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不怕沒有好創意,就怕執行不給力!
不怕沒有好創意,就怕執行不給力!
進步主義     阅读简体中文版

本文來自:《哈佛商業評論》

原文地址:http://www.hbrchina.org/2015-04-09/2880.html



你小的時候可能也玩兒過“電話”游戲。同學們在教室里圍坐成一圈,老師趴在身邊的第一個小朋友的耳旁說一句悄悄話,然后他傳給下一個人,然后下一個人傳給下下一個。就這樣一個個地傳到最后一個人的耳朵里。我們會發現,最后一位小朋友說出的句子總是和最初的相差甚遠。這也是這個游戲的樂趣之所在。


原意的扭曲源于一種叫做“累計誤差”的概念。組織在進行創新的時候也會有同樣的遭遇。每當推行新產品和新服務時,原本的創意總是不經意地在執行過程中流失或演變。這也是“累積誤差”在作怪。一個新的創意產生了,在執行的時候它會從一個部門傳達到另外一個部門。這和我們在玩“電話”游戲時的經歷如出一轍。個人來負責聽取、傳達和分享一句話,然后在傳達過程中總是會一點兒一點兒地改變原句。這種過程就像是生產流水線,當它重復生產已有產品時會非常高效。但是,如果想要發展點什么新產品,這樣僵硬的線性流程就會搖搖欲墜,因為沒有什么先例可以參考。


商業案例做好了?好的,傳遞下去。產品說明書出來了?我有了,下一個。IT技術整合?正在做。這樣的例子在法律合規、培訓和營銷中比比皆是。


雖然有時也會有倒回去看和檢查的步驟,但這一般只發生在你的部門之前和之后的部門,并不會有全局或者“整條流水線”的檢查。因此,最終的結果就是大規模高效率地執行了錯誤的想法。


在執行中錯失良機就是因為最初的創意意圖并沒有保存下來。每一個涉及到的“部門專家”都會不可避免地進行再次編輯,添加或者刪減一些特征和語言,直到他們覺得這個創意足夠引人注目。于是乎,創意的原型就這樣一次一次地被動搖,直至最后,面目全非。


這種問題的解決方法其實非常直接,最需要的只不過是大量的結構調整。拋棄原來流水線,建立一種新的團隊結構,以保證以顧客為中心的想法能夠最終實現。


根據我多年培訓不同地點不同行業的客戶的經驗,我發現能夠成功將創意原汁原味地呈現在顧客面前的執行團隊具有以下4個共同特征:


1.它要有一個緊密的核心團隊。

保留核心創意的第一步是創建一個多職能的執行團隊,把他們集中在同一個辦公地點,讓他們緊密合作直到試驗品或者最初的可行作品發布。執行團隊的大小要根據創意的大小來定,但是一般來說,最高效的團隊擁有5~9名隊員就足夠了。團隊越龐大,越難以快速地聚合和溝通(還記得在幼兒園玩電話游戲時你要等多久才能等到你旁邊的人在你耳邊說悄悄話)。和軟件的研發團隊相似,這樣的團隊模型會有利于實時合作和快速決策。


2.在整個執行過程中,他們一直代表著客戶的需求和價值主張。

確保你的團隊里有一人來自于客戶需求研究團隊。在整個創意執行過程中,他始終扮演著客戶的角色,代表著客戶的聲音。他們的任務是站在客戶的角度發現、識別、證明那些“毫無商量余地”的部分,像防護欄一般地確保創意在討論中原意不會被受到破壞和歪曲。


曾經和我們一起工作過的一個保險公司的創意執行團隊,他們囊括了幾位參與過最初的客戶調查和創意建設階段的成員在團隊里。正是這幾位成員,他們擁護客戶需求,確保原創意的完整性,并且最終能跟終端用戶產生共鳴。在改變產品名稱造成對原創意的阻攔時,這些客戶擁護者能夠通過添加簡短的描述將產品名稱和原創意結合起來,保證吸引客戶的效果。但是,他們堅持的也有可能是客戶的隨機反饋。因此,專用客戶反饋中心的支持對于客戶調查是至關重要的,也是需要被保護的。


3. 他們使用實驗性講故事的方法保證決策者充分了解整個流程。

領導者、決策者和相關領域專家需要了解這些面向客戶的決定背后的原因。這樣在試運行的時候他們才能確保原創意中正確的元素被保留下來。書面材料雖然很有幫助,但是他們數量太大,高層決策者很少能夠完整地閱讀。相反地,創新執行團隊需要做的是讓高層決策者簡單地“穿上客戶的鞋子”。


比如說,在我們和假日酒店(Holiday Inn)合作的改善他們酒店大廳體驗的項目中,我們與我們全球的執行團隊合作,為項目高管和贊助商提供了全套的體驗之旅。讓他們從客戶的角度親自體驗并且檢驗整個的改造創意。這就讓他們更好的理解了客戶所謂的“毫無商量余地”的部分。


4. 他們根據創意原型工作,而非模糊的、抽象的、數字類工具。

大多數時候,傳統的流水線執行過程是依靠文件資料來討論、分享信息和取得進展的。這些工具其實在代表設計方案、基本原理的能力上比創意原型差了許多。不論是一個寫滿了購物體驗的故事板,一個3D打印的消費品模型,或者一個可點擊的PDF電子版產品等等,這些產品化的東西能讓所有的項目參與者從中獲益。


核心團隊應該著力一起打造這樣一個創意原型。這就迫使他們可以充分地討論他們關于創意建議的價值,深刻理解創意的內在核心含義,然后決定保存什么,刪除什么。一旦完成,這個創意原型就從此作為客戶測試的激勵點,它經過精細打磨的版本最終也會作為發布產品時一套兼具細節和經驗的評估體系。這個原型包含的細節上的選擇和決策,可以激勵在不偏離創意本身的情況下相關專家在各自關注點進行反復地、積極地討論。這是Excel表格和幾張簡單的PowerPoint所做不到的。


小時候“電話”游戲之所以有趣,就是因為最終的結果和最初的想法相差十萬八千里。但是這樣的驚喜對于做生意而言一點兒都不好玩。做生意需要的不是“累積誤差”,而是使用上述4條原則來貫徹執行創意。這樣當你有新產品面世的時候,你能確保它就是你的客戶所想要的。


喬恩·坎佩爾 | 文

喬恩·坎佩爾是全球化創新設計咨詢公司Continuum策略總監和服務設計領導力團隊成員,該公司在波士頓、洛杉磯、米蘭、首爾和上海都設有分部。喬恩主管創新能力相關項目。

齊菁 | 編輯、翻譯



2015-08-23 08:49

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