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僅44億美元!聯想10年研發費用還不及華為一年
僅44億美元!聯想10年研發費用還不及華為一年
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虎嗅注:聯想移動業務閃電換帥,楊元慶事后還自己添了猛料,指責該部門行動遲緩,“你們太慢了,拿榔頭敲都敲不醒!”但劉軍的黯然退場以及移動業務不力的真實原因究竟是什么呢?只是劉軍或是該部門的能力問題嗎?本文轉自21世紀經濟報道,原文標題:聯想10年研發費用僅44億美元,不及華為一年,虎嗅略有刪節。


根據2006-2015財年財報顯示,聯想歷年的研發支出中,僅2015財年的研發收入占比達到2.6%,其余年份均低于1.9%。過去10年,聯想累計投入研發成本44.05億美元,尚不及華為去年一年的研發支出


突如其來的高管變動,把聯想推到了聚光燈下。


6月2日凌晨,聯想集團執行副總裁、移動業務集團總裁、摩托羅拉移動管理委員會主席劉軍離職。消息一經發布,在媒體圈以及聯想內部引起一片嘩然,就在5月28日的聯想全球大會TechWorld上,劉軍還作為移動業務掌舵人出席,并與聯想新晉代言人范冰冰互動,為MoTo新品造勢。


聯想移動業績不佳被視為此次換帥的原因。根據國際知名研究公司IDC報告顯示,2014年Q3、Q4,以及2015年Q1,聯想手機在中國市場份額分別為12.8%、9.5%、8.2%,份額持續下滑。2015年Q1,聯想手機中國市場出貨量820萬臺,同比2014年Q1減少了22%,排名從第二滑落至第五名。


除此之外,收購摩托羅拉之后,聯想集團(00992.hk)2015財年(2014.3.1-2015.3.31)財報顯示,移動業務收入達到91.84億美元,占其總收入比為20%。但是,移動業務虧損3.7億美元。需要指出,其虧損可能主要來自聯想自身的移動業務。財報顯示,2015財年,IBM的System X以及摩托羅拉移動兩項虧損業務的累積虧損只有6300萬美元。


“今天的狀況,很大的原因就是我們用過去做事情的經驗來做新的業務,我們在PC上的成功經驗,想用在手機上;正是這些根深蒂固、深入到基因的東西,造成了今天的結果和狀況。”聯想集團CEO楊元慶在6月3日的內部講話時指出:“不變化,肯定不會看到成功的結果。”


過于依賴運營商


聯想的手機業務經歷了很多坎坷。


2008年初,手機業務虧損近4000萬美元,聯想選擇出售手機業務,專心經營PC市場。2009年初,中國3G牌照發放,智能手機伴隨移動崛起。聯想集團于2009年底宣布2億美元回購聯想移動,將手機業務視為“PC之后的增長引擎”。其后,聯想以手機業務為核心打造了MIDH集團(移動互聯網和數字家庭業務),即聯想移動。


2010年初,聯想移動精心打造的樂Phone智能手機面世,當時,楊元慶把樂Phone視為挑戰蘋果的利器,并表示“賣不過iPhone就是失敗”。根據財報顯示,整個2011財年,樂Phone售價2800元,銷量僅50萬臺。


2011財年,聯想移動營收8.04億美元,依然虧損。聯想中國區市場總收入、經營利潤分別為100億美元、5.07億美元,其中個人電腦業務貢獻收入、利潤分別為92億美元、5.23億美元,非個人電腦業務虧損1500萬美元。中國區非個人電腦業務中,移動業務為絕對主體。


“這之后,集團可能意識到精品的路線不可行,轉而走向機海戰術。”一位聯想研發人員回憶,2011年中期,聯想開始犧牲利潤、推出大量低成本手機,“就跟PC的市場戰略一樣”。


當時,這一市場戰略恰好與運營商的手機補貼政策不謀而合。三大運營商為了迅速發展3G用戶,通過補貼方式定制了大量低價智能手機。“華為、聯想、中興、酷派等幾家終端廠商,基本運營商補貼什么,我們就生產什么。”上述研發人員回憶稱:“每年研發幾十、甚至近百款產品,疲于應對。”當時,“補貼陣營”被業內稱為“中華酷聯”,三大運營商每年支出數百億終端補貼費用。


