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雕爺孟醒:胡同串子“洗白”記
雕爺孟醒:胡同串子“洗白”記
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陳慶春/文


有一次,雕爺這樣解釋自己戴墨鏡的事情:


“那天我去看醫生,我說:‘醫生,為什么我眼中總有熱淚,莫非是我深沉地愛著這片土地?’醫生說:‘呸,你干眼癥,一有強光就流眼淚。’”


他的徒弟也就是阿芙精油的CEO老楊(真名楊林)說,雕爺是個有趣而腦洞極大的人,他對事情的理解和解釋總是出人意表。


雕爺真名孟醒,因為對馬云和阿里模式的崇拜,他為自己取了這個花名(阿里員工全部有花名)。但他在自己的名片上會刻意放大“孟醒”兩個字,然后在名片背面, 花里胡哨地印著十個公司的名字——阿芙、薛蟠烤串、雕爺牛腩、河貍家等等,這還不包括早期創業失敗的三家公司。他的每一個idea幾乎都轉化成了一個公司。


雕爺是典型的連續創業者,他的第一桶金來自于美容業,卻成名于阿芙的線上業務。他是互聯網思維的熱衷者,并以此 創造了三個估值超10億元人民幣的公司陣營:阿芙精油超12億元,8家雕爺牛腩+2家薛蟠烤串+2家皮娜·鮑什下午茶+1家切客鬧小丑煎餅形成的餐飲公司陣營總計亦超10億元,而上線剛剛一年多的美業O2O產品河貍家估值更是高達3億美元。


他幾乎不懂得什么叫適可而止,他喜歡任性的舞蹈家皮娜·鮑什,然后便做了一個以她名字命名的下午茶店,或許因為她身上有自己的影子,是否賠錢他并不在意。


雕爺對《財經》記者說,他初中都沒有畢業,就是一個胡同串子,喜歡腦洞亂開,但現在要收心于河貍家,因為資本要求他,在河貍家到達一定階段(比如上市)之前不許再開新公司。


他變得越來越像一個企業家,他反駁:“我現在連諸侯都不是。”其謙虛程度與行事乖張時很不相配。他說自己并不想付出喬布斯、馬云那樣的辛苦而成為King。


如其所說,他對生活愛的深沉。


等待長大


這個任性的北京胡同串子初三的時候跟班主任大吵了一架,于是就輟學了。輟學之后,孟醒的第一份工作是,在親戚開的旅游商品店里寫書法、篆刻。他說,自己小學的時候書法、篆刻拿獎就拿到手軟,最高獎至日本高野書法獎,“我是憑手藝吃飯”。


那一年,張瑞敏帶領的海爾才只有5歲。孟醒對《財經》記者說,中國商業第一次變革窗口期就是1984年前后18個月,以海爾、聯想為代表的企業創立,那時叫下海。他也算下了“海”,一個月算下來掙得比當工人的父母還多。但他懷揣理想,想發大財。


十七八歲的他曾坐在姐姐工作的“皇家薩斯飯店”大堂,踩著松軟的地毯,看著旁邊的人穿著整齊的西服竊竊私語,一個黑人在鋼琴旁彈唱著爵士樂,周圍每個人都優雅而放松,華服勝錦,暗香浮動。他暗暗發誓:“這才是我想要的生活,這才是我喜歡的環境!”


在那個商業還未完全開化的時代,傳銷作為一種新型時髦的生意而被追捧,孟醒也加入了當時頗為有名的臺灣傳銷品牌天然麗莎,三個月后便轉成了培訓師,離開時已是吉林分公司的副總經理。后有很短的一段時間,在清華紫光集團生物工程部担任企劃副部長。


1998年,24歲的他開始獨立創業。這一年,四通利方與華淵合并建立全球最大華人網站——新浪網。孟醒說,中國第二次商業變革窗口期就是1998年前后18個月,這次代表是新浪、網易、盛大、百度等第一批互聯網企業。這一年,孟醒也進軍了“IT業”——賣數碼影像產品,不到一年就破產倒閉了。


1999年,孟醒再度創業,這次機緣巧合地選擇了美容儀器業。但事情依舊不順利,曾面臨明天就要發工資了、保險箱里一分錢都沒有的窘境。他在“關”與“不關”之間糾結了很久,后來想到了一個新模式,“買化妝品送儀器”,局面瞬間得以扭轉,他由此賺得人生第一桶金,也從此與美、與女人扯上了密不可分的關系。


孟醒說:“我喜歡觀察女人,上輩子一定是太監,特別會伺候女人。”


很快他就轉做美容連鎖店,起名納蘭生活館,最高峰時曾做到全國500家連鎖店,但以加盟店的方式滋生了很多問題,常有上門鬧事者,雖然因此實現了個人的財務自由,但孟醒對這一模式顯然已經厭倦了。而且,他又看到了新事物——精油。


