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留存率太低, APP到底得了什么病?
留存率太低, APP到底得了什么病?
天涯觀察     阅读简体中文版

撰文|每經記者 馬偉民

來源|網易科技


PC互聯網時代正漸行漸遠,移動互聯網的創業浪潮洶涌而至。2014年,中國成為擁有智能手機用戶最多的國家,而瘋狂生長的APP正占據新的風口。據了解,目前我國主要應用商店的APP已累計超過400萬個,但面臨淘汰的“僵尸應用”高達八成左右。


近日,艾媒咨詢的分析師還指出,“APP的生命周期平均只有十個月,85%的用戶會在1個月內將其下載的應用程序從手機中刪除,而到了5個月后,這些應用程序的留存率僅有5%。”


對于留存率低的原因,友盟副總裁葉謙表示,“一般來說,一個APP有其獨有且相當固定的生命周期。造成目前生命周期短的主要原因是,同質化競爭嚴重,以及一些APP缺乏有效運營,最終導致用戶流失。”《每日經濟新聞》記者通過采訪以及查閱資料發現,事實上,APP是因為患上了各種“病”,才導致留存率低。


同質競爭


由于開發門檻較低,加上整個APP市場已趨于飽和,因此市場上同質化應用泛濫。而出現同質化的一個最大原因就是,目前很多APP開發時,定位不不清晰、需求錯亂,可歸納為以下幾種“病癥”。


論壇病:一些老的APP創業者因為經歷過BBS時代,所以從一開始就沒弄清楚社交和社區的區別在哪里。


小眾病:現在的市場大家都講小而美,但小而美絕對不是簡單的小眾。


西化病:國外什么火了,國內創業者就做什么。其實國外的很多產品可能根本不適應中國。分析需求而非照搬玩法套路,找到套路背后所對應的新一代年輕人未被滿足的需求,用本地化的新玩法去滿足,才是制勝之道。


一招鮮病:很多產品一上來的點子真的很不錯,可是缺乏持續的創新迭代能力,過早地把資源投入戰術運營上,而不是戰略層面產品的打磨上,這是火一把就死者的通病。


運營不當


除了同質競爭導致開發者定位不清晰、需求錯亂外,開發者自身的內部原因也是導致APP生命周期短的一個重要因素。


例如,一些APP開發者只注重開發,但對上線后如何經營用戶,提高存留率等,顯得非常茫然。又比如在運營層面,開發者需要更多的使用統計分析、消息推送、用戶反饋等工具,來實現更精細化的用戶營銷以及對創業團隊進行精細化管理。葉謙就表示,開發者需要持續滿足用戶的需求,并注重基于數據的運營。“因為用戶的興趣點在不斷遷移,這對開發者來說,既是考驗,也是機遇。”


現實卻是,目前,多數創業團隊難做到上述要求,且在運營、管理、營銷呈現出以下“病灶”。


宣傳病:去看看Appstore,多少宣傳文案讓消費者看得心里直癢癢,但下載后多數消費者會很失望,宣傳過度導致大幅度抬高了用戶預期,一旦體驗跟不上,即便是已經很不錯的產品,也難免遭到厭棄。


高成本病:消費者參與一些APP的成本太高。例如,消費者如果要在一款APP里找到存在感和歸屬感,必須拍一段視頻或者錄一段聲音或者走到某個地方,累死了累死了。


轉移成本病:有的產品,做得已經很用心、很好了,但因為產品對應的需求可能已經被某個競品充分滿足了,導致用戶的轉移成本太高。


貿然入行病:社交類APP死亡率最高。社交產品實際上門檻不在于想法或產品,而在于運營,這里比的是創業者對用戶的理解、對資源的把控力,以及跟平臺共舞、從平臺獲取用戶的能力,話題制造的公關能力,融資能力。社交APP領域進入了太多搞不清楚狀況的創業者,死亡率最高也正常。


