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世界無煙日 用精神分析理論揭露香煙品牌的隱秘玄機
世界無煙日 用精神分析理論揭露香煙品牌的隱秘玄機
天涯觀察     阅读简体中文版


撰文|童天一

來源|關天茶舍


2015年5月31日,是世界衛生組織發起的第28個“世界無煙日”,主題是:“制止煙草制品非法貿易。”香煙是毒品,吸煙危害健康,足于致命。


香煙危害健康,傷財致命,本應是眾所周知的常識,卻被那些流行的香煙品牌屏蔽了。它們不是擁有最美好、最權威的名字,就是盜用公眾最認同的形象,掩飾其不義的本質。在這里,我要用拉康的精神分析理論揭示其隱秘的玄機。


拉康·雅克(Lacan,Jacaueo1901-1981),第二次世界大戰后最具獨立見解和最有爭議的歐洲精神分析學家,被稱為“法國的弗洛伊德”。拉康將人的精神狀態分為“三界”:真實界、符號界、想象界。


真實界(The Real):有人譯成實在界,這是不可能凝視的恐怖世界,人類永遠不可言說的世界,充滿不可能性的世界。疾病和死亡就是人類不可能凝視的真實界。失去健康和生命,人生的一切可能性將被全部抹除。


香煙危害健康,毒殺生命,太恐怖了,人們根本無法面對,煙商卻將它包裝起來,長期賣給消費者,這就需要借助“符號界”的化妝術。


符號界 (The symbolic):也稱為象征界,指社會的法律、文化和意識形態,是“大他者”的世界。象征界是語言符號構造的幻象世界。英國有個風靡全球的香煙品牌Sobranie,中文名字叫“壽百年”。


一種危害健康毒殺生命的產品,卻起了一個“壽百年”的名字。這樣的反訴求,一個純粹的幻象,有人信嗎?這就需要分析人類的“想象界”是怎么一回事了。


想象界(The Imaginary):是自我意識或自我形象的境界,起始于嬰兒成長的鏡像階段,此后不斷遭受“符號界”的塑造。“自我”其實是對符號的誤認,對“他者”的誤認。“想象界”有兩個重要特征:一個是認同,另一個是自戀。


美國著名香煙品牌萬寶路,成功秘訣就是借用西部牛仔(West cowboy)的形象做廣告。在18至19世紀的美國,在西部廣袤的土地,有一群熱情無畏的開拓者,是開發西部的先鋒,他們富有冒險和吃苦耐勞精神,被美國人稱為“馬背上的英雄”。 萬寶路煙商借助美國西部電影的熱潮,通過廣告的巧妙換喻,讓煙民感覺吸煙有“馬背上的英雄”范兒。


吸煙足于致命,毀滅人生的一切可能性,而在中國香煙品牌中,卻有“福”“百順”“發時達”“紅雙喜”“好日子”等理想生活的名字,甚至還有“利群”這樣的公共性。


人們熱愛的風景名勝和人文景觀,如“三峽”“廬山”“黃山”“黃果樹”“紅塔山”“長白山”等等,成了掩飾恐怖真相的帷幕。“牡丹”“桂花”“芙蓉”等中國名花,也變成“殺人魔王”尼古丁的保護神。香煙的危害真相被一個個美好的幻象屏蔽了。


不過,要真正深刻分析中國香煙品牌,還必須借用齊澤克的理論。


斯洛文尼亞人齊澤克(Slavoj Zizek),長期致力于溝通拉康精神分析理論與馬克思主義哲學,將精神分析、主體性、意識形態和大眾文化熔于一爐,形成了極為獨特的學術思想和政治立場,成為20世紀90年代以來最耀眼的國際學術明星之一。他在中國出版了眾多著作。在這里,我要借用齊澤克《意識形態的崇高客體》的書名,分析中國香煙品牌是如何被塑造成“意識形態的崇高客體”的。


有一個香煙品牌叫“恭賀新禧”,煙廠這樣塑造它的意識形態內涵:“1981年,時逢改革開放,全國人們意氣風發,中華民族沉浸在喜氣洋洋的氣氛中。為了表達人民的喜悅之情,玉溪卷煙廠推出了具有濃厚傳統喜慶色彩的‘恭賀新禧’卷煙,向消費者傳遞出紅紅火火、熱熱鬧鬧、歡歡喜喜的‘禧文化’。”


廠商以慶祝“改革開放”為名,推廣危害人們身體健康的產品,將吸煙變成支持“改革開放”,誰反對吸“恭賀新禧”,就有反對“改革開放”之嫌。


熊貓是國家一級保護動物,世界聞名的國寶,早就成了香煙品牌,廠商這么推廣:“熊貓牌香煙誕生于1956年,由上海煙草(集團)公司生產,熊貓香煙原料全部取用國內外優質上等煙葉,其質感清雅飄逸,豐潤細膩,是世界上最優質的香煙,就連我國領導人毛澤東、鄧小平等也是該產品的忠實愛好者。”


危害人民身體健康的香煙就這樣被換喻成國寶,國家領導人還是它的“粉絲”,你敢反對嗎?


中南海香煙則直接訴求說“它源于毛澤東同志晚年對香煙的嗜好” 。北京卷煙廠將煙民的不良習慣提高到與偉大領袖共嗜好的高度。


當年林則徐禁煙,“引發”了1840年的“鴉片戰爭”,是中國近代史的元年。而中華牌香煙的誕生,則肩負著創建現代民族國家的重任,廠商這么說:


解放前,卷煙市場份額大部分被頤中(英美)占領,高級卷煙就是“白錫包”。新中國誕生后,上海市軍管會接收了國民政府的中華煙草公司。1950年,國營中華煙草公司開始研制“中華牌”卷煙。樣煙做成后專程送北京,供毛澤東等中央領導評吸。中央領導評吸后,對樣煙評價很好。因為當時的公司名稱是中華煙草公司,品牌也順乎其名,特為之“中華”。“中華”牌上市后一炮打響,從而使“白錫包”不再名列第一,而中華牌卷煙從此名居首位。


于是,吸中華香煙,愛中華民族,成了“政治正確”的行為。

  

齊澤克認為,崇高是悖論性的存在,既是仰望的對象,更是對主體的壓迫和抹除。中華牌香煙價格昂貴,讓許多貧窮的煙民可望而不可吸,真正成為“意識形態的崇高客體”。網上有一首底層窮苦煙民寫的詩《中華牌香煙》(作者不詳),充分體現這種悖論性的存在:


中華牌香煙

當人們為你冠名中華的時候

你被稱作國煙

也聽說你每年有20萬的裝箱量

每箱有100盒

2000多萬包昂貴金美香煙

也許應該

全國人民以你為驕傲


一位修車的老師傅說

我一天工資才40,

我要是買了中華煙

不吃不喝還倒欠著五塊

一位賣煙的老商販說

小伙子記住

對于中華煙

買煙的不抽煙

抽煙的不買煙

中華煙啊中華煙

我心中的國煙啊

你為誰而生?

當你

再次被尊貴為國煙的時候

你有沒有羞愧地感到

你僅僅是

當權者的煙


總之,煙商通過“符號界”的化妝術,將“真實界”不可能凝視的產品,魔術般地塑造成美好、權威和崇高的形象,讓煙民“想象界”的自我,從生理上和精神上被建構成“欲望的主體”,煙癮的主體,形成穩定的“心身疾病”,終生不愈。



2015-08-23 08:53

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