其實從那個時候起,他似乎就已經做不到專注于執行層的事情,他的思維太過發散,新主意太多,他喜歡新鮮有趣的事情,而且這時候他有錢了。“有錢就可以任性。”孟醒說。


更關鍵的是,2004年,孟醒在長江商學院讀EDP課程時認識了曾鳴,那時曾鳴是該學院的戰略系主任,2006年才加入阿里巴巴。孟醒說,是曾鳴打通了他在商業戰略天賦上的任督二脈。


此后一段時間,他對企業管理有著極大的喜愛,經常去天涯社區的“管理前線”板塊發熱文,注冊有多個ID“37雕”(后被稱為雕爺)、“三段或八段”、“魯西西的表哥”、“松鼠奎特”等。他言辭犀利,喜歡與人罵戰,又很會掉書袋,自由主義的如波普爾、哈耶克、林達等,營銷企管方面的科特勒、波特、德魯克等都信手拈來,一時之間引得粉絲無數。


無論他表現得多么不得喜,但孟醒確實開始從戰略視野看美容院和精油,他判斷,美容院同質化嚴重是個長不大的生意,而精油市場高端、競品少,容易樹品牌,賺錢更容易。他便毫不猶豫地退出了納蘭生活館,開始了他的“阿芙”品牌之旅。


他說,小的時候什么也干不了,只能一邊干活,一邊等待自己長大。2006年,他有錢了,也長大了。這一年,他以有錢人的身份創立了阿芙精油。


夢想城堡


孟醒一個人看《超能陸戰隊》,看到大白飛了起來,載著小宏漫天翱翔,“那一瞬間,我在黑暗的影院中淚流滿面”。他渴望看到曾如他一樣的孩子,實現夢想。


他仍然記得小學畢業那年,鄰居給了一只小貓,他開心瘋了,但他父親討厭貓,堅決反對養貓,父子倆在寒風中對峙了20分鐘,最后父親低頭了。半年后,因為自己騎自行車與摩托車對撞,大腿骨折住了三個月院,小貓便被他父親送走了。在他四處尋找沒有找到之后,哭了整整一個下午。


這個胡同串子有關童年和少年的美好記憶很少,大多是找生活、賺錢的艱辛。這使得他實現財務自由之后為阿芙建了一個充滿童趣和想象力的辦公室,員工稱它為“夢想城堡”。


這是一座由廠房改造的辦公室,位于北京798藝術區,入門便是一個如熱帶雨林似的玻璃房子,里面綠植盎然、溪泉鳴澗,時不時還會噴點氧氣和水霧,中間是一個金屬質感的大滑梯從二樓直通下來。


孟醒為每個辦公室設計了一種風格,其中一間叫“貓屋會議室”,里面真的養了好幾只貓,員工要進來開會必須從一個圓桶里像貓那樣爬進來,開完會爬出去前要為貓們清理糞便以示服務。孟醒說:“這個貓屋會議室,能讓那個為了小黃貓丟失,嚎啕一下午的小男孩,重新回到夢中。”


阿芙時期,他的賺錢意識很淡薄,更在意生活的情趣和閑適,但他至少做對了三件事情。


第一,孟醒從一開始就是為了做大一個品牌而創立品牌,并將其準確地定位于“阿芙就是精油”。第二,2009年淘寶及電子商務爆發時,他抓住了機會迅速上位,至今仍是淘寶護膚化妝品類銷量TOP1品牌。第三,敢于用人放權。


老楊2008年時還只是一個大四的學生,在天涯看見雕爺的文章覺得這人很有趣也很牛的樣子,就嘗試著跟他聯系了一下,沒想到他竟痛快地讓老楊去北京工作。老楊畢了業也就真的拎著包從上海來到了北京。


孟醒一上來便讓老楊負責一個獨立的項目,折騰了一年沒出什么成績,第二年發現淘寶不錯,就讓老楊全力以赴開淘寶店。當時還有一個背景,受2008年經濟危機 影響,阿芙線下店成本急劇上升,100多個門店總的算下來竟是虧損的。閑散了幾年的孟醒,開始停了天涯,親自投入阿芙的品牌運作中。


據一位淘寶小二向《財經》記者回憶稱,雕爺對局勢判斷很準確,你跟他一講淘寶未來會發展成什么樣子他立刻便懂了,也很有魄力、愿意投廣告,“基本上他一出手 就會排在淘寶所有品牌廣告投放的前十位”。這也就是為什么孟醒一直十分認可雷軍的那句話:“找一個超級大的市場,融到花不完的錢,然后找超一流的人才一塊搏命去拼。”