這一戰略初見成效。2012財年,聯想智能手機出貨量超過700萬,增長1070%。2013財年,聯想手機繼續增長300%,出貨量達到2800萬臺。


但是,為了執行機海戰術,聯想移動不得不犧牲利潤。2012財年,聯想手機10倍的銷量增長僅拉動85%的收入增長,移動業務銷售額從8億美元增長至14.84億美元。而且,財報顯示2012財年,聯想中國區非個人電腦業務(主要為手機業務)虧損6900萬美元。


2013年,聯想移動收入達到30.39億美元,但中國區仍然虧損5000萬美元。


值得一提的是,得益于PC時代積累的供應鏈管理經驗,聯想手機成本持續下滑。2013年首季度,聯想手機規模效應初顯,手機業務開始盈利。2014財年,聯想手機出貨5000萬、平板900萬,收入56.57億美元。聯想中國區非個人電腦業務經營盈利1700萬美元。


但需要指出。“聯想手機70%的出貨來自運營商渠道。”手機中國聯盟秘書長老杳告訴記者:“而且,由于運營商渠道的突破性進展,聯想手機逐漸就放棄了開放渠道的經營。”需要指出,由于PC時代的積累,聯想在中國擁有超過5000個線下實體店,以及大量的代理點、維護點。但這些遠遠超越其他手機品牌的渠道積累,并未給手機業務貢獻太多。


2014年,聯想MIDH業務架構調整,負責中國區銷售、渠道的MIDH中國業務部總經理馮幸調離MIDH。其后,馮幸于2014年中期離開聯想,轉戰樂視,與馮幸一起離開的還有幾乎整個負責運營商渠道的團隊主管。


與此同時,生不逢時的是,2014年,國資委向三大運營商下發“壓降銷售費用”的要求。2014年全年,中國移動終端補貼成本降低了28.5%、渠道酬金下降7.8%、廣告費用減少了24.6%。


“聯想既沒有VIVO、OPPO領先的社會化渠道,也不像小米、榮耀在互聯網手機電商領域領先。” 老杳說,聯想成為手機渠道變革最大的受害者。


“PC思維”局限


在聯想沉迷于運營商渠道時,其他手機品牌早已開始居安思危。


2013年初,華為消費者業務CEO余承東曾公開表示:“不能做米缸里的老鼠。”其后,華為開始砍掉低端手機業務。2014年中期,余承東再次表示:“單純倚靠運營商渠道大量推超低端手機注定是一條不歸路。”其后,華為P7、Mate 7高端手機開始橫空出世。


此外,華為將榮耀系列手機打造為互聯網品牌,與小米線上競爭。2014年下半年,華為斥巨資打造線下渠道,在全國開設了300多家服務店。2015年,華為將打造更多線下渠道。


同樣為運營商補貼受益者的中興、酷派也在調整,酷派將品牌拆分為酷派、大神和ivvi三個品牌,分別面向運營商、互聯網及社會化渠道獨立運作,并且削減超低端手機出貨,從追求出貨數量轉向追求利潤。酷派在財報中表示:“ivvi在中國電商渠道銷量中排名第三位。”


“2014-2015年,小米、榮耀、魅族、樂視開始在線上崛起,vivo、OPPO稱雄線下渠道,華為也在線下跟進。從產品層面,大家也都開始沖擊高端市場。”老杳指出,風云變幻的手機市場,聯想始終按兵不動。


2015財年,聯想手機、平板共出貨8760萬臺,銷售總額91.42億美元。相當于平均每臺終端售價約100美元、650元,該售價甚至遠遠低于小米。2014年,小米手機出貨6112萬、收入約743億,平均售價1200元左右。


“事實上,聯想也在打造‘旗艦機’。”前述聯想研發人士稱,但是,旗艦機的軟件研發流程與千元機是完全一樣的,從立項到軟件封版控制在一個季度的時間,“不重視旗艦機的研發,研發團隊幾乎沒有話語權,完全是產品團隊主導。”


在該人士看來,相比于“其它一年僅出一兩款機器、用心做產品的廠商”而言,“我們的旗艦僅表現在硬件配置高、成本高而已,交互、UI、系統,有點寒酸。”此前,聯想旗艦手機K920定價4799元曾引發大量“天價”吐槽。而目前,K920售價已大幅下滑,京東價約2200元。


