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在”用戶至上”的年代 究竟啥是用戶?
在”用戶至上”的年代 究竟啥是用戶?
天涯觀察     阅读简体中文版


撰文|李建華

來源|網易科技


一個號稱千萬用戶的公司,靠投資的錢度過了兩三年,接著開始用用戶變現的時候,結果傻眼了,收入只有幾萬塊,于是大家都傻了。這個是什么問題?估計很多人不知道,有的人說的是變現的方式問題,有的人說是策略問題,其實最根本的還是用戶問題。


這種問題的出現,有一個很明顯的原因,就是他們所稱的用戶不叫用戶,或者根本不是用戶。很長一段時間來,很多人對用戶特征的識別出現了很多誤區,以至于把不是用戶的用戶當用戶,做了很多無意義的工作。在當今互聯網創業的范疇里,有很多夸大其詞的用戶,我就舉幾個例子說說。


誤把把pv當用戶


曾經碰到一個做游戲社區的人,侃侃而談,說我們做的社區活動,有幾億的pv用戶,有時候一個活動的用戶都上億,我一聽,用戶量這么大,收入至少和微信差不多了,一問,你們靠什么盈利,對方說沒有盈利,有投資。


這種情況就屬于誤把pv當用戶,并不停的對外宣傳,最后把我都驚呆了,讓我很佩服,于是下載對方的App一看,傻眼了,他所說的活動就是類似h5的活動頁面,比如一個小調查,一個星座投票,可以分享到朋友圈,分享到微博,然后這些被分享的頁面會產生很多pv……然后就沒有然后了。


其實這些不是用戶,他們只是訪客,甚至可能訪客還算不上,這些用戶90%不能為企業帶來收入,他們只是微信的用戶,或者只是微博的用戶,如果按照獨立ip算,接著再按照真正激活用戶算,接著再按照忠誠用戶算……我想沒有幾個,在將來有一天如果涉及到變現,估計就更少了。


誤把下載量當用戶


之前看到一個App發pr文章,慶祝某某下載量突破5000萬,看完我都笑了,下載量真是一個太虛的數據,用一個簡單的程序,刷一刷不就得了,估計十分鐘的事情,或者找到程序后臺的人改個數字就行了。當然,還有更奇葩的宣傳文章,活躍用戶比注冊用戶還多,一個App注冊用戶100個,然后活躍用戶有200個,還找風投投資,也不知道這個用戶的邏輯是如何計算的。


這樣的情況有很多,主要是不專業,或者為了忽悠需要。如果你的下載量真的有5000萬,就算是用戶的下載量,但是從下載量到用戶還是有一段很長的路,用戶可能不小心點擊了一下就被計算下載了,其實用戶并沒有下載,或者用戶下載了,沒有下下來,中途中斷了,可能也會被記入下載,還有就是用戶下載了,因為各種各樣的原因并沒有安裝,或者即使安裝了,卻安裝失敗了,或者有各種各樣的原因,我們遇到的太多了。


在下載量到用戶之間的轉化率上,根據軟件包的大小,軟件的質量,注冊限制,到最后可能只有1 %,1% 再按照日活,月活算下來,真正能留下來的屈指可數了。因此,不要總認為那種有幾千萬下載量的App,這是個非常虛的數字,竹籃子打水一場空。


誤把刷的量當用戶


隨著App的火爆,App推廣也火了起來,然后很多耍刷量刷用戶的生意也好了起來,很多人明明知道是假的,卻還執意而為之,可能是為了打工,給老板看吧,其實有時候老板也知道是假的,估計是給投資看吧,然后投資人再給LP看吧,最后成功的從LP哪里贏得了收入,然后泡沫到來,公司倒閉,大家又換另一個領域創業去了。有的人把上市套現做為目標,有的人卻想把企業做成百年企業,這就是假老板和真老板的區別。所以刷了很多假用戶,太沒意思了。關鍵是還把這些用戶當用戶,到處宣傳成功經驗和方法,這真是誤人子弟啊。


誤把活動用戶當用戶


現在很多公司為了用戶,用了很多激進的方法,比如送代金券,抽獎,地推送獎品,發紅包等等,目的都是為了拉用戶,但是他們拉的真的是用戶么,就像行業人說的一樣,大部分是薅羊毛的,并不是真正的用戶。


比如前幾天看見某快車在做地推,招司機,方式就是任何人都可以參加,隨便填個車牌號和姓名,就算是一個車主,就算是一個用戶,一會就看到一群人圍著領獎品。這樣推廣的車主能算用戶么,能為將來的乘客服務好嗎?我們需要打個問號。


還有的就是看到某拼車在國家會議中心,做地推,抽紅包,裝一個App送個紅包,然后裝過的用戶基本都卸載了。


當然了,還有很多人都誤認為自己有很多用戶,其實那些都是假的,當有一天你準備變現的時候,你就會發現,你燒了好幾千萬甚至上億所帶來的所謂的用戶,一天只能給你帶來上萬的收入,這些收入甚至連一個員工的工資都不夠。所以說,真正的用戶不是那么容易得來的,而是有一個緩慢積累的過程。


看看那些曇花一現的App,瞬間就獲得了大量用戶的臉萌,足記等,你就知道他們所謂的用戶是多么不堪一擊,當然還有很多,如果沒有所謂的風投支撐,能活下來的App能有多少,估計結果不堪一擊。


那么,什么才是真正的用戶呢?通過案例我們會發現如下三個特征。


能產生變現的用戶


曾經在網上看過一段子,說的是借錢的事情,很多人說自己人脈廣,結果出事了沒人幫,沒人愿意借錢。其實,也可以用這個方法衡量用戶,那就是當你需要變現的時候,愿意買單的用戶才是真正的用戶,這些用戶有一定的消費能力和經濟收入,能為產品帶來收入。如果你有100萬用戶,當你需要變現時,有50萬的用戶通過變現方式為你買單,那么你的真實用戶就是50萬,變現率是50% 么說明你的用戶才是真正的用戶。如果另一個平臺有1000萬用戶,變現的時候,只有10萬人愿意買單,那么變現率只有1%,只能說明你只有10萬用戶。所以能為產品產生變現的用戶才是你的真正用戶。


對產品有忠誠度的用戶


就是對產品有一定的忠誠度,不會因為外界環境的改變而改變自己的選擇,這種用戶認可產品,并愿意一直使用。


對產品有口碑貢獻的用戶


這種用戶非常認可產品價值,并愿意為產品做免費的宣傳,能為產品帶來口碑效應。比如我曾經為Uber推薦了十幾個用戶,因為其價格確實便宜,而且叫車速度快。所以說我就是Uber的用戶。


所以說真正的用戶是認可產品價值,對產品有一定的忠誠度,能為產品貢獻口碑效應,并愿意對產品進行消費的人。在這個創業流行的年代,很多創業者不停的對外宣傳者千萬用戶,但是卻是靠著風投存活,三五年過去,沒有資金支撐,最后只能賤賣,這個是好的,不好的則是裁人,縮小規模,到最后銷聲匿跡。只講究用戶數量,不講究用戶質量,到頭來只是一個泡沫。所以不要看用戶有多少,要看用戶的質量,要看用戶的變現率,要看用戶的價值。


2015-08-23 08:53

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