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白菜價賣奢侈品:畢勝要做服裝界小米有戲嗎?
白菜價賣奢侈品:畢勝要做服裝界小米有戲嗎?
天涯觀察     阅读简体中文版

撰文|賀樹龍

來源|網易科技


三年前大喊“電商是騙局”的畢勝又回來做電商了,他的新網站叫“必要”,定位于一個連接消費者和生產制造企業的C2M平臺。上個月必要正式上線后,畢勝發了一篇文章,鼓吹“未來電商的商業模式一定是C2M”。


畢勝所說的C2M(Customer to Manufactory),即由用戶驅動的生產制造模式。和C2B(Customers to Business)一樣,C2M強調根據消費者的需求定制產品和價格,不同的是,C2B連接的是消費者和品牌企業,而C2M把企業這一環節都省略掉了,直接連接消費者和制造工廠。


在接受網易科技的獨家專訪時,畢勝表示,C2M的優勢十分明顯。首先,消滅掉了庫存,企業接到訂單才生產;其次,省略掉了所有的中間環節,可以讓消費者以白菜價買到奢侈品一樣的品質。


基于這樣的C2M理念,畢勝喊出了“把Prada品質的女鞋做到299元”、“把NIKE品質的運動裝備做到239元”、“把3000元的眼鏡做到199元”的口號。那么,這背后的商業邏輯何在?電商界又如何看待畢勝的新玩法?


畢勝的C2M故事:性價比+定制


畢勝向記者演示了幾張PPT,上面寫著百麗、安踏、美邦、李寧、朗姿等品牌的加價率(售價/成本)。在他看來,服裝行業的售價和成本相差十分懸殊。以奢侈品Prada為例,加價率高達近百倍,也就是說:一個售價20000元人民幣的Prada女包,其成本也就僅僅300塊。而眼鏡行業更甚,加價率高達約150倍。


當然,畢勝并不是要像央視給星巴克算成本一樣聲討這些服裝品牌追求暴利的資本家心態。他攤開另一張PPT,試圖說明“盡管賣這么貴但它們其實沒賺多少錢”的現實。那么問題來了,加價率如此高,為何服裝品牌還是沒能大獲其利?


畢勝看來,傳統服裝業的癥結在于庫存嚴重和中間環節過多。以海瀾之家為例,庫存周轉天數約為344天,美邦、百麗的這一數字是150、177。庫存問題嚴重推高了商品的流通成本,而傳統服裝業難以找到能夠解決庫存問題的終極途徑。除了庫存之外,一件商品從出廠到最終消費者手里,還要經過倉儲、物流、營銷等多達40個環節,而每個環節的成本算在一起,又再次推高了產品的售價。


如何解決庫存問題、取消掉不必要的中間環節?畢勝的答案是C2M。簡單說,必要做的事就是:幫消費者和生產制造商牽線,讓消費者用白菜價買到奢侈品品質。這樣做的優勢十分明顯,首先,由消費者驅動的生產模式直接消滅了庫存這一零售業癥結,降低了產品的流通成本;其次,消費者直接面對制造商,中間省略掉的環節都會帶來加價率的大幅下降。


在公司成立后,畢勝用16個月的時間去“游說”奢侈品代工廠加入必要平臺。必要對這些生產制造商的要求有三點:首先,要有奢侈品的品質,即為一線大牌服務的深厚資質;其次,要接受必要的報價思路,即單件商品毛利在五塊錢左右;第三,要有柔性制造鏈。


畢勝信仰小米,找奢侈品制造商并要求對方接受他的超低報價,就是要把小米的性價比思路復制到服裝行業。“每個人都需要性價比,”畢勝說,品牌其實沒那么重要,“當你能用200塊錢買到幾千元的奢侈品時,你還會在乎它上面印的是誰的logo嗎?”


