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四季沐歌李駿:玩跨界不能炒短線要有長線情懷
四季沐歌李駿:玩跨界不能炒短線要有長線情懷
進步主義     阅读简体中文版

日前,一場意大利駐華使館的新聞發布秀撩動了凈水企業的神經,和戛納紅毯上某星的大花襖形成鮮明對比的是,世博會中國館戰略合作伙伴四季沐歌簽約的兩位意大利設計師發布會上一亮相就看迷倒了圈內的眾多粉絲。

簽約儀式上,四季沐歌總裁李駿刻意為兩位高顏值的意大利設計師避讓著閃光燈的追逐。很顯然,深暗營銷精髓的李駿正在為跨界后的新品做背書,融入更多新鮮元素的同時,為四季沐歌的國際化不遺余力地調動著資源。

營銷核心在于改變消費認知


四季沐歌由太陽能起家,作為業界唯一A股主板上市企業,主導了整個光熱行業的價值取向,在銷量占了半壁江山之后,強烈的擴張需求催生出其多元化的市場布局,經過一年多的試探性出擊,最終將視線聚焦在“陽光、空氣、水”三大節能家電消費領域。


凈水領域群雄逐鹿,不存在攪局者一說。但是,四季沐歌卻是絕對意義上的跨界打劫者,凈水機20年如一日的外形設計,外形沒有任何改變,形象沒有任何顛覆,這為營銷力求標新立異、勢如破竹的四季沐歌提供了強化品牌認知的絕佳機會。


在李駿新書《營勢》里把后來者居上的破局秘訣總結為“真正的壟斷,不在于資金、技術、產品、渠道、媒介,而在于品牌認知,營銷的核心在于改變認知。”不言而喻,發布會釋放出了這個跨界而來的太陽能企業要打破現有凈水市場結構,顛覆原有品牌形象,引入新的競爭元素,主導新一輪凈水品牌認知的洗牌沖動。


對于凈水機市場的現狀,其實很多凈水企業諱莫如深但也心知肚明,除了消費電子和汽車行業,傳統家電業的產品去掉LOGO后,消費者的品牌辨識度幾乎為零,這個凈水品牌多年混戰中留下的認知缺口,為四季沐歌這個跨界打動者留下了更多想象空間。


設計正在主導系統性的創新


李駿認為,“品牌的至高境界就是宗教,由認知到信任,由信任到信仰。”當喬布斯成為一尊精神雕像,果粉就永遠不會消失。


蘋果和三星最大的區別,不是技術的伯仲,而是蘋果有喬納森•艾維(Jonathan Ive)這位喬布斯將其視為精神伙伴的天才設計師,喬布斯生前曾授意蘋果高管委員會,“喬尼所帶來的改變,不僅僅局限于蘋果,還適用于整個世界。除我之外,喬尼在蘋果擁有最多的權利,沒有人可以告訴他要去做什么,或者推翻他的理念”,而三星的產品設計部門則是由電子工程師來主導的。


在太陽能領域,四季沐歌產品創新速度之快為業界共識,李駿很清楚,以人性化為創新導向的工業設計正在引導著制造業的方向。他表示,“歐美發達國家工業設計已經經歷了功能層面的外觀設計和主導研發的產品設計階段,進入了周期性的系統性創新階段。”


美國工業設計協會的數據表明,在工業設計方面每投入1美元,銷售收入將提高2500美元。日本的統計數據是,每增加1000億日元的銷售額,工業設計發揮了51%的作用,技術創新的作用僅占12%。


因此也就不難理解四季沐歌與意大利設計師簽約傳遞出的三重含義,一是未來要生產有靈魂、有理念、有內涵的凈水產品。二是在產品設計方面要有開放性思維,為凈水產品與綠色建筑、智能家居、信息技術相結合提供研發空間。


跨界打劫是炒短線,跨界整合是王道

當然,制造業的跨界并非易事。作為一個后來者,要樹立江湖地位,還需要憋足的一口“真氣”。

創立15年之際,四季沐歌把“正青春”作為激發正能量的主題詞,舉集團之力全盤調動士氣,凈水市場作為四季沐歌面向“陽光、空氣、水”新戰略、新未來的開局,如果這口“真氣”提不上來,或是力量打不出去,受挫的不僅是士氣還有市場機會。

李駿篤信“營銷在于營勢”,一系列的市場動作印證了這個太陽能巨頭正在為跨界凈水而營勢,事實上,2014年下半年凈水市場已經感受到了這股“真氣”的逼仄。

從去年縱橫全國12條高鐵線路的冠名到湖南衛視跨年度《我是歌手》第三季深度品牌植入及其密集的廣告投放,再到今年意大利米蘭世博會中國館戰略合作,李駿的“無邊界創新整合”理論與雷軍的“風口”理論有一拼,都是為勢而動。無論是高鐵營銷、娛樂營銷,還是世博營銷,“無邊界創新整合”的著力點是“戰略思維下的資源整合+市場導向下的充分吸收“。李駿強調,無論是立足光熱,還是進軍凈水,品牌運作不是資本運作,跨界整合不能有短線思維,充分吸收、長線共贏才是王道。


實際上,對四季沐歌而言,看似凈水領域的單枝發力,實則是 “陽光、空氣、水”三位一體的聯動,三者的受眾群體和戰略導向具有高度的趨同性,對內資源互補、對外相互協作,在三位一體的品牌認知下,最終形成能源家電消費領域的品牌共振和能源互聯網下產品線的閉環。


在無邊界創新整合思維下,四季沐歌的勢能不斷凝聚,國際化產業布局不斷提速,相繼成立了韓國子公司、香港創藍、美國硅谷創藍、德國創藍公司。在技術合作上,與美國陶氏化學、德國斯圖加特大學、艾默生等公司亦有深度合作,此次四季沐歌凈水機優雅現身風吹麥浪的意大利米蘭世博中國館,一方面是為其高大上的凈水品牌形象加分,另一方面也預示著凈水領域高手過招的肉搏即將開始。


2015-08-23 08:53

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