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步步為營,從0開始搭建產品用戶激勵體系
步步為營,從0開始搭建產品用戶激勵體系
鳥哥筆記     阅读简体中文版

鐵南有話說
當產品用戶還只有幾萬的時候,市場推廣所帶來的自然流量足以帶動產品的健康發展;但是當用戶達到100萬,甚至更多的時候,如何維持產品中的用戶生態健康發展?如何避免劣幣驅除良幣的情況出現?如何刺激用戶保持活躍度?我們需要完善的用戶激勵體系為產品的可持續性發展保駕護航。用戶激勵體系怎么搭建?哪些手段對我的產品用戶是有效的激勵手段?不同的激勵手段如何取舍搭配?相信這篇文章能解答你所有的疑問。


從這篇文章中你可以收獲什么?

我在三年前曾經寫過一文《如何做好用戶運營》,籠統介紹過如何做好用戶運營的方法論。當初撰文限于篇幅,沒有對用戶激勵體系的搭建進行更詳細的描述。加入創新工場之后,才發現很多團隊常常問起關于如何設計用戶激勵體系的問題,上來就是問我等級積分怎么做?要不要做勛章?積分可以轉讓嗎?要不要做自己的認證體系?等等。我曾在知乎上回答過一個在線教育網站要如何設計用戶激勵系統,這里我增加了更多的案例拆解和說明,便有了此文分享給各位,期望能夠為大家提供些思路。

如果你有如下疑問,希望閱讀本篇內容能帶給你一些解決思路。

如何維持產品中的用戶生態健康發展?

用戶激勵體系怎么搭建?

不同的激勵手段如何取舍搭配?


用戶激勵四步曲 沒你想得那么難

為了讓用戶能夠按照產品“期望”的方式貢獻自己的能力,諸如貢獻活躍度,貢獻內容,貢獻評論轉發,貢獻交易額……我們需要組建一整套用戶激勵體系,刺激用戶“循規蹈矩”。其中等級積分只是眾多用戶激勵手段中的一種,對于不同的產品形態,這種激勵手段并不見得有效。我們需要根據產品形態、定位的不同,解決用戶需求的差異所帶來的用戶群體的差異,真正的用戶激勵落地手段上會有很大的不同,但是解決問題的思路上,其實用戶激勵體系的搭建有章可循,我總結了四步走來切入,姑且稱之為“用戶激勵四步曲”。


第一步:明確用戶應該扮演什么樣的角色?

產品激勵體系的搭建有兩個目的:第一是表面上的目標,就是要激勵用戶行為,第二是其根本目標,就是維護產品的健康形態,防止出現劣幣驅逐良幣的現象,導致出現用戶集體性撤離的現象;所以第一步要解決的就是明確產品想要維持健康發展,需要用戶扮演什么樣的角色。


比如內容社區中,你不僅需要用戶成為內容貢獻者,根據2/8原則,你更需要鼓勵絕大部分的用戶成為內容消費者;比如游戲產品中,你不僅要鼓勵部分用戶成為付費用戶,你還要引導剩下的大量的免費用戶在游戲中持續當“路人”讓付費用戶虐或者體現付費用戶的優越感。


這一步其實也是產品用戶分類畫像的過程,需要明確在健康的產品生態中,需要幾類用戶構成,他們分別扮演什么樣的角色,為產品帶來什么樣的價值。明確了不同的用戶角色,那么你在構建用戶激勵體系的時候就可以有的放矢。


第二步:用戶哪些行為應該被激勵?

我們通過第一步描繪了用戶畫像,接下來我們需要基于產品核心價值出發,分析用戶哪些行為是對產品有價值的,是應該被激勵的;哪些用戶行為是對產品有害的,應該被制止或者懲罚的。很多產品認為激勵體系就是用來激勵的,其實你明確了激勵體系是為了維持產品健康生態,就會理解激勵體系是需要賞罚分明的。


比如在微博上,登錄、互動行為、關注關系,這些都是基于微博這個產品的核心價值所決定的一個健康的社區環境下應該被激勵的用戶行為,而造謠、誹謗、攻擊他人,甚至不登錄都是對產品形成傷害,甚至在微博的產品形態中,如果造謠行為無法得到很好的遏制和清理,是會影響到產品的生死存亡的,那么這類用戶行為不僅不鼓勵,還要有一定的懲罚措施;所以微博上有禁言、封號、信用扣分等手段,對傷害產品生態的行為進行懲罚;只有明確的獎罚措施,才能做到防止劣幣驅逐良幣。


第三步:什么激勵方式可以刺激用戶產生我們希望的行為?

