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QQ 空間十年了,為何這個社交網絡依然活躍?
QQ 空間十年了,為何這個社交網絡依然活躍?
游戲微訊     阅读简体中文版

你還記得自己上一次打開 QQ 空間是什么時候的事嗎?按照它的用戶年齡構成,如果你出生在 1990 之前,那多半你已經不再會每個月都上去看一眼了。


從 2005 年 6 月 6 日上線以來,QQ 空間已經度過 10 個年頭。它可能是今天壽命僅次于 Facebook 和豆瓣的社交網絡,而后者的規模相距甚遠。


在過去十年里,QQ 空間的競爭對手們換了一個又一個,它的用戶走向了一個又一個新平臺。但 QQ 空間一直在,而且它很可能變成了一個與你記憶中不同的地方,比如今年 5 月 1 日 QQ 空間用戶單日上傳的照片數量超過了 6.5 億。


這里依然牢牢吸引著上億年輕的中國互聯網用戶,在微信已經成熟的現在,每月使用 QQ 空間的手機用戶依然持續增長到 5.68 億,比微信要多 1900 萬。


在微信被看作是未來的同時,騰訊 2015 年第一季度最新財報顯示,手機 QQ 空間用戶數量持續增長,達到 5.68 億。這比微信同期國內國外用戶的總和,要多 1900 萬。


甚至在過去一年里,QQ 空間的商業化也成了熱門話題,從 2013 年底的小米紅米開始,魅族、華為、HTC、一加等一大半中國手機廠商,都在 QQ 空間上首發過一輪手機。而它們最早賣手機的渠道是微博和微信。


QQ 空間是怎么開始的?


然而,最初 QQ 空間并不是一個社交網絡。


2005 年 4 月,騰訊內部的一個小團隊“空間小窩”通過廣發”英雄帖“開始內測。聽起來有點萌的名字就是 QQ 空間的前身。它的負責人便是之后 3 年掌管 QQ 空間的林松濤。他也是目前騰訊手機應用商店應用寶的負責人。


現在社交平臺事業部負責人梁柱,梁柱在 2008 年接替林,他在上周向《好奇心日報》回憶起當時內測的情形:“這可能是我們做過最早的病毒營銷。通過口碑相傳,內測資格“英雄帖”甚至可以賣出價格。想要 參與到內測的人越來越多。后來,內測已經火到服務器都撐不住了。我們只好做了一個‘接人參果’的網頁小游戲。讓內測用戶更情愿排隊,等待登錄。”


這一年 QQ 注冊用戶達到 4.9 億,活躍用戶在  2 億左右。QQ 空間和 QQ 秀、QQ 寵物一起被騰訊定位為虛擬化產品。另一方面, QQ 秀通過騰訊慣有的包月付費模式,也就是紅鉆,開始為騰訊貢獻增值收入。類似地,QQ 空間會是新的增長點。


盡管 2004 年 Facebook 已經出現,在誕生之初,QQ 空間的參考對象并不是社交網絡,而是博客類產品。“2005 年中國博客市場已經興起了。這塊市場要怎么分?我們看到的競爭對手有 2 個:新浪博客、MSN 空間(MSN Space)。但是騰訊那時還沒有今天這樣的媒體傳播實力,做內容沒有優勢。而 MSN 空間有可以隨機組合的功能模塊。QQ 空間最開始做的裝扮功能就和它很像,而且很快發現了其中的商業價值。”直到今天,黃鉆會員體系中,空間裝扮仍然占據主要位置。


QQ 空間到底是干什么的?


你很難說清楚,QQ 空間到底是干什么的。從虛擬化產品、博客、社交網絡到開放平臺。QQ 空間一直在變化。



2005 年,更多用戶把 QQ 空間當作另一個 QQ 秀。這個少女風的 QQ 空間界面很可能出自黃鉆會員之手。對于一個初中生來說,花爸媽的錢也是心疼的。打包買空間裝扮還是便宜點,似乎也就心安了。


那一年,中國的社交網絡涌現了一些產品,包括學 Facebook 的人人網、美國紅杉資本投資的 51.com、在《讀書》雜志上打了第一支廣告的豆瓣。同年 9 月,Facebook 也剛剛對大眾開放。



2007 年,QQ 空間開始內測小紙條功能。它很像現在微博的私信,為產品增加了更多的社交屬性。而打開首頁之后看到的是文章,更像博客。


轉型從 2007 年就開始了。“我們一開始在主頁做了’信息中心’。展示好友狀態的信息流被隱藏在二級頁面里。這主要是担心用戶不習慣。但后來直接放到主頁以后,用戶反響 不錯。我們一步一步讓信息流成了主頁重點,也就是現在一登錄 QQ 空間出現‘個人中心’呈現的狀態。”當年,騰訊財報第一次公布了 QQ 空間的活躍用戶數 1.02 億。




