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4個設計APP產品不得不知道的心理學原理
4個設計APP產品不得不知道的心理學原理
36氪     阅读简体中文版


到底受歡迎的APP有沒有共同點?讓用戶拿起手機到進入APP中到底經過多少步?用八分鐘閱讀國外知名產品設計人士Jason Hreha的干貨文。本文由“友心人”譯自《Introduction to Behavior-Based Design》。


我認為一個能與行為產生交互的產品才能成為好產品。在Techcrunch上充斥著很多華麗麗的產品的殘余,它們曾被當做完美產品來設計。但卻沒能得到真正的用戶認可。這些產品沒能適應,或改變它們用戶的行為模式。


這一點顯而易見。那么問題來了:為什么這些產品沒能適應,或改變它們用戶的行為模式?


通常來說,當一個行為沒有發生,這意味著以下三點中至少有某一點缺失(或不足)。


1. 動機


2. 能力

3. 觸發


一個行為得以發生,行為者首先需要有進行此行為的動機和操作此行為的能力。接著,如果他們有充足的動機和能力來施行既定行為,他們就會在被誘導/觸發時進行。這個簡單的模型叫做福格行為模型。它以BJ Fogg(斯坦福說服力科技實驗室主任)命名。


我們可以將上述幾個要素一一拆解成分要素來更詳細的說明。但現在,我們先來從宏觀層面上理解一下,以跑步來舉個例子。



比如,你今天下午想去跑步,但卻沒去。為什么?


認真的說,你沒有去跑步有可能因為你感覺自己很棒完全不超重。你沒有狂燃的欲望目標去進行跑步。這種情況下,行為沒有發生是因為缺少動機。


另一種可能,你無法去跑步是因為你昨晚沒有得到充分的休息回到家時已經徹底精疲力竭。這時,行為沒有發生是因為缺少執行它的能力。


也有可能因為你正被其他事物纏身而完全忘記了要去跑步。有可能你正深深沉浸在新一季的《紙牌屋》里。在這種情況下,你的跑步行為沒有施行是因為缺少一個觸發點。


所以,當我們看待一種行為,就像用Google搜索一樣,我們需要問問自己問題在哪里。在大部分的情況下,與這三種要素都有關系。然而,通常會有一個最主要的原因——主要的行為施行障礙需要被界定出來并予以解決。



一、觸發


據我自身的經驗來看,困擾大多數APP最主要的施行障礙就是使用APP觸發點。


正如我和Nir•Eyal寫的那樣,觸發共有兩種表現形式:


1.內在觸發;


2.外在觸發。


一般來說,當用戶從一個APP中不斷獲得好的體驗時,內在的行為觸發點就出現了。在不斷地從APP中獲益之后,APP與用戶想要打開使用APP的需求之間就建立起一種聯系。像Instagram,用戶的內在觸發點就是“哇,這太美了!我得照下來。”而Yelp(外國的大眾點評),內在觸發點就是“好餓,有什么好吃的嗎?”由于內在觸發的形式一般是人們不可控的想法或者內在驅動力,所以開發者想要依靠內在觸發達成APP的使用基本是不可能的。所以說,外在的行為觸發才是產品設計者最好的朋友。




以下是外在行為觸發的幾種形式:


1. 郵件


2. 推送


3. 短信


4. 指示/提醒


當一個用戶在有行為可能性的時候收到一個電話提醒,那他很有可能會照做的。如果他之后在APP的使用過程中收獲了好的體驗,未來他的使用次數就會增多,如此往復,就會形成習慣模式:


行為觸發(通常是外在的)→打開APP →好的體驗


諸如Facebook之類的公司都極大地依賴外在行為觸發點幫助他們的用戶建立使用習慣。這些刺激的目的就是使得APP的用戶能在一天中盡可能多地想起他們的產品,帶來以下幾種效應:


1.會增大用戶們點擊使用APP的可能性。


2.為我們提供了一種機會使得用戶們在APP與日常使用之間建立起聯系。


試想一下雅虎每天為他們的用戶們推送5至10條以下的提醒:


你有什么需要嗎?盡情地列在這里吧。


你餓了嗎?這里有不錯的餐廳推薦哦。


想知道明天的氣溫究竟要不要穿夾克?我們有幾種很棒的天氣預報APP推薦。


等等……


我的意思并不是說雅虎一定要采用我的策略,但是這種方法的確可能會擴大APP的使用。基于現今智能手機的行為動力模式,人們已經被大量的APP淹沒了。你的APP只是一部手機中上百個APP中的一個,而且它可能并不是你的用戶在這一個星期內最新下載的那個。如果設計者不努力將APP不斷地留在用戶的視野范圍內的話,這個APP 就很有可能被遺忘。


這就是外在行為觸發如此重要的原因所在——他們可以提醒用戶你的APP存在并且會幫助解決問題。當你覺得某些行為提醒很煩人的時候,可能你的用戶們并不這么覺得。由于你自身時刻都在惦念自己的APP,所以當你收到行為刺激時,你并不會覺得被提醒或對此感到高興。這就是為什么提醒那些使用自己設計軟件的人總是很難。擴大你的考量范圍才能更好地估量提醒方式的適用性及有效性的最佳方案。


雖然大量的提醒使APP的用戶們感到厭煩(并且卸載率會急性上升)的現象是很難避免的。然而,從以上的觀點來看,用戶的使用行為觸發點越多,APP會越成功(根據行為的觀點分析)。



