動,我們到底應該用怎樣的思維模式去思考,到底應該用怎樣的方式去執行?沒有萬能公式,只有樹立正確的原則并且不斷試錯。


冷啟動用戶從何而來

你的產品針對什么用戶,你的用戶一般集中在什么地方,這些地方就是你的戰場,聚焦你的用戶,聚焦你的用戶在什么地方,做些什么,用最低成本和最老土的方式去讓他們知道并且使用你的產品,該吃苦的地方取巧不得,一定會有所收獲。很簡單,但也很難落到實處,因為大多數的App開發團隊可能都擅長做產品,對于拉種子用戶和地推這種臟活累活,他們并不擅長甚至可能不認可。


冷啟動實現的幾個方式

圈子——什么樣的圈子用什么樣的產品,這基本是一個恒定的事實。我們經常看到一些非常精準的廣告,也經常看到一些失準的廣告。為什么?因為沒有精準定位目標群體。比如一個擁有5000人好友的微信用戶,80%的好友都是P2P金融領域,那么我們讓這樣的一個用戶轉發一些P2P的信息,其價值是非常高的,甚至比某些科技媒體的廣告位和軟文更給力,這就是產品初期精準定位圈子實現首輪免費營銷和獲取種子用戶的最大來源。


群體領袖——對于一個初創期的App來說,搞定大渠道的推薦位可能很難,想讓科技媒體發一個軟文可能也很難。但搞定幾個專業領域有影響力的人士就不那么難,只要方式方法正確,形式足夠順其自然,讓群體領袖幫你說話,幫你傳播,讓他成為第一批模范用戶,自然會有很大的益處。比如知名的自媒體人馮大輝,他經常會推薦一些產品(非廣告)。有可能是這些App找過他,也可能是他個人覺得這些產品真的好,不管是何種情況,最終的結果是,這些產品瞬間被提升了格調,甚至是獲取了一小部分忠實的原始用戶。


地推——難道地推只是O2O類產品的專利么?難道地推真的就只能在線下嗎?在線上照樣有地推,通過狂轟濫炸方式實現產品早期用戶倒入早已司空見慣,當別人在吐槽你的推廣太low時,你已經在后臺看著猛增的用戶數據偷著笑了。


Push——尤其是有溫度風格的推送,對于冷啟動來說如虎添翼,有的產品連push都沒預置,和談冷啟動。


自媒體——每一個產品都是一個媒體,每一個產品都應該有一個自己的公眾號,持續不間斷的免費媒體曝光,依靠社交媒體實現成功冷啟動和爆紅的產品太多太多,不勝枚舉,大多數都來自于日復一日的堅持,沒有哪個App剛誕生就爆紅,都是需要一個持續曝光和精心準備的過程,你是否堅持了呢?


水軍——尤其是游戲類產品,在開服初期特別需要人氣,那么就要刻意營造這樣的氛圍,這個氛圍從哪里來,當然是公會專業玩家群體,這是每一個游戲的必修課。


流量角落——打個比方,流量角落就好比是城市的公廁,平時沒有人去關注,需要的時候才慌忙的尋找。所謂的流量角落,就是散步在移動互聯網角落里的那些用戶聚集地,我們通常沒有正視這些流量角落,比如已經很過時的短信群發,很過時的微信漂流瓶營銷,iMessage推廣等等,這些幾乎都是最低成本的推廣方式,而且也是很成熟的模式,曾經有一個開發者和筆者分享過他們的數據,通過成本低廉的短信群發,是他們初期獲取用戶的主要來源,因為大多數用戶對于短信的接受度依舊很高,只要文案做得好,轉化率很客觀,最重要的是,競爭對手們都忽略了這個很小的領域。


等風來,但你是那個正確的豬么?

要隨時做好大量用戶涌入的準備,盡管這不一定是真的。有很多產品,死于不可原諒的嚴重bug,重大運營事故和服務器宕機。技術團隊和運營人員要做到冷啟動重要節點關鍵時刻24小時輪流在崗,這一點非常重要,做不到的可以直接開除了。反正產品沒用戶他遲早要失業,遲早要發生的事情不如早發生,還可以留出更多時間重生。中國已經有幾十萬款App,你又不是騰訊,你有什么資格不拼命。這一點非常非常非常非常重要,很多消失的團隊的死亡教訓。老板不黑心,團隊死的快。


千萬不要欺騙用戶

俗話說得好,我褲子都脫了,你就給我看這個?你說有幾億紅包,結果老子搖了三分鐘手腕都脫臼了就他媽的幾分錢?說好的免費禮包為什么要花錢,老子相信你這個運營狗點進來的,你竟然欺騙我的感情?說好的可以約妹子呢,我打了幾個招呼你就讓我明天再來?一個資深移動互聯網產品運營狗的原話——寧可騙親爹,親媳婦,也別騙用戶。


大力推廣之后自然有冷啟動

經常聽見有些人抱怨沒有用戶沒有活躍,一問情況,什么渠道都沒上過,也沒用心經營過渠道,你這個沒有冷啟動是正常,有才不正常呢!這都什么年代了,你還想著天上掉餡餅。還是那句老話,先把渠道的基礎工作做好,就算你做不好,你至少上個線意思一下吧,什么??你連上線都不上了,那你還談個毛的冷啟動。不說iOS,光說安卓,100多個有量的渠道,那么多有大量用戶的App,只要你想,我相信你一定可以用比較低的成本搞到一些的推薦位去推廣你的產品,問題是:你試過么?另外再奉勸一下那些技術出身的朋友,別幻想著做個iOS版放到App Store上就等著上榜單大量用戶免費涌入這等美事了。


出奇招往往可以制勝

筆者曾經出過很多奇招,但介于現在我還活著,所以有些事不可說。能說出來的部分是,很多爆紅的產品都是免費爆紅的,幾萬個用戶你可能要花錢才能實現,但瞬間幾百萬用戶可能你一分錢都不用,這個世界就是這么奇妙,思維永遠比方法更重要。


用最笨的方法去執行

當你沒有爆紅也沒有流量干爹,只能一步步的逼的去執行,這個是最穩妥也是最實用的辦法,一個個去推,一個個去試,直到最后真的不行就可以放棄了。說不定在這個過程中就會有一定的收獲。最笨的方法,CEO親自帶隊執行,親力親為,擼起袖子就是干,產品沒有用戶你還C毛個O。


以上,一些正確的廢話,送給所有Apper們。

2015-08-23 08:48

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