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原創   營銷的底線:不作惡與要創新
原創 營銷的底線:不作惡與要創新
進步主義     阅读简体中文版


進步主義(jinbuzhuyi)已有20萬人關注。匯集渴望進步的人,恰逢花正好,與你同述地闊天高!


營銷人員真的比以往任何時刻更加吃香了,連房地產商們都開始琢磨怎么更好營銷來獲取消費者了,在過去不久的房產黃金時代,挖個坑,做一張金黃金黃的圖,寫上“富貴、盡顯、奢華、榮華”這些詞,售樓處就被擠爆了。


說實話,談到市場營銷這個詞真的是百感交集,從大衛奧格威(雖為廣告界但其實和營銷息息相關)到科特勒,影響著中國整代營銷人,也讓我們一度覺得營銷與商業都是美好的。


但現實好像不是這樣,消費者的容量與消費力有限,消費者的注意力被無限碎片化、商家不斷增加、一切都走向了不太美好的場景。于是我們忘記了那條被谷歌奉為終極原則的話:不作惡。以及忘記了不創新毋寧死。


何為不作惡?

“不作惡”是Google的經營理念之一。Google于2004年的首次公開募股的招股書中提到 “不要作惡。我們堅信,作為一個為世界做好事的公司,從長遠來看,我們會得到更好的回饋—即使我們放棄一些短期收益。” (The perfect search engine,do not be evil)


一個艾滋病女孩。

曾經有一個大山里的女孩因為賣血得了艾滋病,而她賣血是因為看了海飛絲的廣告。她也想像城里人一樣用海飛絲洗頭,于是她去賣了血,因為針頭被用過多次,她被傳染上了艾滋病。


這是一個資深的廣告人說的故事,他創作了中國營銷圈若干個經典案例。但他說:我也不知道自己做的廣告是否會作惡。如果要將這個罪名按在海飛絲頭上那無疑是莫須有的罪名。但每一個營銷人都應該思考下,自己創作的文案、內容、idea是否會引發那些看到的人心理和行動上產生哪些和你業務無關的變化,改變了他的生活呢?那個時候你是否還愿意用嘩眾取寵、秀下限來做你的營銷?


而如今,拜金的、性、暴力、被認為是最完美的傳播結合點,當然這也確實是最讓人喜愛的傳播點。但,這真的好嗎?


一夜之間,是個賣東西的都變成工匠了

我們成功得把愛心、夢想、互聯網這些詞匯玩殘了。后來我們找到了一個新的詞匯叫做工匠。一夜之間,我們仿佛抓到了救命稻草。山寨的手機也是有情懷的,半夜排放污染的日化產品也是相當有情懷的,沒毀容的面膜都算是工匠巨制了。


真情懷與真工匠,鮮有善于公關與傳播者(沒說沒有),其愿意花更多時間在本質上,而非營銷。所以他們依然是很難被發現的。當情懷被消費過多,對于真正的匠人來說,其實并沒有太多好處。


其實我很担心,情懷被用濫之后,我們將不相信真正值得被相信的事情了。就像我們今日不再相信XX認證、全進口、歐洲血統、又像所有真正勵志的故事都像是虛構的一樣。


經營的本質

所謂營銷,先在于”營“,后再才關注”銷“。何為營?便是經營,經營含有籌劃、謀劃、計劃、規劃、組織、治理、管理等含義。你得把你的產品當孩子養,珍惜自己的每一根羽毛,才有長足的發展。如今所有生產型五百強企業,都是起源于百余年前的小作坊。金字招牌就是經得起時間考驗的品牌,而不是央視廣告王。


不作惡,不人云亦云。這兩點是一種應該放在每一個人內心的原則。但這樣說又顯得太空洞。很容易被反駁:你知道我們有多不容易嗎!!每晚都加班!!面對這樣的反駁,瞬間就無語了。


所以下面說一些,實用的。


這里就要說回營銷圈的業態了:品牌主-市場部-代理公司。這種業態有好有弊,也為如今人們廣泛討論。


品牌主要有自己的堅持。雖然大多時候品牌主的堅持都會被乙方小伙伴罵成傻逼。(實話)比如甲方一直堅持的調性,會被嘲笑為頑固不化。但,該堅持的務必堅持,短期的銷量比不上長久的品牌溢價。經營比忽悠更重要。


品牌主要有自己清晰的目標。廣告公司是不太會比你更了解自己的,如果你自己不能清除地說清楚我要啥,廣告公司只能去猜,而在完成KPI拿到全款的驅動下,大多會走向沒啥節操賺眼球的創意、或者是中庸沒啥錯誤的方案。


品牌主要限制自己市場部的權限。好的營銷很多是毀在甲方市場部最低階員工手上的。(此處沒有惡意)層層匯報制使得甲方對接人雖為執行者,但實際有很多生殺大權,受限于閱歷,個人品味,能力,有超過他認識的東西,他便會覺得這是什么東西?給我改!于是,出來的最終版也就只是他在其他地方看到的“情懷”作品。所以,甲方限制自己甲方員工的權限很重要,同時也需要自己不斷提高自己的業務水平。很多優秀的市場總監,會在創意被扼殺之前親自主持雙方溝通后,不偏袒自己人,以事實說話。還有的會給自己員工列出評定標準,如果全部滿足,則絕不能以自己喜好為標準,不然等著被批吧。


廣告公司要自我超越

廣告界有一個詞,叫做洞察。這是廣告人最愛用的詞,也是廣告人最引以為傲的一種能力。因為洞察、所以超越。因為模仿,所以平凡。個人認為多花點時間去思考核心本質,比去看今天哪個明星有啥爆點更能打動人。那么多duang、那么多有錢任性、那么多情懷產品、你記住了誰?誰都沒記住。


形式上也要自我超越,不能因為一種展現形式火,就沉浸在其中。在當今世界,沒有哪種展現方式會持續火很久很久。


廣告公司要敢于說不

人都是很賤的,包括甲方(當然也包括乙方,也包括我)。一味順從,換來的就是一味壓迫。對于甲方不專業的評論,就應該提出反對意見。(提出的方式是一門藝術)起碼要努力捍衛一下自己的想法吧,這才是真正為甲方負責的態度。


雙方要有起碼的共識與尊重

共識之重要性,遠超于一切。共識是做好營銷的基礎,什么該堅持。什么絕對不能出現,傳遞什么價值觀這些都要提前說清楚,達成共識。而尊重也是至關重要的,沒有尊重:甲方僅僅為了完成指標,乙方僅僅為了拿到錢,內心互相看不起,這樣的合作不可能出好東西。


這些雖不能完全實現不作惡、不人云亦云。但也算是一些小經驗,不全面,歡迎大家補充扶正,一起探討。


本文作者:沈帥波 其微博:@我愛PPT 微信 :進步主義(jinbuzhuyi)

匯集渴望進步的人,恰逢花正好,與你同述地闊天高!

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2015-08-23 08:53

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