必要目前已經上線了衣服、眼鏡、箱包、配飾、鞋子等五個品類,畢勝計劃明年擴展到10個。他說,上線一個多月,必要的轉化率高達7%,像小米一樣,流量主要來自口碑。


要想讓消費者真正用白菜價買到奢侈品,畢勝只拉到一線大廠是遠遠不夠的。對于這些合作方來說,每單五塊錢的毛利,想要不虧錢,只能從生產效率上做文章。必要學小米,走定制路子,而對生產商來說,有柔性制造鏈才能高效地響應C2M訂單。


畢勝介紹,一條柔性制造鏈的投入成本大概在3000萬-5000萬。必要還是一家創業公司,目前大部分資金由畢勝自己投資,所以合作基本“靠嘴談”。畢勝老愛說“中國制造還有五年時間”,在他看來,那些有危機感和遠見的制造商會順其自然成為他的盟友。


盡管三年前拋出“電商是騙局”的論調惹怒了不少人,但畢勝堅持認為他說的一點都沒錯——今天的(垂直)電商仍然還是騙局。“電商是騙局,必要來破局,”畢勝不知道必要到底會不會成功,但他認為C2M一定是未來,而自己“比別人提前兩年”做這件事,不會沒有成功的幾率。


業界反響:破局不易


C2B的故事,阿里巴巴、京東、美麗說等電商企業講了很久,但并沒有讓人眼前一亮的案例出現。畢勝帶著他的初創企業,講了一個C2M故事,就可以輕易破局嗎?


多位接受網易科技記者采訪的行業人士表示:看好畢勝的性價比理念,但舍棄品牌是舍本逐末,并不可取;而從C2M角度而言,目前做定制、玩工業4.0的時機和條件尚未成熟,C2M更多是個概念和噱頭。


電商分析師李成東認為,有些商品可以不關注品牌,比如日常消費品、水果蔬菜、日用百貨等等,但關乎健康、形象等方面的消費品一定是要有品牌的,比如服裝、醫藥、加工食品等等。畢勝玩C2M,要拋開品牌商,自己和制造商合作,想法很好,但落地很難,因為消費者最終還是會認品牌。品牌意味品質和溢價能力,沒有品牌的產品很難長久生存。


在李成東看來,畢勝做C2M還有另外兩重挑戰。首先,不管是C2B還是C2M,都需要大量的消費數據,才能掌握用戶需求,從而發起定制。在這個方面,初創公司必要顯然不具備跟阿里、京東等電商大鱷競爭的實力。


其次,眼下小規模定制的成本遠遠高于大批量生產。因此,畢勝要把奢侈品賣出白菜價是偽命題,因為制造商的成本只會比以前更高。“C2B、C2M一定是大勢所趨,但從用戶到供應鏈,需要系統、數據、原材料和生產無縫對接、相互響應,這是工業4.0要做的事。這些供應鏈的改造還沒有完成,就來談C2M落地,太早了。”李成東說。


京東集團副總裁、開放平臺事業部總經理辛利軍也告訴網易科技記者:“人們最終購買的是一種生活方式,而不是生產方式。”品牌的內涵有很多,品質只是一小部分。


毛衫電商企業空中濮院的CEO張成超對畢勝性價比的理念表示認可,但認為畢勝要想撬動供應鏈難題很多。他評價,必要眼下做的事并不是真正意義上的“定制”,因為產品的基礎款式、用料都是確定的,必要只是在生產的后期環節做出一些微小的調整,這一工藝和技術已經十分普遍,并沒有太多大的創新。


在張成超看來,必要很難撬動供應鏈,因為話語權不夠,“工廠根本不愿意配合你”。“做互聯網的人要敬畏傳統行業,不要老想著手握流量就來顛覆別人,服裝不像手機,沒有發燒友。”


當然,想法超前的畢勝,到底能不能完成C2M逆襲的壯舉,還有待時間檢驗。但可以肯定的是,這絕非一條容易的路。


2015-08-23 08:51

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