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《定位》最精華的讀書筆記  進步君吐血整理
《定位》最精華的讀書筆記 進步君吐血整理
進步主義     阅读简体中文版

進步主義(jinbuzhuyi)已有20萬人關注。匯集渴望進步的人,恰逢花正好,與你同述地闊天高!

20多年前,美國《廣告時代》雜志約請年輕的營銷專家里斯和特勞特撰寫一系列有關營銷和廣告新思維的文章,總標題就是“定位的時代”。系列文章刊載之后,引起全行業的轟動,定位成了營銷界人人談論的熱鬧話題,經作者之手送出的文章就達12萬份之多,由此開創了營銷理論全面創新的時代。


《定位》的概念在中國幫助王老吉銷量超越可口可樂,也再次幫助了加多寶擊敗王老吉。

今天和大家分享進步君做的定位一書的重要筆記。吐血分享!


1. 定位的基本方法,不是去創造某種新的,不同的事物,而是去操控心智中已經存在的認知,去重組已存在的關聯認知。

2. 我們還不明白“太多”的真正的含義。比如一家中型的超市如今已擁有超過四萬個SKU(存貨單位)

3. 我們已經在一個傳播過度的社會。如今美國人均廣告年消費額已達200美元。880

4. 人的心智是海量傳播的防御物,屏蔽,排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受與以前的知識和經驗相匹配或吻合的信息。

5. 千百萬的投資,已虛擲于以廣告改變人心智的企圖上。心智一旦形成,幾乎不可能改變,力量微弱的廣告當然更不可能。

6. 不要試圖改變人類的心智成為了定位理論最重要的原則之一。這是營銷人員違背得最多的一項原則。

7. 簡化信息這個定位觀念又進一步發展成我們“一詞占領心智”的理論。例如:沃爾沃用的是安全一詞,寶馬用的是駕駛,聯邦快遞用的是隔夜到達,佳潔士是防蛀。

8. 應對傳播過渡的社會最好的方法,就是盡量簡化信息。

9. 你一定要削尖你的信息,使其能切入人的心智。你一定要拋棄意義含糊,模棱兩可的語詞,要簡化信息。如果想給人留下長久的印象,就要再簡化些。

10. 所以你的工作不是傳播,而是篩選!!

11. 篩選出最容易進入心智的材料。

12. 由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少,因而你就應忽視信息的傳播方,聚焦于信息的接受方。你應聚焦于潛在顧客的認知,而非產品的現實。

13. 認知就是現實。

14. 你有了全新的產品后,告訴潛在顧客該產品不是什么,往往要比告訴他們該產品是什么還管用。

15. 一家處于敗勢的公司即使再努力也不會有多達收效。

16. 一旦處于不利的地位,一旦在營銷戰領先的公司在新品類中沒有爭得第一,該新產品通常就會敗在別人手下。

17. 只要公司擁有第一的位置,就再也沒有必要去做廣告高呼:我們是第一!

18. 建立領導地位的主要因素是搶先進入人們的心智。維護領導地位的主要因素則是強化最初的概念,這是評價一切跟隨者的標準。反過來說,其他產品都是正宗貨的仿效品。

19. 正宗貨永遠在客戶的心中占據著一個特殊的位置。

20. 你得在新產品還沒有在潛在客戶的心智里扎根之前就主動去攔截它。

21. 絕不要讓對手擺脫你的阻攔,進入開闊水面,你無法預測以后的結果,也根本不知道之后的風向。

22. 寶潔公司認識到,改變既有定位是難上加難的事。既然有了現成的定位i要去改變他?從長遠來看,推出新品牌可能代價更低,效果更好,即使你最終不得不徹底消除一個現有的老品牌。

23. 在多品牌戰略上最杰出的案例之一是豐田公司推出的雷克薩斯。他們沒有把該產品成為超級豐田或者高級豐田,而是給這種豪華豐田起了不一樣的名字。

24. 多品牌戰略實際上就是單一定位戰略,以不變應萬變的戰略。

25. 使公司強大的不是規模,是品牌在心智中的地位。

26. 如果你想成為一切,最終只會什么都不是。

27. 在過去的年代,品牌和廣告都比現在少得多,滿足所有人需求是可以做得到的。如果不作出取舍,在激烈地市場營銷戰爭中將不會取勝。

28. 公司必須通過給已經占據人們心智的競爭對手重新定位來創建空位。

29. 絕不要害怕爭執。重新定位的關鍵在于從根本上動搖現有的觀念、產品或人。

30. 為了使一項重新定位戰略產生效果,你必須對競爭對手的產品有所評論,從而改變潛在客戶對競爭對手的產品而不是你的產品認知。

31. 做廣告的目的不是為了與消費者和潛在客戶交流,而是為了嚇倒競爭對手的廣告纂稿人。

32. 我們比對手強的廣告不是重新定位,這叫做對比性廣告。

33. 其效果并不很好,在這類廣告主的推理中會有一個心理上的漏洞,對此潛在客戶很快會發現,既然你那么強,為什么沒有發財?

34. 要想登上他們心智中的階梯,就得把你的品牌與早已在哪兒的品牌聯系在一起。

35. 然而,許多廣告公司仍然推崇視覺效果。它們喜歡制造出希求古怪的圖像,而這種圖像只會分散公眾的視覺注意力。

36. 時代在變,產品會過時,市場起起落落,企業合并也是常事。時候一到,公司必須給自己改名字。

37. 從某種意義上說,品牌延伸摧毀了拜耳在人們心目中高級阿司匹林的地位,同樣也打破了人們把Dial看做是香皂,而不僅僅是一種香皂的品牌名稱的認知。

38. 如果買不到可口可樂,舒潔或拜耳,或者其他品牌價格要便宜得多,潛在客戶也許會買別的品牌。但是,拜耳等品牌依然在他們心智中占據著穩固的定位。

39. 在Scott案例中,所占市場份額大并不意味著公司就擁有領先地位。更重要的是在人們心智中占據的份額要大。家庭婦女在購物清單上寫了舒潔幫寶適 等等 我們就能確切的指導他打算買什么 但是Scott在購物單上不代表任何東西。

40. 定位的精髓所在:用你的品牌名稱代表通用名車,從而使潛在客戶不經意中就把品牌名稱當成了通用名稱。



2015-08-23 08:49

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