二、能力


如果觸發不是主要的障礙,接下來最該關注的就是能力。如果一個APP十分難用,人們就不會使用它。他們會轉而去使用更易用,更簡單的替代物。這都是關于易用性。在我的經驗中,優化這一要素最好的辦法是做大量的用戶測試(在最開始做非任務型的)。


BJ Fogg將能力分解為六個子成分。我認為它們在我們的工作中不一定特別有用,但在這里我簡單列舉一下:


1. 時間


2. 金錢


3. 認知要求(精神付出)


4. 物理要求(物理付出)


5. 社會偏差


6. 非常規


他依據障礙情況來架構“能力”。如果一種行為需要大量的時間,那用戶很有可能執行它的能力較低。如果一種行為需要大量的金錢,或是認知上使用起來非常有挑戰性,也會導致執行能力較低,諸如此類。


我將時間/任務完成比視為這一特征(能力)的可用性的一個很好的指代。如果一項任務花費的時間很短,它很有可能沒有認知需求和物理需求,或者不會“非常規”。因此,時間變量有可能是判斷一個app及其性能是否可理解、易使用的最佳指標。



三、動機


動機在兩個不同的水平上起作用:


1. APP水平


2. 屏幕水平


APP水平的動機指的是這個APP實現的功能或者解決的問題。舉個例子,比如有家公司邀你使用一個應用,這個應用是用于幫助人們了解當地不同咖啡店里咖啡水平高低的。結果你被按鍵弄得團團轉,最后笨拙地終于實現了各項功能的便捷使用。但一天的體驗過后你意識到,你根本沒有關心這一款APP要解決的問題根本。那么這個開發過程的動機水平就實在太低了,就算再多的游戲化和調整都沒辦法掀起人們參與的浪潮。


我們看每一款應用,都需要帶著批判性地去問:人們真的在乎嗎?它解決的問題究竟是不是人們真實困擾的?


在整個開發的世界里面,這可能是最少被問到的問題。而且這個問題通常會在團隊對先前的結果進行討論的時候被提及。


所以,首先如果一個應用確實解決的是一個人們真實存在的問題(APP層面的動機),接下來在動機層面還有些什么?


還有很多方面的內容,但是我們先從激勵機制講起。Dan Ariely和Jason Hreh已經將各種不同的激勵機制劃分成為四大種類:


1.金錢激勵


2.有形物質激勵


3.積分制度激勵


4.社交激勵


金錢激勵是很直接的,在這里也就不贅述。


有形物質也同樣非常淺顯,而且他們并不適用于我們這里想要解決的問題,所以我們也跳過。


積分是非金錢導向的,這里有幾個例子:在視頻游戲里面的積分,常客飛行里程,拳擊開始的拳擊數。


積分是游戲化人群的核心策略。他們名義上只能在很短的時間內起作用,但是關于積分其實有很大的學問。在積分設置上體現人類智商低谷的不得不提Turntable.fm(一個音樂類社交網站和APP,用戶可以選擇不同主題的大廳用虛擬形象實時播放和收聽音樂、與同房間的人聊天,可以給實時博主點贊,播主從而獲得積分,積分可以用來購買不同的虛擬形象。國內類似的網站有蝦米loop)


Turntable.fm


蝦米loop


這個系統完全依賴積分來體現它的價值定位。這導致它成了個無法解決任何問題,又過于寬泛的“有趣的游戲”。因此,我所知道的大多數用戶都將它視為一個游戲:他們只會密集地使用它一段很短的時間,接下來就再也不會碰它了。這個APP后來下架了,并且被打上了失敗的標簽。這就是積分系統的本質。它會將引入積分的任何系統變成一個游戲。而唯一能存活超過數周數月的游戲,只有生活本身(以及“魔獸世界”)。



四、社交

最后還有社交激勵。長期來說這是最有力且友好的一個吸引用戶的途徑。


我們是社會動物,這是個不爭的事實。在漫長的演化中,我們進化出了推測他人想法,理解社會關系/等級,進而獲得他人幫助(無論同性還是異性)的能力。我們大部分的心理運作的機制都在于知覺社會線索。這很容易理解:失去了理解他人和獲取幫助的能力,人就很難生存。在能力上表現不好的那些人將很難存活并繁衍,因而缺乏社交能力的特征也很難表現在后代的基因表達上。


因此,我們有著對他人強烈而執著的興趣,以及獲取他人認同的強烈欲望。


任何app,只要能讓人獲得社會認同和矚目,或能幫助人增加和他人的連接,都會十分引人注意,令人欲罷不能。


當然,獎勵系統并不是唯一的提高用戶動機的途徑。另一個激勵用戶參與到我們的app中來的途徑是一段設計巧妙讓人愉快的體驗。


開發者常(限于時間和預算的約束)忽視那些微小卻能讓人愉悅的調整,而恰恰是這些讓產品變得完全不同。比如,蘋果的郵件系統中,上方那個更新郵件的劃屏小動畫,這個小改動讓陳舊的功能性體驗變得有趣而印象深刻。



一個app,如果設計優美,有動畫,和給人感覺活潑的點觸,(某種程度上)使用它,以及它本身,就一段很有激勵作用的體驗。在急著做一個了不起的app時,我們不能忘記的是,點觸和劃屏能令它用起來更愉悅,就像每一次小的反應都有了呼吸,讓每次觸摸和滑動屏幕都有更好的體驗。


本文來自讀者投稿,不代表 36氪 立場


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2015-08-23 08:51

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