2008 年,QQ 空間全面轉型社交網絡,包括說說、日志、相冊、留言板、音樂盒等等。想學 Facebook 做信息流的 QQ 空間,小心翼翼地把這個功能藏到了好友圈里。


梁柱也聊起當時負責 QQ 空間的同事林松濤和騰訊 CEO 馬化騰的討論,“當看到 Facebook 信息流這種展現形式,無論是對用戶,還是對廣告主來說,都是有意義的。但是選擇用騰訊的哪一款產品來做?QQ 可以做,QQ 空間也可以做。他們想了很久,最后決定讓 QQ 空間來轉型。”




2009 年,那些很久沒登陸過 QQ 空間的人,他們印象中的界面很可能就是這樣的。好友動態被放到了頁面中間。這是“說說”還叫做“心情”的最后一年。QQ 農場已經開始讓很多用戶習慣半夜起床偷菜,再到后來的搶車位。你可能都曾樂此不疲。




2010 年,QQ 空間開始成為一個平臺,向第三方軟件開放接口,做分發,做導流。你也能看到越來越多的廣告。在社交功能上,時間軸、好友親密度、圖片說說、短視頻等等都陸續上線。




2013 年,QQ 空間首發紅米手機,越來越多企業用戶把它當作一個推廣平臺。不少人開始在 QQ 空間預定手機,甚至是買歌神張學友的新專輯。


盡管花了這多力氣梳理了一遍 QQ 空間所做的努力,它作為獨立產品的存在感還是太弱了。如果你是 QQ 空間用戶,大概覺得從 QQ 直接登錄最方便了,并不會想到去獨立網頁登陸或者下載單獨的手機應用。而作為開放平臺,廣點通做廣告推送要用到 QQ 空間,QQ 互聯要開放 QQ 空間的分享接口。


QQ 空間如何成長到今天?


來自 China Internet Watch 一份報告顯示,QQ 空間作為個人日志(博客)存在的 2005 年、2006 年,總共收獲了 100 萬用戶。即便是把 QQ 空間當作 QQ 秀這樣的虛擬化產品,從這兩年財報來看,它屬于還在增加公司成本的產品。


2007 年單日網頁流量量突破 1 億。2009 年 9 月,每月都在用 QQ 空間的用戶突破 3 億。


從百萬級到活躍用戶過億,QQ 空間憑什么增長得這么迅速?QQ。像騰訊的絕大多數產品一樣,QQ 是 QQ 空間的第一來源。到了今天,QQ 空間負責人梁柱聊起移動端轉型時,仍然會說,“你從 QQ 也能查看 QQ 空間。然后,我們也開發了自己的手機端軟件。”而 2015 年第一季度最新數據顯示, QQ 活躍用戶 8.32 億,移動端 6.03 億。


QQ 也不是一直都這么強大的,一路上有不少競爭對手。中國幾家大公司都有自己的即時通信產品,比如新浪 UC 和百度  Hi。當時兩個產品更多地活在自家的產品體系中,包括博客、貼吧、微博等等。這意味著,比如微博沒能火起來,新浪 UC 也就成不了氣候。 而到今天,它們之所以還活著,大概因為企業內部員工被要求拿它,當作溝通工具吧。


2003 年微軟帶著 MSN 進入中國市場。這是 QQ 的一次危機,險些被搶走一批的白領群體。 QQ 秀剛推出還沒盈利。沒上市的騰訊還要找融資,維持公司運營。最后,騰訊推出了企業版 QQ。打敗了最具威脅的競爭對手后,QQ 開始形成生態圈,也就是騰訊內部普遍愛提的“平臺”理念。


而這個生態圈靠著龐大的用戶基數很難被打破。今天已經很強大的阿里巴巴,在 2008 年曾經想要把淘寶旺旺(現在叫做阿里旺旺)推廣到淘寶,也沒能成功。


你很少能注意到 QQ 空間自己的推廣。那是因為在 QQ 這樣的增長下,它并沒有多少增長的需求。或者說,即便做了線上線下活動,帶來一部分用戶。這遠不及來自 QQ 的用戶轉化,何必徒增成本。


QQ 空間有過哪些競爭對手?


在這個過程中,QQ 空間的競爭對手換了一輪又一輪。




和新浪博客、MSN 空間等博客的競爭中,QQ 空間從自家 QQ 秀那里偷師,在博客里引入類似的裝扮。裝扮物品成了 QQ 空間最值錢的東西,沿用至今。


在 QQ 空間之前,開放第三方入口的 51.com 、開心網、人人網,都靠著社交游戲火了一陣。偷菜、搶車位、好友買賣最開始都是開心網的,其他幾家也都跟著做,自然少不了 QQ 空間。


微博這種開放的社交工具出現以后,相比之下,QQ 空間沒什么社交影響力。它接入過騰訊新聞這類媒體內容,也做閱讀中心。


它的每一次改版,都和競爭對手息息相關。


QQ 空間經歷過哪些危機?