信息過載病:很多社交類APP,用戶剛進入時的體驗真的沒話說,可往往就在用戶數快速激增后,這類APP不行了,陷入了信息過載的汪洋,漸漸被用戶拋棄。


缺融資能力病:自身很難有造血能力,又想拼命燒錢把用戶量做大,這需要投資人來大量輸血,所以融資能力和時機就決定了很多APP的生死。錯過融資時機有時候很要命。


【APP創業者"手頭緊":刷榜推廣增加成本】


對于APP創業者來說,要想獲取用戶,推廣是繞不過去的檻。《每日經濟新聞》記者了解到,目前APP推廣成本相當高,大部分創業者開發的APP由于拿不出更多的推廣費用在應用商店占據一個較好的榜單位與推薦位,最終導致無法獲得很好曝光而無人問津,隨即在APP的汪洋大海中沉寂。此外則是APP在推廣中所遇的各種行業弊端,例如業內公開的秘密——“刷榜”,成為制約創業者發展的又一個絆腳石,一定程度上成為APP高死亡率的推手。


據了解,目前,由于應用商店中的榜單位置非常緊缺,一些APP為了獲得較好的曝光和展示,會雇傭“水軍”和刷榜公司通過大量重復性勞動,例如評論、下載、留存等來獲得排名和資源,并維持一個看上去很好的運營狀態。在移動互聯網圈子里,尤其是以現金流巨大的游戲APP,刷榜幾乎成了標配。


有業內人士指出,“不管是大公司,還是創業者都在刷榜。一些游戲公司甚至會投資一些刷榜公司專門為自己的游戲刷榜。”


更值得注意的是,刷榜情況主要集中在蘋果商店,安卓的盡管也有不少,但沒有蘋果商店的嚴重。


對此,酷傳的CEO李衛杰解釋稱,主要是因為蘋果沒有對外合作的通道,國內的安卓渠道,資源位可以通過商務合作購買,換句話說肯花錢就行,但蘋果商店的應用排名,大都是根據蘋果內部非常嚴格的算法進行排位,以及編輯挑選的精品應用,不會受到其他因素的干擾,這在一定程度上保證了客觀和公正,但也由于這個原因,蘋果商店成了刷榜重災區。


由此來看,無論是商務合作購買資源位,還是進行“刷榜”都需要一定投入,這在一定程度上增加了APP開發者的成本,對于大公司而言,刷榜等所花的投入可能屬于“小錢”,但對于剛剛開始創業的開發者來說則是很大一筆開支。


此外,創業APP在面對渠道商時也處于一種不對稱的地位,就像上述創業者所說的那樣,面對強勢渠道,他們只能“抓狂”。因為渠道憑借其用戶優勢,已在移動互聯網生態圈中建立了非常穩固的地位,一些強勢的一線應用商店渠道,分成比例從5:5到7:3,強勢程度可見一斑。這也可從另一個側面看出APP在推廣上需要付出的成本較高。


據了解,一般定義的渠道指的是應用商店,按照系統類型可分為安卓商店和蘋果商店,由于蘋果系統封閉性,用戶只能從Apple store下載應用,安卓系統雖可以通過谷歌官方應用商店google play下載應用,但由于google play在我國無法使用,使得第三方應用商店快速崛起。


李衛杰告訴《每日經濟新聞》記者,由于目前安卓渠道可以分為三種,第一類是傳統的第三方軟件商店;第二類是超級APP,也就是APP內部進行APP分發、置換,比如積分墻;第三類是線下廠商手機進行預裝。 目前,國內應用商店的日分發量達到3.6億。這些大型應用分發市場占據了國內80%以上的分發份額,APP開發者如果想要獲得用戶,向這些不同的渠道商上傳應用并通過各種方式獲得流量就成了不二選擇。


【APP創業窗口期短 3個月難立足即死亡】


目前,我國已是擁有智能手機用戶最多的國家,因此無數的創業者正在涌入APP開發領域。然而殘酷的現實卻是有些APP還沒研發出來就胎死腹中,有些出生即是死亡,更多的雖仍在應用市場上,卻早已無人問津。據艾瑞發布的報告顯示,國內APP的生命周期平均只有十個月,應用程序的留存率僅有5%。APP涌現死亡潮,是否給移動互聯網創業者直接潑了一盆冷水?在APP死亡潮的背后,又有哪些推手?