到2011年的時候,阿芙線上銷售額就已經過億了。除了肯花錢,真正支撐阿芙快速發展的還有對供應鏈的控制以及一以貫之的品牌定位。做淘寶店的時候,阿芙就已經有100多家店、一年六七千萬元的銷售額,對供應鏈的運作已十分成熟。


上述淘寶小二認為:“花了同樣的錢去投廣告的很多淘品牌,砸了兩年,都沒砸出來。雕爺跟他們不同的是,他們追求的是單次投入產出比,雕爺追求的是長期品牌效應,有一根品牌訴求主線,有自己的節奏。”“別人做的是促銷,阿芙是營銷。”阿芙平時幾乎不打折,只在“雙十一”那天打折。


老楊說,雕爺其實是一個非常追求細節的人。他會要求員工但凡公開發的東西,包括網上聊天(比如QQ群)時,不容許有錯字,錯一個罚款10塊錢。他曾因為行政拿過來的筆記本有灰、軟件裝得亂七八糟而大怒到將其開除。


不過,從2012年之后,就很少看見雕爺發脾氣了。他將公司交給老楊,就很少過問了。他開始琢磨新東西,經常一個人坐在“夢想城堡”的熱帶雨林里,放著水霧,品著專門聘請來的廚子做出來的牛腩面。


他常常跟老楊說的是,世界上做得好的企業那么多,缺我們一個嗎?你說讓阿芙去顛覆歐萊雅,這現實嗎?我們存在的價值究竟是什么?就是找到一群臭味相投的人,大家開開心心地在一起生活、工作和獲得成長。


他為員工找來按摩師、美甲師、廚師,連廁所都設計成四位一體的,導致新人會將其當成會議室。他會在阿芙產品盒子里塞一個紙條,鼓勵用戶手寫信給阿芙的客服。


老楊記得雕爺唯一一次明確表示出對自己不滿、并要坐下來一本正經地跟他商議的是,公司氣氛不對了,老楊過于追求業績目標了,他會說:“老楊你想死啊。”他和 老楊之間達成的默契和共識是,只要將客戶體驗放在第一位,賺錢就是自然的事兒。所以,當老楊每個月虧幾萬塊錢建一個體驗店時,雕爺問都不問一句。


孟醒完全根據自己的興趣做事,因為喜歡小劇團,就成立了三拓旗劇團,據說現在還在賠錢;因為對空氣質量不滿,就成立了一個三體空氣凈化公司,也是賠錢的;因為愛好吃,就成立了雕爺牛腩、皮娜·鮑什下午茶、薛蟠烤串、切克鬧煎餅。他對《財經》記者說:“如果為了成為一個商業王者,讓我放棄小劇團,放棄這些愛好,臣妾真的做不到啊。”


但這些表面看起來沒有邏輯的事情,其實內在都只有一個原則:“收窄客群,創新價值;顛覆行業,闡述未來”。他對薛蟠烤串的定位是“重新發明羊肉串”,專門去內蒙古圈了個牧場養羊、專供;他號稱花500萬買斷周星馳電影《食神》主角原型戴龍的獨 家秘方做成“雕爺牛腩”。因此定價普遍較高,他稱自己只服務于中產階級。


但有人花200多元吃了一碗雕爺牛腩卻發現不好吃,他們便大罵雕爺“裝逼”。雕爺回應:我就不是做給你們這群屌絲吃的,你們的味蕾沒打開。由此引發風波不斷,雕爺的形象從絲逆襲一下變成富貴不仁。


就在眾人看衰雕爺牛腩之時,雕爺卻用投資近千萬的“中央廚房”模式運營餐飲業,漸漸實現了盈利。“第六家賺錢就高過平均業界水準了,第七家就有點賺得夸張了。”雕爺這樣說。


IDG中國合伙人李豐告訴《財經》記者,雕爺是一個有戰略意識、看到事物本質的人,但他愿意把自己表現得很營銷、很好斗。李豐自己則是一個“糾纏”了雕爺很多年的投資人。2011年的時候,他就想投資阿芙,Term Sheet都出了,雕爺反悔了。“跟他談價錢真的是一件很難的事情,他不缺錢。”李豐說。


在阿芙時期,雕爺確實更想做一個“小而美”的公司,而不是大到讓自己在巨大的資本壓力下失去生活。但這種想法,在他看到滴滴、快的的補貼大戰后被擱淺了。


起程平臺


“滴滴把車和人叫來,坐完車再付錢給滴滴,這就是一次完整O2O體驗的閉環。”孟醒認為,過去美團、大眾點評只是把信息導給線下,賣的是券,體驗還在線下,付錢也在線下。他覺得,2013年O2O的變革窗口期來了,就像之前海爾、新浪所經歷過的窗口期一樣。