這一步才會涉及到我們常規的勛章、積分、等級、物質獎勵、用戶行為約束等。在建設具體的激勵方式時,我們可以參考人性來進行設計:哪些是幫助用戶炫耀來滿足其虛榮心的?哪些是幫助用戶降低使用成本來滿足其懶惰的特性的?在這一步驟中,我們會發現可用的手段很多,包括利用人性的窺探隱私、色欲、貪婪、懶惰、虛榮、傲慢等;我引用了下方圖片《利用人性的營銷策略》(原出處未考證),該圖從人性的角度做了基本的功能分類來對應相應的人性弱點,激勵的滿足手段也是相同的。


我們歸類一下,讓實際落地的時候更有章法,產品激勵手段最常見的就三種:

1.精神層面的滿足;

2.物質層面的滿足;

3.產品功能層面的分級滿足。

前面兩種非常好理解,比如對用戶虛榮心、傲慢方面的滿足就是精神層面的,很多產品在這方面的設計也非常成熟,包括積分、等級、勛章、認證等,都是滿足用戶炫耀的目的,是虛擬成就的表現方式;比如有獎活動、會員積分兌換、免費試用等都是物質層面的,給用戶來點實打實的優惠,這是從傳統行業就延續至今的一種用戶(客戶)激勵方式;這里就不展開講了,反倒是第三種,產品功能層面的分級滿足,比較少的產品運營人員會意識到這個層面的手段,或者說不知不覺也在用,但是沒有意識到或者歸納到整個用戶激勵體系中來規劃。


舉個例子,貼吧要求吧內等級達到7級就可以使用多個貼吧一鍵簽到的功能,這部分就是通過產品設計上的分級體驗,來刺激用戶產生我們希望的行為(讓用戶保持日活和UGC內容貢獻);再舉一個常見的通過懲罚來保障激勵體系的做法:社區產品防止用戶注冊馬甲上來造謠、罵街,或者防止垃圾賬號注冊影響整體的社區環境,就會限定等級低的用戶只能瀏覽不能發言,或者不能和其他用戶互動等,這種看似是限制的手段,實則對真實用戶是一種激勵手段,而且有的時候刀子往往比玫瑰花更管用。


第四步: 選擇合適的激勵方式,制定合理的激勵規則

這個結論的得出完全來自于前面三步的分析,結合用戶想要的和產品想要的,再匹配產品能給的,再根據健康的產品形態所需要的用戶行為模型比例構成,來選擇合適的激勵方式,不同的激勵方式會達成不同的效果,比如勛章這類一次性的獎章激勵就不適合持續性的激勵,而積分和等級就比較適合;而積分和等級一般需要配套使用,等級不可消費,積分可消費,以提高激勵的價值,提高激勵效果。

大家有興趣可以研究一下QQ的激勵體系,是一套非常完善的組合拳,其激勵應用場景廣泛(如多賬號通用各類鉆的不同特權)、各種激勵手段相互輔助(如會員等級加速)、精神物質產品功能層面的多方位激勵手段結合(排名靠前、下載帶寬提高、理財免傭等)等等,尤其是作為熟人社交產品,QQ在產品功能分級激勵的實現上可謂登峰造極:比如和等級升級掛鉤的自定義頭像、魔法表情、提高好友上限、建群限制等等,在剛需的產品需求上疊加產品功能分級,一邊激勵用戶,一邊商業化。


用戶激勵才不是一個部門的事

除了以上提到的激勵方式,還有很多用戶感知不到的隱形激勵,需要產品,運營,市場,商務等多個部門合作溝通去實現。舉兩個實際的例子:


例如微信。微信作為一個強需求產品,和打電話發信息一樣看上去“不需要用戶激勵”。為了讓用戶用得更爽,微信跟某些地方運營商合作推出流量包,讓用戶使用運營商套餐的時候可以免微信流量,這就需要商務部門和運營部門共同完成,通過這個方法,就可以保持微信DAU(日活用戶量)在月底不會因為流量不足而下降。


再比如微博,作為一個社交性的媒體平臺,常規用戶的訴求還是發布信息和獲取信息,認證、等級、勛章、讓紅包飛等等都是用戶能夠感知到的激勵方式。但引導用戶發布信息最重要的激勵方式,是讓信息能夠高效順暢地到達信息獲取方,能把對的信息在最短的時間內送到對的人的feed流里面,這是最難的,但是這卻恰恰是用戶在微博這個產品形態上的根本需求。因此,這就需要運營部門和產品部門、數據分析部門、技術部門等共同努力解決。


歸根結底,用戶激勵不是一個部門的事情,不僅僅是產品的工作,也不僅僅是某個運營的工作,而是整個團隊在整個產品生態的定位、發展、優化、矯正、回歸等每一個環節,在每一次的版本優化、功能設計、活動策劃中,都能始終不忘初心,明確產品要解決什么用戶需求。在構建一個正向的用戶激勵體系之前,我們不妨想清楚,在健康的產品形態中,用戶應該扮演什么樣的角色?


作者:創新工場市場商務經理金璞(@小妍),原新浪微博高級運營經理,專注于互聯網產品運營和市場營銷推廣。

2015-08-23 08:49

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