近年來,隨著移動互聯網的快速崛起,以及成本和行業門檻較低,并且剛起步和國外差距不大,再加上獵豹,陌陌等移動互聯網公司成功上市的示范效應,APP開發成為當下流行的創業方向。


友盟統計的數據顯示,2014年里,僅半年時間國內APP便增加了10萬。另據艾瑞日前發布的報告顯示,國內應用市場在統計上有著超過400萬個的量級,但僵尸應用占8成。在100家死亡的APP里,社交類占了35%,是死亡率最高的類別。而據記者了解,在社交類APP開發者中,又聚集了大量的創業者。


這些沒有足夠推廣資源和產品優勢的創業者是如何看待APP高死亡率這一殘酷現實,又將如何應對。《每日經濟新聞》記者就此采訪了一些APP開發創業團隊以及投資人。


兩個星期休一天


友誠大廈位于北京市北四環,離地鐵健德門站不到200米的距離,這是一座略顯老舊的寫字樓,沒有物業和電梯,只有一位在晚上10點按時鎖門的阿姨。由于租金便宜,這里聚集了將近30多家創業公司,在狹長的走廊里,不時能夠聽到略顯急促的走路聲。


王春國在創業之初便把“家”安在了這里。如今,王春國和他的團隊每天9點便來到辦公室,通常會一直工作到晚上10點,兩周休息一天,而這樣高強度工作已持續近一年。


王春國是一名85后,之前在人人網負責技術,去年6月和2名合伙人決定出來創業,創業的原因按他的話說是“想出來做點事情”。


作為一名APP開發者,王春國算是幸運的,在創業之初,團隊便拿到了天使投資,團隊也從最初的3個人,擴展到現在的10個。王春國還告訴《每日經濟新聞》記者,目前公司正在進行A輪融資。“天使主要看中APP的方向和模式,而A輪融資則會涉及APP的運營數據,比如用戶數、留存率等,這些數據都會影響到產品估值。”一位投資人如此解釋投資邏輯。換句話說,如果將天使輪比作試錯,那么A輪融資則是長跑,但遺憾的是,很多APP開發者很難熬到下一輪融資,多數時候,APP開發屬于“創業未半而中道崩殂。”


王春國創業的項目是一款體育社交類APP,用戶可以上傳和體育運動相關的照片,系統會根據標簽和地理位置,以及算法進行自動分類,并為用戶推薦興趣相近的用戶,如今這款APP已經有50萬注冊用戶。


對研究機構所稱的APP死亡率高等問題,王春國顯得并不在意。王春國告訴《每日經濟新聞》記者,一款產品能否成功最終還是要看能否抓住用戶需求的痛點,一些APP的失敗原因主要是產品本身的策略失誤。


推廣難帶來焦慮


雖然王春國對APP高死亡率現狀并不在意,但記者在友誠大廈最大的感受就是這些APP創業者們散發出的焦慮情緒,而焦慮的源頭就是推廣問題。“主要是担心產品能否獲得用戶認可,我們內部對產品的方向分歧很大。”一位不愿具名的創業者告訴《每日經濟新聞》記者。


據了解,一般來說,APP的開發可以分為前期研發、正式上線、渠道推廣、產品運營等幾個過程,中間還包括內部測試,版本迭代等。產品研發完成后,工作才剛開始,開發者需要在不同的渠道進行推廣,接入各種SDK,積累初始用戶,并根據實際的運營情況進行修改和調整。


就APP而言,用戶和流量是最能衡量APP好壞的重要標準,對于一些不缺錢的企業,可以靠砸錢來購買用戶和流量,但對于創業團隊來說,靠這一方式來推廣的難度非常大。“我們主要是通過地推和垂直平臺,如論壇、貼吧、體育媒體等進行產品推廣。”王春國表示,由于是體育類的社交產品,相對于打車、團購APP,目標用戶更精準,因此其產品在前期推廣時,更多是通過特定人群以及口碑效益進行傳播。


不過相對于社交類APP來說,50萬的注冊用戶不夠,王春國表示,A輪融資的錢除了提高產品研發外,將會更多的用在促使用戶增長上。


在浩如煙海的APP中,“小步快跑”是最好的辦法,速度稍有懈怠,很可能被直接宣布死亡。友盟副總裁葉謙表示,“留給APP的窗口期其實很短,如果在3個月沒有把第一版做出來,那么就很難在市場上立足。”


的確,創業者稍有不慎就會跌入萬丈深淵。“新產品中支付系統出現問題,就需要趕緊補救,但蘋果這類企業的的審核流程最少需要7天,多則幾個星期,而且開發中還有很多方面需要和蘋果官方進行溝通,所消耗的時間也就更長,曾遇到過光溝通就花了1個月的情況,那時候整個團隊都抓狂了。”一位創業者如此描述自己的遭遇,“這個時候,只能告訴自己,要冷靜,不能著急,因為著急也沒有用。”


2015-08-23 08:48

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