“這是一次歷史性的大機會,而我們又準備好了,為什么不做?”孟醒琢磨出20多個可以整合線下資源的O2O模式,最終選擇了美甲,取名河貍家。原則同樣是“收窄客群”、“顛覆行業”。第一服務女性,第二服務有閑錢愛美的女士,第三可以解放美甲師、擺脫店面的束縛。


孟醒便拿著這個idea咨詢李豐,因為他覺得李豐是他認識的最聰明的投資人。李豐當時也正在四處看O2O的項目,聽完之后,沒提任何意見,就想直接給投資。孟醒原本設計的是,天使輪到A輪自己投,B輪才找投資。


李豐提出投資,孟醒有點不好意思,但又不好拒絕,畢竟前一次在阿芙投資上反過悔,于是就開出了一個“天價”5000萬美元估值。在什么都沒有、只有一個idea的情況下,李豐居然毫不猶豫地答應了這樣的天價。


不過,現在來看這也不算“天價”了,剛剛做完C輪融資的河貍家估值已經達3億美金。


河貍家與滴滴、快的的成長模式極為相似,都是用高額的補貼吸引用戶前來消費,至今仍每個月虧損2000萬元左右,但孟醒認為,“這與一個月虧損1億多元的滴滴比起來,那就是小巫見大巫了。”


孟醒對河貍家的定位是做成一個平臺,最初只是美甲,目前正逐漸擴充到整個美業,包括美容、美睫、手足護理等,但有一條原則是可以稱之為手藝人的美業,比如按摩就是健康類不屬于美業。


并且,他賦予了河貍家以歷史使命:手藝人和自品牌的復興,解放一百萬手藝人,服務于一億中產階級家庭人群。所有入駐河貍家的手藝人全部免傭金,其模式是“羊毛出在豬身上,餓死狗”。


孟醒覺得,這是自己有史以來最大格局的一次創業,“牽扯到那么多手藝人的飯碗問題,我必須專注投入”。現在,他一周之中除了周一、周二有半天參加阿芙和餐飲例會,其他時間全部給了河貍家。


5月13日-15日,河貍家舉辦“手藝人節”,雕爺也消費了一下自己,以“河貍家創始人、互聯網營銷鬼才”的身份兜售“商業策劃指導手藝”,標價18888元。在他下面的是兜售“工藝品技術講解”的費閃閃,標價20000元。他還邀請了跑男之一鄭愷作為神秘嘉賓出席手藝人節。


他習慣并擅長于將每一次營銷事件,變成公眾效應。他服務于女人,就希望,消費河貍家的女人能得到女王一樣的服務。雖然也有一小部分女性顧客在做完一次指甲后,大罵上門的美甲師不守時、不專業。這次他倒會說,我們會加強美甲師的培訓。


他對用戶忍讓,對競爭對手卻極盡揶揄之詞。在他之后,有很多上門美甲的APP出來,比如嘟嘟美甲等,他都統一稱呼他們“山寨”“沒有前途”,他認為到目前為止沒有同類型的競爭對手。


當58到家也開始涉足美甲、京東商城也大舉進軍O2O時,他開始很嚴肅地分析這個事情:O2O的發展與實物電商有很大不同,后者是可以裝到一個盒子里送到你家里的,但前者是需要實實在在的線下體驗的。


所以,一個企業不可能做到通吃所有行業的O2O,一個O2O規則只能管一個行業,比如培訓保潔阿姨與培訓美甲師那是兩個概念。


“呵呵,因為O2O這件事,我選擇的是美甲,對,我刻意選擇的這個行業,58同城簡直一點機會都沒有,我在招募第一個美甲師前,就算過了。”雕爺的本性還是自負、混不吝的,雖然他已經是近十個公司的創始人,但那些沉穩只在事里。


河貍家現在增長很快,日單峰值過萬,這是一筆可以讓雕爺成為King的生意。老楊跟了他七年,覺得雕爺是可以成為King的人,“企業家才能他足夠了,他沒有成為馬云、王健林,只是時機原因。”


孟醒崇拜三個人:李嘉誠、喬布斯、馬云、半個史玉柱。他覺得,史玉柱就差半口氣,“這哥們完全沒有理想和使命感。”他自己似乎從河貍家身上找到了使命感,但他能堅持下去嗎?


他的朋友對他的担心是,他對一件事情的投入最多只能堅持三年,然后他就又會有了新的主意。


孟醒自己也承認,自己永遠做不了枯燥的事情,做不了CEO,從阿芙開始他就只當董事長。


他的敵人會對他留言:“做生意的人也配談經濟。”他表現出來的淺薄、尖酸,都會讓不了解他的人小瞧了他。但他會不客氣地回敬:“作為人生理想,我打算過一種下流、懶惰和丑陋的生活,看不順眼你咬我啊?”


本文首發于《財經》雜志5月18日刊。更多交流,請關注作者微信訂閱號:誠意閱讀(ReadingisReading)


2015-08-23 08:53

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