拋開做個人博客沒成功那段時間,QQ 空間作為社交網絡,最開始遭遇了 51.com 的正面競爭。成立于 2005 年 8 月的 51.com,是一個和 QQ 空間同質的產品。它的商業模式:社交+游戲,在當時是獨一無二的。當年,巨人科技入股就是看中的這點。同年,向第三方開發者讓利更多的 51.com 甚至有意向收購開心網。


而靠偷菜和搶車位起家的開心網也是同樣的模式。“我們后來和 5 分鐘合作,做了 QQ 農場。之后,又做了 QQ 搶車位。我們要做的是,質量更高的社交游戲。設計上更炫酷,先把用戶吸引過來。”梁柱向《好奇心日報》描述當時是怎么處理競爭的,“人人網把好友買賣做火 了,QQ 空間也跟著做過。”


這類競爭說到底,最后贏還是靠 QQ。但 2008 年上演的社交網絡大戰背后,已經埋下了騰訊 QQ 產品線最大的危機:移動轉型,盡管這個時候談它聽起來還為時尚早。PC 端化了大力氣做第三方應用開放,特別是在這種情形下,“我們當時是沒有能力 cover 住這么多頁游(網頁游戲)的。騰訊做游戲能力都來自 PC 端。”梁柱回憶幾次競爭時提到。


2012 年之前,騰訊的所有手機產品,不管是 QQ、QQ 空間還是地圖都集中在無線事業部手上,那曾經是國內互聯網公司流行的做法——將所有移動產品放在單獨的部門研發,而不是與桌面一同進化,這導致了功能上脫節。


更重要的是,此時,移動社交市場變了。如果通過加號來實現用戶增長,挑戰傳統 IM 軟件 QQ 仍然很難。但 2010 年的 Kik Messenger 改變了這樣的模式,配對通訊錄來查找你的好友,不再需要互留 QQ 號。相對于 QQ、MSN 等傳統通信工具,這樣的機制能夠更快建立社交網絡。


2010 年年底效仿 Kik 的米聊在中國推出,不到 4 月時間,獲得百萬用戶。但騰訊回擊競爭者的并不是手機 QQ,而是 2011 年誕生的微信。


2012 年,騰訊進行架構調整,取消無線部門,手機 QQ 和手機 QQ 空間被并入各自的產品團隊。而 2014 年第二季度,手機 QQ 5.0 版本上線之后,移動端活躍用戶上漲 45%,月活躍用戶數到 5.21 億。和微信不相上下。


無線事業部手下的 QQ 空間手機版,仍然是 QQ 的附屬功能。所謂移動端的嘗試,不過是做了適應手機流量帶寬的適配。也就是單純想著把 QQ 空間從 PC 端搬到手機上來就好。


2012 年騰訊內部架構調整,把從前的業務部門改成了事業群。QQ 空間被分到社交平臺事業群。無線業務部底下的移動端開發,也頭一次由 QQ 空間自己組隊開發。梁柱介紹自己的團隊時也強調,“我們現在兩三百人的團隊中,大部分都在做手機客戶端開發。”


而移動端的情況,和桌面上太像了。手機 QQ 空間仍然被許多用戶當成手機 QQ 的附屬產品。連梁柱自己都是這樣陳述的,“從手機 QQ 上,用戶可以看 QQ 空間;不過我們也有自己的手機應用。”


不管 QQ 空間是怎么準備的,它實際變成了一個照片社區


盡管 QQ 空間經歷了歷次轉型,但今天它卻成為了一個圖片社區。到 2014 年,QQ空間每天會有 4 億張照片的上傳量。今年 5 月 1 日,這個數字達到 6.5 億。




不少從前的 QQ 空間重度用戶,轉戰其他社交工具后,將 QQ 空間用作一個與朋友分享的照片工具。雖然不發表 QQ 空間說說了,他們還是會保持更新相冊。以出去旅行的頻率來說,QQ 空間相冊的普通用戶容量是夠用的,也不用開通黃鉆。


梁柱告訴《好奇心日報》,“社交網絡無非是幾塊:內容、視頻、音樂、圖片等等。QQ 空間也在看其他的機會。但目前還是以相冊為主,也就是照片。“


目前,QQ 空間針對不同人群,正在推廣親子相冊和旅游相冊。而這是 2013 年就開始的項目。


這些角度來看,QQ 空間實際上是個照片社區。而 QQ 空間本身也隨著用戶的旺盛需求增加著不同的功能。


2007 年 1 月,動感影集發布


2008 年 8 月,相冊全面改版。


2009 年 2 月,好友相冊發布。


2009 年 5 月,照片排序、個性相冊、幻燈片功能發布。


2009 年 9 月,照片編輯器、照片轉載功能發布。


2009 年 11 月,相冊基礎容量放大至 500MB。


2010 年 5 月,QQ 空間相冊查看方式更新-開通照片墻


2012 年 7 月,QQ 空間相冊支持 20MB 原圖無損上傳


2013 年 4 月,QQ 空間水印相機上線


2015 年推出微云備份。


QQ 空間怎么賺錢?


