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數字營銷時代,你屬于這三種人才嗎?
數字營銷時代,你屬于這三種人才嗎?
進步主義     阅读简体中文版

本文來自:哈佛商業評論

作者:齊菁、劉筱薇


數字時代,營銷官們被各種突如其來的新媒介所包圍,傳統的營銷手段已不足以覆蓋今天的用戶接觸點,那么問題來了,數字時代企業該如何調整戰略,做好營銷?哪些人才可以幫助你快速高效地實施營銷戰略?


對于這些問題,《哈佛商業評論》2014年7月刊《打造終極營銷機器》的作者之一,現Millward Brown Vermeer首席營銷官馬克•德•斯萬阿倫斯(Marc de Swaan Arons)有著深刻的理解。日前,《哈佛商業評論》中文版在北京專訪了馬克。他向記者揭秘了營銷團隊所需的三類人才,以及成為首席營銷官最須要具備的能力,快來學習一下吧。


誤區:傳統營銷和數字營銷格格不入


我們在談論數字化營銷的時候,總是努力地將它和傳統營銷區別對待。但在馬克看來,這樣的區別其實弊大于利。人們現在越來越少談論數字化營銷,更多地在說在數字時代的營銷。因為人們意識到了所有的營銷接觸點都可以由數字化實現,完整的數字時代的營銷體驗應該包括了線上、線下、社交網絡以及移動端的。


最有效的數字營銷項目反而是那些看起來最不像數字營銷的項目,它們用多種多樣的接觸點來進行營銷,比如數字化渠道、電視或者戶外廣告,或是更為傳統地讓銷售人員來進行面對面的營銷。Millward Brown Vermeer主導的“營銷2020”研究項目顯示,營銷效果最好的品牌是那些不單單通過數字化渠道,而是更多依靠多個接觸點打造完整體驗的品牌。


每一個用戶接觸點都非常重要。一些傳統的營銷方法今天依舊很有價值。因此,當今的營銷要注重整合以及保持一致性。作為營銷官,你需要想想每個接觸點最適合何種營銷互動方式。當你坐在電腦前,你會使用網絡搜索。但是你在路上的時候,會希望所見所聞能給你帶來靈感。當你和家人一起的時候,你需要更多的詳細信息來跟家人討論為什么你要選擇這個品牌。真正的營銷家非常了解每一個媒介接觸點的用戶需求,而最好的數字時代營銷戰略則是要將所有的接觸點整合為一個完整的戰略,打造多元營銷體驗。


數字時代的三類營銷人才

正是因為數字時代營銷覆蓋的全面性,營銷組織也通才云集。社交媒體營銷和數字營銷讓一些新的專家崛起,比如數字營銷分析師和本土內容編輯。通過頭銜給今天的營銷人員分類是毫無意義的,而是要按照“思考型”、“感受型”和“行動型”來劃分和組建營銷團隊。

數字營銷3類人才


第一類,“思考型”營銷人才。將數據分析人才納入營銷團隊是營銷發展至今一個重要里程碑。“思考型”人才是當今營銷機構中很重要的一個組成部分,他們擅長分析,可完成數據挖掘、媒介組合建模以及ROI(投資回報率)優化。這樣就打破了數據分析和營銷的界限,填補了兩者之間巨大的鴻溝。在今天“信息大爆炸”的背景下,優秀的營銷團隊要將數據分析人才和營銷人才集合在一起,緊密合作,實時監測數據,分析可行的營銷策略。


第二類,“感受型”營銷人才。這一類人才主要負責和消費者互動接觸,在營銷團隊中,他們總是代表了某一個社會團體的利益。比如說:職場媽媽,她們渴求事業成功,同時也想做一個好媽媽;或者是一直想著怎么才能吸引異性眼光的青少年。公司內部必須有一些人能夠代表某個社會群體真正的所思所想,并且將他們的感受和他們覺得最重要的東西告訴營銷團隊的其他人。另一方面,感受型營銷人才也是編輯,他們要確保發布出去的信息準確地代表了某個社會群體的利益。


第三類,“行動型”人才。他們負責撰寫內容,設計和主導生產過程。數字時代是一個一周7天、每天24小時都需要內容更新的時代。每個人都需要更多較新鮮的資訊,但是沒有一個企業或組織能夠保證每天自己原創的內容量能滿足這個需求。所以很多企業重新開啟了內部內容制作機構,幫助營銷團隊進行大量日常簡單的內容創造工作。


此外,除了找到上述三種人才外,最好的首席營銷官還應具備學習能力,這也是他或她最重要的必備技能。數字時代的事物都在飛速發展,營銷人員不可能什么都知道。首席營銷官雖然是營銷人員的領導,但他自己也并不是什么都知道。因此,最好的首席營銷官會跟其他的營銷人員溝通,不斷學習。“我是老大,我不用學習,我只要把我的經驗教授給別人”的時代已經過去。


現在最好的首席營銷官會說:“你們需要學習,因為我也在不斷的學習。世間萬物都在發生變化,讓我們不斷地嘗試、提高,然后測試結果。找到正確的方向之后,再次深入學習。”這才是最好的首席營銷官。從首席營銷官開始,在公司文化中植入學習DNA是非常重要的。不論是員工還是領導者,只有一直保持學習心態才能處于不敗地位。



2015-08-23 08:53

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