楊元慶在內部講話中指出了此類問題:“我們過去做PC,產品比較簡單,用戶體驗是由微軟掌控,所以我們只要把硬件跟操作系統弄順了就行。但現在,用戶體驗每一家都不同,它不是由Android掌控,谷歌掌控,而是由我們掌控,尤其是在中國,要讓用戶體驗更優。這對我們做產品提出了更高的、更苛刻的要求。”


不過,上述研發人員認為,目前“聯想的研發不受重視。研發投入很低,研發預算也很難通過審批。”


根據2006-2015財年財報顯示,聯想歷年的研發支出中,僅2015財年的研發收入占比達到2.6%,其余年份均低于1.9%。過去10年,聯想累計投入研發成本44.05億美元,尚不及華為去年一年的研發支出。2014年,華為研發支出408億元,研發收入占比14.2%。


雖然聯想與華為整體業務結構不同,但這種差距依然令人吃驚。即便對比酷派,vivo等手機廠商,聯想也略有不足。2013、2014年,酷派研發收入占比分別為3.56%、2.91%。


不過,對于聯想來說,增加研發投入可能并非易事。收購IBM服務器、摩托羅拉業務之后,聯想凈現金流為負值:-0.28億美元。而且,近年來,聯想凈利潤率始終處于2%以下,增加研發投入勢必影響利潤表現。


除了渠道、產品、研發之外,聯想或許還需要重新思考品牌運營。


2014年底,知名咨詢公司Interbrand公布“2014年全球企業品牌價值排行榜”(Best Global Brands)。這份榜單中,華為名列94位,成為首次闖入百強的中國品牌。而聯想并未登榜。


“聯想的營銷思維也停留在PC時代。”老杳指出:“小米、華為、阿里已經建立了很成熟的互聯網營銷體系,而聯想仍然沒有自主的營銷團隊。”


聯想的未來?


值得慶幸的是,聯想的電商渠道已見起色。


2014年12月,聯想CEO楊元慶、京東CEO劉強東聯手,在京東商城發售樂檬K3。這款售價599元的智能手機銷量擠進京東前三,且預約量已經接近百萬臺。聯想認為該手機銷量在2015年可突破千萬。此外,聯想日前花費6000多萬收購了Le·com域名,這或許會成為聯想日后的電商平臺。


“這兩年,聯想情況差強人意,只是因為路線不對,其競爭力還依然強悍。”一手機廠商高層告訴記者:“人才儲備、企業體量、供應鏈控制、渠道管理經驗、收購的專利,這些其他手機廠商都比不了。”


目前,聯想在中國、印度、印尼、南美共建設6大制造基地,通過遍布全球的供應鏈,聯想每年移動終端產能可以超過1億臺。


此外,收購摩托羅拉之后,聯想海外業務得到補充。Gartner發布2015年Q1全球智能手機銷售量報告顯示,2015年Q1,聯想全球手機銷量1888萬,同比增長13%。雖然市占率從5.9%下降至5.6%,但聯想依然保持在全球第三名。


除此之外,聯想集團對于新任高管寄予厚望。劉軍之后,聯想集團剛成立不久的智能硬件公司神奇工場的CEO陳旭東接任移動業務集團總裁。楊元慶評價陳旭東“喜歡嘗鮮,喜歡嘗試,喜歡冒險,有開放的心態”,并表示“這些都是聯想移動需要有的精神。”


但需要指出,神奇工場成立不過半年。在5月28日的聯想TechWorld上,神奇工場正式亮相。但是,現場展示的產品僅有智能插座、藍牙音箱、移動電源等四款產品,且均為OEM,而此類產品小米、華為等企業均早已發布。


當天,神奇工場還宣布將推出手機產品,手機品牌為ZUK,將于2015年下半年面世。


樂檬、ZUK、Moto,加上2013年推出的高端手機子品牌Vibe、聯想集團旗下將擁有四大旗艦品牌,品牌數量超出其他主流手機廠商。除了“轉變思維”的問題之外,四大品牌的市場定位、資源配置,也將成為困擾聯想的難題。


“陳旭東未必能調動聯想集團的資源,這無助于聯想的復興。”老杳指出,聯想自己的問題并非更換管理層可以解決的。架構重組,規劃產品,重塑形象,渠道改革,一個都不能少,而每一步都需要時間。


他認為,轉型期間,聯想手機在中國繼續下滑,在所難免。而Moto,有可能成為聯想的救命稻草。成功轉型之前,聯想只能依靠Moto來維持行業地位。




2015-08-23 08:54

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