和售賣會員服務的 QQ 一樣,QQ 空間的主要收入來自它的會員服務——所謂黃鉆。除了幫用戶點亮 VIP 皇冠以外,加速社交游戲排名積分、擴容相冊容量、裝扮空間、手機充值優惠、以及在閱讀中心線上讀書優惠等。


靠著穩定的活躍用戶數,騰訊想用 PC 端的經驗在移動端賺錢。這也沒什么行不通的。轉型不過是因為世界都在移動化。用戶都到手機或者平板上來了。


幾次轉型,黃鉆優惠內容也從只有裝扮模塊包月優惠,添加了來自移動端、相冊容量和游戲的優惠,比如移動端發狀態的尾巴,游戲點數充值優惠等等。


“2007 年 QQ 空間 90%的收入都來自黃鉆服務費用。”負責 QQ 會員、QQ 秀和 QQ 空間業務的曾佳欣聊起黃鉆會員服務時提到。這就是騰訊財報里經常提到增值服務的一部分。盡管她表示,這個占比在縮小,但它依然是 QQ 空間的重要收入來源。目前,騰訊擁有數千萬黃鉆會員,年收入超過 10 億。


等到梁柱 2008 年開始負責 QQ 空間的時候,整個 QQ 空間每月已經有上億活躍用戶。單靠黃鉆,收入也已經不是問題了。他當時的工作內容已經是如何留住既有客戶和吸引新用戶。


除了黃鉆服務之外,QQ 空間新的增長點來自“首發”模式。市場推廣負責人曾佳欣介紹,2013 年 QQ 空間后臺數據發現用戶喜歡談論數碼產品,其中話題熱度最高的產品分別是蘋果、三星和小米。最終,和小米談下紅米的首發。之后,QQ 空間首發過一系列品牌的手機,包括華為、魅族、一加等等。


然而,不是所有手機制造商都更關注年輕用戶群。曾佳欣也表示,目前 QQ 空間的首發模式專注于娛樂行業。之前,QQ 空間已經首發過《何以笙簫默》和《有一個地方只有我們知道》。這兩部電影很明顯都很對年輕人的胃口。


不過,梁柱表示,“這只是 QQ 空間正在做的嘗試。” QQ 空間的主要營收還是來自三個部分:黃鉆服務、平臺分發和廣告。其中,平臺分發主要來自游戲分成。這也是騰訊的優勢業務。


十歲以后,QQ 空間打算做些什么?


取決于你的年紀,經歷過的社交網絡變遷很可能是下面幾個選擇:


上學用 QQ 空間、工作后在開心網偷菜;上學用 QQ 空間、大學在校內社交。上學用 QQ 空間、畢業后在微博上看新聞。


伴隨著 QQ 空間的永遠都是學生,或者說年輕人。根據騰訊提供的數據,QQ 空間超過一半都是 90 后,一如十年前的主流用戶是 80 后。


抓住年輕人永遠是好事,但只能抓住他們年輕的那幾年也影響了 QQ 空間的可能性。


今天,隨著微博的衰落,出現了一個可能的空缺。微信牢牢抓住了更年長的用戶,但朋友圈不是一個開放的社交網絡,它的信息傳遞是受限的。


不只一個社交網絡想取代曾經微博的地位。知乎現在開始談人與人的關系,而非單純的知識社區。豆瓣則打通了自己的所有頻道,重新塑造一個人與任何興趣的大社區,或者用楊勃自己的話說:“之前是幾個城中村,現在要建一個大城市”。


這時候,QQ 空間打算做些什么?


“我們下一版會添加‘話題圈’。” 梁柱說道,“QQ 空間目前還是一個相對封閉的社交平臺,對外的社交影響力是有限的。微博可能仍然是我們最大的競爭對手,它是一個開放的社交平臺。”


如同豆瓣、知乎的調整一樣,QQ 空間轉向一個開放的社交平臺并不容易。強大的 QQ 對它而言既是幫助也是負担。


不過如果中國用戶依然需要一個類似微博、Facebook 的開放社交網絡,那現在就有一個公共的空間空在那里,還沒有公司能占據。


文|唐怡園

來源: 好奇心日報

2015-08-23 08:54

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